CRO，Conversion Rate Optimization，轉化率優化，它無疑是效果行銷中最重要的組成部分。HubSpot One在過去幾年中多次從一個個小品主題為讀者介紹CRO的小技巧，其中也融入了CRO的一般思想。平心而論，我認為這些對於CRO方向的數字行銷者而言是遠遠不夠的。
許多CRO方向的數字行銷者或者號稱能夠提供CRO服務的供應商看待CRO問題是十分片面的。這裡有兩個常見的問題。
其一是以“借（chao1）鑑（xi2）”為主，缺乏數字分析能力的CRO。他們不知道該採集哪些數據，也不能把數據翻譯成可供行動的洞察。這部分從業者總的來說還缺乏經驗，在數字分析上還需磨練。
其二是“不食人間煙火”的CRO們。他們的數字分析能力相當可靠，不單對各種指標諳熟於心，對細分和歸因熟門熟路，還能利用建模和機器學習進行動態的優化。他們的問題在於他們僅僅是數據科學家而不是UI/UX的專家，因此他們能進行的優化也是相當局限的。在初始情況較差時，他們雖然可以獲得很大進步，但受限於一些基本的UI設計，他們只能在自己的小池塘里玩耍。畢竟，數據不會告訴你用哪個色號， 數據不會告訴你按鈕旁要留白， 數據不會告訴你價值主張如何表達， 數據不會告訴你需要一個24×7在線客服， 數據不會告訴你為什麼用戶旅程終結在購物車。你所用的網站分析工具也不會告訴你這些。
在一個矯枉過正的“以數據驅動”和“用數據說話”的文化中，品牌有大概率會失去大把轉化機會。
When we discuss “customer experience” as an imperative, we should shift perspective, add “’s” and explore solutions and innovation from the “customer’s experience.” （當我們把“客戶體驗”作為當務之急時，我們應該轉換視角，添加一個“的”，從“客戶的體驗”中探索解決方案和創新。）
Brian Solis
因此如果你在構建一個CRO團隊，那麼你必須兼顧UI/UX的專家和數據分析的專家。他們不單要從數據本身挖掘洞察，還要從視覺理論和終端用戶問卷中獲得數據難以或無法觸達的真相。接下來，你的任務是調和這些人才——用一個統一的CRO思維框架。
CRO的思維框架
當我們引進思維框架的時候我們的目的並不是將我們的思維框死在一個箱子裡，而是利用這個工具幫助我們思考可以提升轉化率的各種戰術。因此HubSpot One的CRO思維框架“SPC”是戰略層面上的工具。
CRO的戰術零零散散的。但是稍加整理你會發現CRO作為客戶旅程中的一個轉化階段在微觀上有著自己的“訪客旅程”。
- Solicitation：使訪客在頁面上關注到轉化路徑中的起點或關鍵環節。
- Persuasion：向訪客闡述價值主張，體現益處，消除疑慮。
- Conversion：推動轉化行為，增加單次轉化價值，引導潛在重複轉化。
我們試著用SPC框架來歸納一下CRO的一些戰術。
- Solicitation：優化打開速度；將重要內容放在首屏；增強CTA的對比度；為CTA外區域留白；優化幻燈片；去除落地頁內導航；優化站內搜索；增加SEO結果出圖率。
- Persuasion：放置不同產品間比較；產品/服務獨特優點；大量產品細節圖；產品場景使用影片；產品售後保障；服務人員資質。
- Conversion：表單優化；在線客服；加購滿減優惠；任務積分；相關產品推薦；免費試用；豐富支付方式。
在這個訪客旅程SPC中，每個完成轉化目標的訪客必定經過這三個階段。 CRO要做的便是從問卷調研、數據分析、設計原理等方面發現優化點並規劃優化方案和測試方案。有了歸納當然還應該有演繹，CRO團隊應該時常考慮：
- S：訪客會不會錯過開始轉化路徑的起點？錯過起點的訪客能否有其他途徑再開？哪裡最容易讓訪客流失？
- P：訪客心中是否有還未打消的疑慮？這些疑慮還沒有被現有的文案和訊息針對排除/緩解？
- C：訪客是否在轉化的“臨門一腳”需要推一把？是否應該降低轉化門檻？如果訪客已破防，那麼如何進一步轉化？
那麼你是否能將更多你用過的CRO戰術歸納到SPC或通過SPC的思維框架啟發出更多CRO優化點呢？
在文章的最後，我們用一圖整理了CRO的SPC框架：
