數字行銷術語詞彙表的第三期，前兩期我們介紹了數字廣告和搜索行銷篇以及展示廣告，電郵行銷篇。錯過的讀者可以再回顧一下。本篇我們將探討數字行銷的又一核心主題——轉化率優化。
轉化率優化相關概念
這一部分我們將涉及一些轉化率優化和用戶體驗相關的概念。
CRO
Conversion Rate Optimization。轉化率優化是數字行銷者的日常。
Funnels
轉化漏斗，又稱轉化通道。大到客戶旅程，小到一次Session（訪問會話期）我們都可以用轉化通道來理解。 Funnels是經典的行銷概念，但是當今的消費者習慣已經越來越複雜，和消費者的接觸點也越來越多。我們的轉化通道已經變成了一個錯綜複雜的網絡。轉化率優化中的轉化漏斗在多個轉化的過程，從一次展現轉化為一次點擊（CTR），從一次點擊到一次訪問（Reach %），從一次訪問到一個註冊（FCR – Free Conversion Rate），從一個註冊到付費（PCR – Paid Conversion Rate），每個轉化過程都存在一個轉化率。我們在優化時要充分了解我們的目的和可供轉化的手段。
A/B Test
A/B測試又叫Split Test。它通過設計一個個實驗用例，了解兩種解決方案哪種更優。它是用數據說話的最簡單粗暴的方式。但是怎樣設計好這些實驗的水好深好深。HubSpot One曾經撰文詳盡介紹瞭如何進行A/B測試，請移步。
Macro Conversion和Micro Conversion
宏觀轉化和微觀轉化。宏觀轉化是你的重要目標，它是一個標誌，換句話說就是“重大成果”。譬如，用戶註冊、用戶訂閱或用戶付費。而微觀轉化則是一些能夠預測未來宏觀目標達成的“小”目標，通常是一些行為。譬如，用戶上傳照片頭像，用戶播放某影片，用戶收藏，用戶要求降價提醒等等。這些微觀目標能夠體現用戶粘度，用戶活躍度，和在短期未來用戶完成某個宏觀目標的趨勢。
宏觀和微觀最終是由你的Business來決定的，更多時候宏觀轉化是“成果”而微觀轉化是“信號” 。
Paywall
Paywall，顧名思義是為你的免費內容、服務砌一堵牆，只有付費的用戶才可以瀏覽、使用。處理Paywall對搜索引擎會很不友好，這我們暫且不談。 Paywall是用戶轉化的一種手段，因為在牆外的用戶有著強烈需求和好奇心。如何將牆外用戶轉化為付費用戶可以有多種方式。電影院的圍牆就是Paywall，為了將觀眾吸引到牆內電影上映前會鋪天蓋地地進行宣傳，包括演員採訪，電影預告，花絮介紹等。
在互聯網中普遍採用的是一種Freemium模式，免費用戶（Free）和付費用戶（Premium）共存。但是處理不好會非常糟糕，比如Google網盤的超級會員我們完全可以信任，因為免費版就已經很好了。但是Google雲加速就不同了。 Google雲加速的CDN免費版用了比不用還慢，這讓用戶升級產生了巨大困惑。如果能給免費用戶一定流量額度或許會更好。
Responsive Design
響應式設計。當移動網絡誕生後，小屏幕的用戶體驗成為大家的關注。響應式設計提供了一個頁面多個Layout表現形式的解決方案。你可以在手機和桌面分別訪問HubSpot One的官網hubspot.one，表現方法是不同的。
響應式設計對不同分辨在CSS中進行了佈局，因此可能在代碼量上略有冗餘。不過就憑易於維護這一特性以及滿足內容樣式分離趨勢這兩個優點就讓它成為解決移動網頁的首選。
Cognitive Bias
認知偏誤是我們成長經歷給我們的認知帶來的負面影響。比如，我們會一廂情願地認為如果選擇題答不上來就選C。那是因為我們總是認為答案是C的概率會高過其他的答案。隨著心理學的發展我們已經認識到了許多普遍存在的認知偏誤。這些認知偏誤無時無刻不在影響我們的決策。再舉個例子，現在普遍開放二孩了，生了女孩的夫婦會有錯覺地認為下一胎生男孩的概率會更高一點。這就是一個典型的賭徒謬誤。我們行銷者了解這些普遍存在的認知偏誤就可以“設一個套”讓受眾更容易地被轉化。
再舉個例子，從眾效應（Bandwagon Effect）。從眾心理是凡人無法擺脫的心理，因為人是社會動物，從眾意味著安全，也有“大眾智慧”、“法不責眾”的想法。 “真理往往掌握在少數人手裡”，但是特立獨行會讓受眾覺得不踏實。於是，刷銷量、刷評價、刷曬單就成為了治愈這種“不踏實”的良藥。HubSpot One並不是說你應該去刷，而是想說在你的著陸頁或電子商務頁面中添加來自權威媒體或者其他用戶的“旁證”是非常關鍵的。看看2015年末發生的“上過央視”的e租寶事件，從眾效應害了好多人，但還是屢試不爽。
更多關於認知偏誤的經典應用，請看HubSpot One往期的文章。
Click Bait
Wikipedia給Click Bait的定義是：
Clickbait is a pejorative term describing web content that is aimed at generating online advertising revenue, especially at the expense of quality or accuracy, relying on sensationalist headlines or eye-catching thumbnail pictures to attract click-throughs and to encourage forwarding of the material over online social networks. Clickbait headlines typically aim to exploit the “curiosity gap”, providing just enough information to make the reader curious, but not enough to satisfy their curiosity without clicking through to the linked content.
