現代的人工智能已經深刻植入到了行銷活動中，對品牌和企業來說都有著不少挑戰。尤其是對那些“老品牌”而言，其中最大的課題便是數字轉型。正如微軟的Christi Olson所言，過去我們說的Reaching the right person with the right message at the right time而如今要說的是The right strategy with the right data and the right technology。
在不同階段，我們對於“低配”、“標配”、“豪華配置”的digital marketing stack需要如何來規劃呢？
“低配”數字行銷，一切都為了能“爬”起來
數字行銷的基礎是數據，當你一無所有的時候首先要做的是收集數據。而數據將會存儲到一個叫做行銷數據庫（Marketing Database）的東西里。行銷數據庫可以是最基礎的客戶訊息數據庫，它存儲了你所有的歷史客戶，他們的出生年月、性別、收入狀況等人口統計訊息，還有最重要的是他們的聯繫方式。如果是B2B生意則存儲來往企業的訊息，如業務範圍、員工數量、年收入規模，同樣還有主要聯繫人和聯繫方式。行銷數據庫就好像管賬先生的賬本，它是企業建立正規化行銷職能的基礎。即便你用不到龐大的數據庫，至少也需要用一個Excel來代替，這是“低配”中的底線。
有了行銷數據庫你就具備了“低配”數字行銷的一半，而另一半便是一個內容管理系統（CMS – Content Management System）。內容管理系統是為你生產、保存、發佈內容而設計的系統。它的底層也是一個數據庫。你可以將內容的產生審核到發布的流程構架在這個數據庫之上。內容管理系統就直接包含了你的公司網站，它承載了品牌的自有媒體，有了自有媒體至少你可以從搜索引擎獲得一些自然流量。你還可以把內容分享到各個社交媒體平台通過寄生媒體獲得流量，當然，你的所有廣告都可以將流量送到你的自有媒體的落地頁。內容管理系統的門檻很低，搭一個WordPress或者Drupal即可。
“低配”的數字行銷並不需要過多的投入，但它卻是能讓你的品牌獲得行銷能力的基礎。對於初創公司和初步開始進行數位轉型的企業非常有效。
“標配”數字行銷，你可以開始“走”起來了
學會“爬”之後的下一步便是要站起來“走”了，你需要對現有的系統進行升級。
一方面，行銷數據庫可能無法再滿足你的業務需要了，你需要把它擴展為一個客戶關係管理系統（CRM系統） 。對於B2B的品牌，你要聯動客戶與品牌接觸的各個機會，通過電郵、社交媒體等觸點逐漸加深對客戶方決策者和具有影響力的相關人員的影響。你的系統將會記錄各個歷史接觸點的內容和效果，了解你的內容是否與客戶群體產生了一些“化學反應”，製造了一些新的需求（Demand Generation）。而對於B2C的品牌，此時你要考慮是否該建立一個品牌忠誠度計劃（Loyalty Program）了。它就好比航空公司的常旅客計劃，通過這個會員積分系統，你需要提升顧客的複購率。這套CRM系統還會接入你的客服部門和呼叫中心，你可以輕鬆辨識出已知客戶并快速對客戶的關注點和新需求進行識別。
在另一方面，單純的內容管理系統也無法適應不斷增長的內容需求。你需要為你的內容平台增添雙翼，其一是轉化率優化團隊，其二是商業情報（Business Intelligence）團隊。轉化率優化團隊的目標是盡最大可能地從有限的流量中挖取最大的價值，並且優化各個與終端消費者之間的接觸點。比如對於著陸頁而言，我們就介紹過許多優化轉化率的方法。此外，還有定價的優化，客戶生命週期優化等等。它應該管理好整個“後點擊行銷”
商業情報團隊會在市場上捕捉自身品牌和競爭對手品牌的消費者反饋、輿論導向、信用危機突發事件等訊息，為品牌製作內容服務。這塊你可能需要一些社交監聽功能的輔助。 BI的引入讓你的內容生產不再“閉門造車”，做到有針對性，也為後續“千人千面”的內容髮布和推送提供了邏輯條件。
“高配”數字行銷，你終於可以“跑”起來了
數字行銷玩到“爽”，不“氪金”看來是不行的。你需要對“標配”版的那套裝備進行再升級。比如下面這個例子：
當我在攜程檢索了“東京電通公司附近的酒店”之後，攜程馬上就知道我會去東京，而且是出差，這樣個性化的offering就出現在我的Google新聞原生廣告中。用不了多久，我的微信朋友圈中也開始出現Skytree的廣告。讓人更加毛骨悚然的是我僅僅在微信聊天中提及了La Mer這個品牌，我的朋友圈就在兩天后出現了該品牌的朋友圈廣告。真是666。
事實上，這就要求你對CRM系統進一步改造。你需要一個HubSpot了，HubSpot（Customer Data Platform）即客戶數據平台，HubSpot One在去年曾經專門介紹過。 HubSpot是現代MarTech的核心概念之一，有了它你不但可以管理已知客戶，還可以管理那些潛在的客戶群體。 HubSpot的數據可以導入DSP所依賴的DMP使之能夠精準地將廣告投向你的產品或服務所面向的受眾。
當你升級到HubSpot之後，你更需要打通數據和終端受眾的觸點。此時你需要將你至今構建的各套系統連結起來，使之能夠快速反應，並且能夠按照預定的邏輯或者通過機器學習產生的算法行動。這最後一個“葫蘆娃”，這最後一個“冰元素”就是行銷自動化，即MAT（Marketing Automation）。有了它你就具備了超豪華的行銷裝備（Marketing Stack）可以迅速而高效地進行數字行銷活動了。
總結一下
至此我們介紹了建立行銷基礎設施的幾個階段，由“低配”到“標配”再到“高配”。為了便於理解筆者畫了下面這個圖。
如果你是新上任的CMO或者數字轉型官，你該如何衡量現有的數字行銷基礎的現狀，並如何制定發展策略？希望本篇會對你有所啟發。