數字行銷的技術含量決定了它離不開甲方和乙方。品牌方可以將數字行銷交給更資深更全面的代理方，並節省人力來專攻主營領域。代理方的agency也可以通過規模效應帶來的知識和經驗的累積降低成本賺取利潤，並聚集更優秀的人才，為他們提供發展空間。
In-house還是Agency ？
近年來越來越多的品牌開始自己養一個功能齊全的數字行銷團隊，這讓人不禁聯想到許多國企的IT部門動則數百開發團隊。他們這樣做的目的無非是兩個，其一是增加媒體採購的透明度，其二是控製成本。但突如其來的新冠疫情把這種趨勢打斷了，隨著預算縮減和成本控制難度的增加，又回到了平衡的狀態。即便是沒有外因，如何吸引留住數字行銷人才也往往是品牌方要考慮的問題。像寶潔那樣的廣告花費巨大的企業正在過渡成一種混合模式——in-house團隊和外部agency協作的模式。
另一個方面，這些嘗試的失敗並不意味著agency的生意更好做了。我們之前提到了CMO的平均任職時間縮短到了兩年多一點，這也不意味著CMO的流動給agency帶來了更多機會，因為對於換代理這件事來說，屁股還沒坐熱的CMO們更謹慎了。換代理的成本不僅僅在於行銷工具的更換，還在於新團隊的磨合為品牌方帶來的額外工作，就這一點來說，如果沒有不同次元的壓倒性優勢，又有誰會為自己平白無故增添許多工作呢？
數字行銷代理機構面對的兩大考驗
數字行銷代理始終面對兩大考驗：
首先是增長。一些大型的代理公司每年的RFP多如牛毛，但其中一大部分從體量上並不值得去應標。這些品牌可能連信用保險都無法申請成功。剩下的看似靠譜又誠懇的機會中又有一大部分是陪標和白嫖的，於是剩下的像樣的機會就鳳毛麟角了。
其次是交付。由於整個生態中，以平台為主的媒體有更多的話語權，對於代理來說可以發揮的空間相當有限。每一個人都是時代洪流中的一顆小水滴。平台的一個小小變動就可以讓所有“其他”人引以為傲的“精準行銷”倒退十年。在面對總想花最少的錢獲得最大效益的品牌方來說，他們面對的是一堆同質化的代理。代理商只有不斷縮減成本才有可能滿足基本的生存。
在這兩股力量的交匯中，品牌方和代理方很有可能心照不宣地推動一種“惡性循環”——越想得到什麼，就越得不到什麼；越追求什麼，就越流失什麼。
說到底是看“人”。品牌方在選擇供應商，代理方也在選擇他們願意服務的品牌方。工具、系統、Case Study這些對非技術性的數字行銷服務（如技術SEO）的最終服務質量的影響微乎其微。那些工具和系統是實體還是一套皮膚，那些案例是否正確衡量還是指標固化的產物，這些都難以深究。
對品牌方來說，在RFP的整個過程中做到充分地接觸服務團隊才是關鍵。而對代理方來說，如何有效識別白嫖和陪標的機會才能省下大量精力將資源回歸到其他重要的RFP和交付中去。雙贏在這個行業很難，也很容易。
有哪些信號會決定RFP的預後？
一個非常正規的採購流程體現了一個品牌的正規屬性。但即便各種流程完備，打分項透明齊全，一些機會依然逃不過劇本的小圈圈。比如有一些大機會最終變成了小買賣，一個CRM的標變成了一個Big Idea的創意標或者一個SEO服務需求變成了PR服務需求，講標的前一天被通知範圍縮減一半等等。
下面總結的這些信號，或許你時常見到：
- 對預算的範圍模棱兩可。預算的製定一般會先於供應商的選擇。如果品牌方對預算沒有具體的界定，或者告訴你“The sky is the limit”，或者“預算還會增加”，那麼白嫖的可能性再大也不會大於一個低預算的結局。大體上最終的選擇更多是價格上的選擇，預算越模糊，對報價的敏感性就越高。
