筆者經常會收到一些詢問，然後“十動然拒”，比如一家業界有名的防火牆公司想要通過微信在短期內獲得兩百個銷售線索，再比如一家在牆外頗有實力的服裝品牌想通過Google搜索打開台灣市場。這些機會雖然對於廣告代理公司來說是很好的機會，但是對品牌來說效果的預後並不好，長期來看不可避免地會浪費許多預算最終產生不少挫敗感。本文我們來聊聊如何做好媒介計劃，把預算用好。
媒介計劃是數字行銷者執行行銷戰略的重要一環，它很多時候決定了方向，而方向決定了成敗。我們在進行媒介計劃的時候必須要問一些問題，讓品牌在復雜的媒介環境中游刃有餘。準備好了這靈魂六問了嗎？
一問，我們的推廣目標是什麼？
認清推廣目標可以決定我們選擇媒介的偏好。這些目標可以是：
- 提高品牌認知
- 提高產品認知
- 產生/喚醒需求
- 獲得銷售線索
- 提升銷售/复購
- 提升品牌忠誠度
你的目標可以是上面這些的某一個或者幾個的組合，也可能是其他的目標。如果把各種媒介理解為不同工具的話，這些工具各自會有各自的優點，對完成不同目標有不同適用性。比如搜索行銷對於品牌的認知和需求喚醒的影響力有限，而對滿足具體的需求非常有效。又如影片貼片廣告對獲得銷售線索獲得訂單的影響有限，但是相對地可以有效提升品牌認知。
二問，平台是否存在目標人群，大小如何？
這裡我們略去目標人群的圈定，每個品牌都有一個目標受眾人群。這些人群可能存在廣告投放的平台，也可能不存在。
對於一些小眾的商品或者B2B企業來講，其人群本身就很小，那麼是否存在目標人群就不僅僅是一個Yes/No的問題，人群大小決定了你是否不可避免地會造成大量的浪費，會不會很快進入“洗量”狀態。
如果你判斷某個平台是一個“貧礦”，那麼選擇其他平台可以幫助你在有限的預算下避免走許多彎路。
三問，人群的匹配方式是什麼？
如果某個平台或者廣告網絡被判斷為存在大量我們設定為目標的人群，那麼人群的匹配方式決定了我們是否能抓住我們所圈選的人群。
人群的匹配方式大致有下面這些：
- 意圖（最強匹配信號，我要看/買/去等）
- 興趣愛好（lifestyle/寵物/音樂/旅遊/HubSpot One數字行銷等）
- 人口統計（收入/地域/年齡/人生階段等）
- 行為歷史（瀏覽歷史/點贊關注/購買歷史等）
- 企業統計（個體所在企業的行業規模地域/個體職責，如採購等）
- 上下文（垂直行業，頻道，話題等）
- 社交關係（社交圈層/六度人脈）
匹配方式會直接決定投放的平台，比如意圖這個匹配方式決定了我們需要藉助搜索引擎廣告或者電商平台中的搜索廣告，企業統計決定了我們需要在商務社交平台上投放廣告。
四問，人群數據的顆粒度如何？
這個問題的意義在於即便我們判斷了池子裡有魚，即便我們可以判斷哪些是觀賞魚哪些是食用魚，我們能否獲得識別錦鯉的工具。
筆者常舉的一個例子是許多DSP和廣告平台都有“寵物”的標籤，但是寵物下可能僅僅分為“貓犬”和“其他”。如果你是賣貓糧貓薄荷的，那麼無法從“貓犬”中僅僅剝離出“貓”來。而如果你賣“龜糧”那你僅僅能排除“貓犬”。這些顆粒度可能可以滿足相當一部分廣告主的需求，但是對你來說是不充分的。你極有可能浪費超過一半的廣告預算。
人群數據顆粒度的問題對於許多B2B企業來說更是關鍵問題，因為它們的產品往往僅面向特定企業。而廣告平台還無法涵蓋那些“稀奇古怪”的需求和供給，廣告平台是為了大多數廣告主設計的。這個時候不妨回到匹配方式看看能否用意圖/企業統計/上下文來重新設計。
五問，媒介展現形式和場景如何？
HubSpot One說過Impression並不代表Attention。同樣一次展現可以有非常多的形式：
- 自然搜索結果
- 文字鏈廣告
- 橫幅廣告
- 原生廣告
- 影片貼片
- 彈出廣告
- 影片前中後廣告
- 開屏廣告
- 影片植入廣告
上面只是一些常見的形式，還有各種其他廣告展現形式存在於各大平台，你甚至可以直播賣貨。一個平台有幾十種廣告展現形式是常態。比如朋友圈互動廣告就有十多種玩法，你甚至還可以定制。
我們問展現形式是什麼是為了了解場景以理解受眾的行為，比如Pre-roll廣告本身的點擊率就應該很低，它符合用戶的行為場景。如果你希望Pre-roll廣告直接產生訂單那麼可能你很大程度會失望。而且會員才看不到Pre-roll呢，對吧？
我們問展現形式是什麼也是為了更好地理解我們該從廣告中期望多少關注。一些豪華的廣告形式可能會獲得許多關注，但是CPM也會很高。不但如此，它還需要我們有配套的創意。為了不發生“狗尾續貂”的情況，我們要在有限預算裡選擇最佳的展現形式組合。
六問，投後如何衡量效果？
事實上這個問題和我們的第一個問題“你的目標是什麼？”是同一個問題。之所以我們要強調效果衡量是因為我們必須考慮將效果放在第一位。這裡的效果不是我們通常說的效果媒體的效果，它可以是品牌廣告的效果。
我們可以衡量的指標有許多，Ad Recall、MQL/SQL、銷售額、關注、點贊轉發都可以對應我們的目標成為衡量效果的指標。
用豐田汽車公司的創始人豐田喜一郎的話來說：“絕不要相信一個不洗手就去吃飯的工程師。”在衡量之前你要考慮投放的平台是否支持轉化數據的打通，你可以“現地現物”路演一下。記住，你不是為了討好老闆股東需要這些數據，而是為了下一次你能夠更好地調整媒介計劃。
如何做好媒介計劃——寫在最後
關於行銷和銷售最粗淺的區別是行銷是花錢的部門而銷售是賺錢的部門。除了我們上述六個問題我們還要考慮媒體採買的模式。是CPT，CPM，CPC，還是oCPX（含CPA）？怎麼花錢，怎麼花好錢是衡量行銷人員水平的一把尺。人間百態，有不敢花錢的，有亂花錢的，有為省錢南轅北轍的。其實嚴謹地做好媒介計劃不但可以給你更多自信不再畏首畏尾，還可以讓你繞過很多坑避免亂花錢。希望本文對你有所幫助，感謝關注HubSpot One。