移動端投放廣告效果差嗎？
至少看上去是這樣，下面是Kenshoo公司去年第三季度針對亞太地區的SEM數據統計報告。
我們可以看到桌面端的平均CPC已經超過了人民幣3元，而手機端卻只有它的一半。至少我們在這裡可以看出各位廣告投放者認為移動端的廣告應該更廉價（轉化效果糟糕，eCPM也更低）。
那麼真的是這樣嗎？從上周博文中的來自Adobe的報告中我們了解到，全球平均有83%的消費者處在多屏環境中。也就是說在任意時刻他們平均在同時使用2.23個設備。這可以完全回答你的疑問，你在手機上投放的廣告最終（很有可能）在其他地方轉化了。根據筆者個人的經驗至少有30%~50%的手機廣告在別的地方轉化了。能否讓這些轉化“重見天日”就是未來數字行銷要解決的問題。這也是為什麼HubSpot One本週想和大家介紹跨屏跟踪技術。
谷歌、臉書、推特和跨屏跟踪
HubSpot One假設你已經了解了Cookie技術和轉化跟踪的原理。我們先鋪墊一下概念，跨屏跟踪和跨設備是一個概念（大部分設備都只有一個主屏幕）。跨環境跟踪會涵蓋跨屏跟踪，因為很多時候我們會在一台設備上同時使用幾個瀏覽器。國際慣例，舉個例子：假設你在手機上看到產品A的廣告，然後在你手邊的筆記本上搜索產品A最終購買。在不存在跨屏跟踪的情況下。這個購買轉化會變成“無主”的“野生轉化”，言下之意是你在你的廣告效果中看不到該廣告帶來的“效果”。在跨屏跟踪的情況下這就不一樣。因為廣告系統會認為筆記本上的行為是手機上展示的廣告的延伸。於是會把這次轉化“歸因”給手機上的廣告展示。你不難發現，跨屏跟踪的核心技術是將同一使用者的各個設備相關聯。怎麼知道一部手機和一台筆記本是屬於同一個主人呢？當然是看登錄用戶ID了。
谷歌很早就開始關注這個問題，HubSpot One在以前就分享過GA中使用UserID進行用戶級別跟踪的方法。在國外智能手機的用戶大都會在他們的手機上登錄谷歌賬號。這樣你的設備就被串聯起來了。不信的話你可以在一台新設備或者新瀏覽器上登錄你的谷歌賬號，谷歌會發送一封郵件給你，告知你的ID登錄了一台新設備。在2015年的6月，谷歌的DSP平台DoubleClick就推出了跨環境跟踪報告。臉書和推特同樣如此，而且他們更需要這樣做，因為用戶已經習慣通過移動設備作為主要途徑來使用臉書和推特了。如果無法做到跨屏跟踪，那麼臉書廣告推特廣告能展示的價值就會大打折扣。
跨屏跟踪在台灣
既然跨屏跟踪是一個全世界的課題，台灣當然也會遇到同樣的情況，只不過台灣更要解決App內嵌廣告的轉化跟踪情況。從上面的登錄賬號的原理我們知道，能夠做到跨屏跟踪的必定需要平台方在手機移動終端有一定的“裝機量”。是的，就是你們喜歡說的BAT。 Google、騰訊和阿里巴巴都在國內手機端有著非常強勁的裝機量，三家公司也同時擁有自己的廣告聯盟。 Google先人一步即將推出DSP平台。截止目前三家公司都還沒有公開自己對跨屏跟踪技術的計劃。跨屏跟踪對於程序化數字廣告購買意義重大：
- 首先，它可以更精確地衡量移動廣告的效果。這部分我們已經闡述清楚了。
- 其次，跨屏跟踪技術可以更好的訂製推廣計劃。我們可以更加合理某一廣告針對某一“用戶”的展示次數，避免不必要的浪費。
- 最後，跨屏跟踪技術是數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧。
為什麼說數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧是跨屏跟踪技術呢？數字廣告的美感來自於它的透明，所有的展現和點擊，用戶所有的在你的著陸頁上的行為你都是可以跟踪的。但是傳統媒體就不一樣，你或許可以統計收視率但卻無法真正了解受眾和效果。
在這方面我們實際上已經漸漸地看出一些苗頭，比如說：“你玩過搖電視嗎？”你的手機怎麼知道你在看什麼節目呢？因為電視節目裡加入了人類無法識別的超高頻音頻，你的手機卻可以探測到。就好比電視機不停地在釋放著摩斯電碼你卻不知道。這種聳人聽聞的黑技術在美國已經被報導了。在台灣，至少微信還需要你打開搖電視的功能。哪天它自己就自動開始監聽後，就是廣告業歡呼，消費者憤怒的時候。不管怎麼說，在這塊“大數據”蛋糕上上演的爭奪戰會非常精彩。