用大白話說就是標題黨，“搞一個大新聞”，用標題和預覽圖來博人眼球從而達到提高點擊率的效果。它基本通過利用人們的好奇心來激發點擊的慾望。好的標題和平庸的標題帶來的點擊可能天壤之別。現世條件下標題黨在廣告文案的作用有所削弱，因為新廣告法要求必須在標題標註【廣告】。不過在轉化通道上部的那些環節我們還是可以不加【廣告】的，這一階段我們可以幫助用戶理解並教育用戶判斷產品服務的方法。
對於寫標題，HubSpot One的建議是不用去迎合當前的流行語，當用戶看到滿屏的“洪荒之力”會萌生反感。我們不如從“好奇心”著手從情感上與用戶建立連接。
Click Bait是點擊率轉化的殺手鐧。如果你使用英文內容那麼這裡推荐一個工具：ContentRow的Clickbaits生成器。
The Grandma Test
那些自詡為用戶體驗人機交互磚家的產品經理們或許從來沒有想過一個問題，他們的父母是不是會用他們設計的東西。 The Grandma Test也稱為The Mom Test，它是檢驗用戶體驗的最終標準。如果你在大街上的Kiosk無人問津而大家情願選擇去窗口排隊的話那就是一個重大問題。能不能通過這個測試和你的轉化率是息息相關的。在數字行銷轉化率優化中這是第二個重要測試。參加測試的不一定是老年人，但必須是非Internet-savvy的人群。
CTA
Call To Action，行動號召或者行動控件。當用戶瀏覽你的著陸頁或其他網頁內容的時候時常會迷失自己並忘記去採取下一步行動。
如果說著陸頁的目的是為了引導訪客去完成一些行為，行動控件就是實現該行為的網頁控件。它大多數時間是一個按鈕。而它所號召的行為可以是“了解更多”，“立即註冊”，“加入購物車”，“馬上下載”等。
在著陸頁中，重要的頁面元素必須要放在第一屏。而行動控件就是這樣的元素。就以按鈕為例，除了保證頁面“只有一個”按鈕以外，你還要確保用戶能在第一屏就能看的它並能夠最終被它“召喚”（當你不是很確定用戶是否會注意到你的行為控件時，請務必加上“箭頭”來幫助引導用戶）。因此，你還需要琢磨好該按鈕的位置、大小、按鈕上的文字和按鈕顏色。
Testimonials
Testimonials是你的品牌服務產品的證明和資質。它涵蓋了權威機構權威媒體對你的產品的認可、獎項以及你的重要客戶如何看待你。更廣泛地說所有用戶對你的評價不管是好評、中評還是差評都屬於這個範疇。我們知道Testimonials在消費者購買決策中往往起到關鍵作用。在轉化率優化中，我們絕不可遺漏這一要素。來自用戶的推薦和褒獎會使訪客產生共鳴並增加對你的服務產品的信任。
Infographics
數據圖。一圖胜千言，人們總是傾向於更少地閱讀，所以在著陸頁上放置過多大段文字是很沒有必要的。如果你有良好的內容，並且載體是影片或者截圖的話就應該展現在訪客面前。讓他們花費最短的時間了解你的產品。如果你的圖形設計師擅長畫圖表的話那就更好了。因為訪客總會對圖表數據有自然的親和力。如下圖所示，超過45%的人會因為鏈接附帶了一個圖表而去點擊，更有30%的人會把此轉發給別人（即便自己都沒看懂）。
筆者常用的數據圖工具是Infogr.am。還有其他優秀的工具可供選擇。
Waterfall Test
瀑布流測試。瀑布流測試是我們在轉化率優化里要講的第三個重要測試，它是診斷網頁打開速度的有效方法。網頁在3秒內打開才是正常的速度，人所能忍受的極限是9秒。為了了解我們的網頁為什麼打開慢我們需要對其進行瀑布流測試。網頁打開並不是線性的，有一些加載是同時並行完成的。因此通過瀑布流測試我們可以發現究竟卡在哪裡了，是在DNS解析，服務器響應還是某個特別的元素（如調用被牆的谷歌字體）。
目前最好的免費的Waterfall Test工具是WebPageTest.org。
Breadcrumb
麵包屑式導航。麵包屑的概念來自於格林童話中的《糖果屋》，一對小朋友在森林中灑下麵包屑記錄來時的路，結果被鳥吃了（多大的仇！）在森林裡迷了路。在網頁中麵包屑代表此頁面在整個網站中所處的位置。下圖就是HubSpot One數字行銷的頁面麵包屑導航：
如果讀者需要返回到上級目錄，那麼就可以使用這個麵包屑導航。麵包屑導航有助於提高用戶體驗的同時，在搜索引擎優化中也起到作用。下圖中，我們看到谷歌搜索對於識別麵包屑相當友好。
未完待續?
以上就是HubSpot One的數字行銷術語第三期之轉化率優化篇。不過癮？還想了解更多的數字行銷知識？介於篇幅，HubSpot One會在接下去的兩期推出兩篇號外篇，我們可以詳細探討數字分析和行銷策略相關的概念。