- 預算與服務範圍和深度不匹配。這種情況時有發生。原因倒並非因為需求方的知識局限，許多情況下更多是為了表達一個美好的願望。實際上服務費和所能期待的服務大體是成正比的。一些“雖然不在範圍內也想听聽你們的看法，考察你們的能力”的話術都是常見的白嫖Flag。
- 不提供後台查看的權限和必要的數據支持。如果不是新立項的工作，在簽署保密協議後依然無法得到現有投放平台的後台查看權限或者缺乏必要的數據支持，那麼這很自然會造成現有供應商和新入圍供應商之間的訊息不對等。作為攻防雙方的力量對比影響因素，它會保護現有供應商。遇到這種情況陪跑的概率不言而喻。
- 含糊其辭的策略導向，對現有問題描述不清。品牌方本身並沒有策略，但是羞於無法表述“我們其實自己都沒想出來什麼策略”或者“我們心裡想的什麼你們自己猜呀”，最後會變成“你們提案的XX策略要匹配我們的Omni-channel策略”和“我們不想框死你們的想像空間”。具體這些策略是什麼，你在RFP裡面是見不到的。
- 對行業趨勢的熱愛和渴望。 “貴司服務過那麼多我們行業的客戶想必對行業十分了解”，“請分析一下XX行業的趨勢”。那麼作為供應商心裡應該有怎樣的B數呢？會不會出現“貴司所在的行業（如汽車/房產）預計明年將會有斷崖式衰退”的論斷呢？會不會“您既不是行業頭部品牌，作為普通玩家也前途叵測”的分析結論呢？行業趨勢，包括消費者人群和消費習慣洞察，本應作為需求方提供的生產資料，卻變成了供應商必須出具的入場券。
遇到白嫖都不會的品牌方，還真是愛莫能助。
雙贏的正確姿勢
樂善好施的數字行銷者還是大有人在的，如果怕人白嫖又怎會有那麼多業內人士充滿“騎士精神”的無私分享。我在上面講了幾個常見的問題，這並不是要譏笑品牌方，而是希望雙方能更好地產出一些有價值的東西。畢竟這大體上是雙向選擇，作為Agency方不希望浪費時間和大量精力，即便被白嫖也希望被“高質量品牌”白嫖嘛。
只要不是連品牌方自己都認為這是浪費時間，總歸能在這個過程中有所收穫。所以要想有所收穫，品牌方大體要做好以下幾點：
- 分清哪些是你的工作，哪些是需要代理方的工作。把自己當作信使角色會讓思想的碰撞變成思想的隕落。
- 對自身的業務和行銷狀況有自己的思考和判斷並把這些訊息告知給寄希望給你指點迷津的候選方。把目前主要遇到的問題以及和目前供應商合作的待改進的地方告知所有的候選方。將既定的策略和方針傳達給所有候選方，候選方可以不贊同，但是至少知道起點在哪裡。
- 誠實地告知目標預算和總預算，因為解決方案與預算大小高度相關。明確你要的是什麼，免得因為一些“附贈”的服務選擇不擅長主要工作供應商。
- 如果待衡量的專業領域超出了你的範圍，請謙虛求教。不懂裝懂很容易被識破，也無法贏來尊重。反而會讓你失去“不恥下問”的機會。
- 務必要見一下服務團隊的關鍵成員。一般十分鐘的面談就可以比劃出對方的專業能力，這比任何在PPT層面的東西都要有用。
如果你能做到以上五點那麼你將從選擇供應商的過程中獲得許多知識和尊重，供應商也可以在一個相對公平的競爭環境中展現出各自的優勢。如果把招標看作幾年一次的集思廣益的盛會，坦誠地告知各供應商一些反饋的結果可以很好地幫助他們成長。而這種透明度將會進一步為你的品牌贏來尊重，使你的供應商在未來能更願意來參與和你相關的機會。