上周行銷長在世界人工智能大會上發表了名為《客戶體驗、行銷和AI》的主旨演講。其中有兩張片子提到了“客戶旅程”的概念。
第一張片子，通過客戶旅程（微軟稱之為客戶決策旅程）的研究，我們可以清晰地呈現CRM和新興概念CXM之間的聯繫和區別。如果你要拿土生概念私域行銷和全域行銷來說事，那大概也可也對應上。
第二張片子，我們把當今主流的AI應用平鋪到整個客戶旅程中。這樣更好幫助我們對這些AI應用的作用進行理解，同時也讓我們在各個階段的需求更加明確。
上面行銷長僅僅舉了兩個例子說明客戶旅程的作用，實際上客戶旅程的概念無處不在，在行銷理論中無論正統野雞也有著各種變體。雖然HubSpot One在2013-14年就介紹了客戶旅程這個概念，但是實際的應用卻沒有進一步說明。於是行銷長想藉這個機會幫讀者梳理一下客戶旅程地圖這個工具，掌握這個工具對初入行銷行業的小朋友很有用，可以幫助你進行總結，講好故事。
客戶旅程地圖（Customer Journey Map）
如果說客戶旅程只是一個概念的話，客戶旅程地圖就是這個概念衍生的工具。客戶旅程早已不再是線性一路到底的年代，它是一個真正的2D地圖。不過讀者不要搞混了，這裡的2D的意思是在客戶旅程的每個階段客戶都有可能放棄現有的進度返回上一階段或重新開始。
我們說的客戶旅程地圖是指Mapping這個動作，不知道中文翻成“映射”是否妥當，它是對每個階段的客戶所考慮的問題、接觸到的觸點、體驗的把握、內容的建設進行研究管理的步驟。創建客戶旅程地圖將幫助你了解客戶在購買產品或服務之前、期間和之後的體驗，以便識別障礙並為每位客戶創造最佳體驗。
可以說客戶旅程地圖是一個“可視化工具”，幫助我們更好地了解我們面對的客戶。
客戶旅程地圖的產出
行銷長上面提到了小朋友理解客戶旅程的概念可以幫助講好故事。然而客戶旅程地圖的產出並不是一個故事，而是一套可以落地的措施。也就是說，我們需要從這個可視化工具中得出在每個節點上要去做什麼才能滿足客戶對客戶體驗的要求。
回到第二張片子，我們的具體要實施的工作就是對這些AI技術的應用。在“認知”階段，我們需要考慮我們目前的行銷工作中有沒有借助AI的能力實施SEM、SEO、Programmatic和Social Listening。如果已經實施了，是否能夠加強。或者，在“決策”階段，我們是否已經應用AI部署了Chatbot、Dynamic Bundle、Personalized Site Search、Automated CRO。
在每個階段我們都需要產出許許多多可以去改進的項目。而這些項目可以按照受眾的比例、價值、投資、實施難度和周期等因素進行優先級排序。
做好客戶旅程地圖可以幫你
- 打開漏斗頂部，解放已經固化的思維定式。研究客戶旅程的前端階段可以幫助你，或者強迫你，去思考如何跳出思維定式，進行跨圈層跨界行銷。當你發現路越走越窄的時候，重新理一遍客戶旅程地圖會讓你茅塞頓開。
- 發現客戶旅程中的瓶頸階段，這種情況通常是前後不匹配。你會發現“認知”階段招攬來的受眾在“考慮”階段並沒有相應的管理好。前後都做了許多工作，但實際上是為不同人群做的。
- 發現在行銷之外的問題，這種涵蓋了產品和服務本身的缺陷。你會發現賣不掉的本質並不在於行銷本身，而在於其他方面。此時客戶旅程地圖相當於幫你做了一個“全身體檢”。
客戶旅程地圖模板
市面上有各式各樣的客戶旅程地圖模板。行銷長覺得比較清晰好用的是SmartInsights的版本。
在使用客戶旅程地圖模板之前你需要對假想的客戶進行畫像描述。記得邀請行銷相關的和實施相關部門的同事一同參與到一個頭腦風暴中來。這樣在實施的後續過程中能夠更好地讓所有人有參與感。
這整個過程實質上是將洞察轉化為行動的過程。客戶旅程地圖使你有機會識別現有客戶旅程和空間中的障礙，以創建解決方案來解決它們。但是，如果這些訊息沒有與行銷策略相結合，它最終不會被採取行動，你的改進將永遠不會完全實現。
換句話說，完成客戶旅程地圖能激發改變的靈感，但是也很容易將這些產出埋在“待辦事項”堆中，再也不會浮出水面。經過了大家的頭腦風暴，你必須收集所有的痛點和機會點產生的行動進行進一步分析。這個分析就是我們上面說的按照優先級排序。
客戶旅程地圖和客戶體驗管理
最後，行銷長想提醒讀者們的是，客戶旅程地圖和客戶體驗管理相結合是做好這一工作的關鍵。因為這樣你能夠以客戶為中心地從客戶的角度、眼光去看問題，你能夠更富有同理心，你在地圖中描繪的情況更加真實。
我們使用客戶旅程地圖的很大的一個目的也是為了提升客戶體驗。只有客戶體驗提升了，品牌的盈利能力才能提升，行銷的效率才能更接近最大化。