HubSpot One的眾多忠實讀者中有許多數字行銷的新新人。數字行銷是一個“師傅領進門，修行靠個人”的行業。筆者自身在培養數字行銷人才時也時常會進入迷失的狀態。於是醞釀了許久，希望通過三篇101的文章幫你擴充你的數字行銷知識面，成為一個數字行銷領域的Ｔ字形人才或者十字形人才。原本希望一口氣寫完，奈何才寫沒多久就已經有五千字了。那麼我們速速進入主題吧。
數字廣告相關概念
Impression
展現機會。在網頁或者APP乃至其他屏幕和空間內的一次曝光機會。普遍認為廣告60%區域可見並超過1秒鐘的情況下為一個有效展現。經過常年累月的訓練，我們人眼已經可以充分避免看到廣告了，特別是頁面右側的廣告。因此谷歌和Google取消右側欄的廣告對他們的收入確實影響不大。
Inventory
一個廣告發布商可提供的Impression的總量稱為Inventory。發布商通過增加自身流量和廣告位提升Inventory。比如一篇算不上長文的文章就可以讓你翻個十頁。
CTR
Click-Through Rate，即點擊率。為點擊數除以展現數。 CTR是廣告創意表現的重要指標。在SEO中會影響自然排名，在SEM中會影響到質量度。
Landing Page
著陸頁。點擊廣告後訪客在廣告主的網站內落地的首個頁面。著陸頁不同於網站首頁，它是與廣告內容具體相關的，是數字廣告的重要一環。
Native Advertising
原生廣告。在現代媒體中，以Interruption為形式的廣告很難再贏取受眾的注意力。原生廣告將這種打擾降到了相對較低的水平，原生廣告多見於社交網絡中往往偽裝成新聞熱點。新廣告法頒布後逐步加上了“廣告”標示。
ROAS
Return On Advertising Spend，廣告消費回報率。單位廣告消費能換來的收入回報。通常不用利潤來計算。它是衡量廣告價值的重要參考指標。但是過多拘泥於ROAS會讓廣告陷入“小打小鬧”的誤區，而忽視了其他人力、時間、機會等成本。
Targeting
投放目標。它是精準行銷的核心概念，它描述了廣告投放的對象和受眾是誰。不同渠道解釋投放目標的方式各有不同，但是其核心是相關性。本篇只講和搜索最相關的Intent，餘下的我們在後篇介紹。
CPA、CPO
Cost Per Action和Cost Per Order。引導受眾完成一個行為的廣告成本。這個成本可以是註冊、分享、預訂、購買等。 CPA和CPO同時可以和CPM、CPC一樣作為廣告收費方式。
CAC
Customer Acquisition Cost。獲取一個新用戶付出的平均成本。 CAC是一些SAAS（Software As A Service）服務的重要考核指標。一般來說，CAC為LTV的三分之一時較為健康。
Ad Fraud
廣告欺詐。主要有三種形式。其一是通過用戶誤操作騙取用戶點擊，如遮擋內容；其二是通過機器人進行點擊；其三是入侵用戶客戶端使之成為一個點擊終端。廣告欺詐已經遠遠超出點擊、展現欺詐的領域，假粉，假贊，假分享在當前社群媒體行銷中普遍存在。
Ad-Block
廣告屏蔽。通過技術手段攔截廣告的常見手段，在受眾終端較為常見，也有ISP端出現的（哪天台灣電信自動屏蔽所有的廣告並漲價你願意嗎？）。數字廣告在提升相關性和用戶隱私考慮之間博弈。但這才是數字廣告業最大的危機。
Effective Frequency
有效頻率。我們接受陌生事物總是有一個過程的。如果我要投放一個廣告，向你傳遞我的品牌訊息，只有當我在一定時間段裡說了許多遍以後，你才會產生較為熟悉的印象。當廣告的受眾個體暴露在廣告面前時，如果廣告頻率過低那麼受眾個體就不會作出反應，而廣告頻率過高則會造成廣告預算的浪費並甚至可能造成負面反應。這兩者之間的頻率便被稱為廣告投放的有效頻率。
GRP、TRP
Gross Rating Point，毛評點。 GRP是衡量廣告投放強度的指標，假設實際受眾（T）為總受眾群體的百分比記為A%，也就是覆蓋率，平均每個實際受眾接觸到廣告次數為F，那麼GRP = F × A。由此我們可以看到頻率越高，同時覆蓋率越大，那麼廣告投放的強度越高。但是實際情況由於收到廣告預算的限制我們往往要在F和A中作出割捨。
Targeted Rating Point，淨評點。是指符合你行銷需求的那部分人所計算出的GRP，也就是去除了水分的GRP。
TAM
Total Addressable Market也稱Total Available Market，最大可獲取市場規模，單位是金額！比如TAM是10億美金。
搜索行銷相關概念
SEO
Search Engine Optimization，搜索引擎優化。它是通過技術手段使網頁的自然排名提升的手段。 SEO也是一種行銷崗位，但是現代數字行銷中這種職能越來越弱化，逐漸分攤到其他相關職能中去。無論是白帽SEO還是黑帽SEO都是值得尊敬的，預期不同，所能承擔的後果也不同。
影響頁面排名的三大因素是Authority（權威性），Relevancy（相關性）和Usability（易用性）。
SEO已經不局限於搜索引擎，還衍生到一些其他平台（如淘寶）中的項目排名優化。
Organic Traffic
自然搜索流量。 SEO所研究流量主體。它有別於Paid Traffic，Direct Traffic等其他來源的流量。 Organic Traffic是衡量SEO表現的主要指標。
Keywords
關鍵字。關鍵字是SEO和SEM中的核心概念。關鍵字代表了一種意圖。在SEO中它更多時候指網民的Search Query即搜索詞；在SEM中它代表匹配網民搜索詞的一種Targeting，它會和Match Type（匹配類型）一同決定搜索廣告是否被觸發。
Structured Data
結構化數據。結構化數據使用固定的詞彙表、對象、屬性對網頁所描述的內容進行描述。它對SEO有著深遠影響，也是下一代互聯網的核心課題。
Intent
意圖。 Intent是所有Targeting方式中最強的一種。它表現了受眾對該對象（知識，產品，服務）的強烈需要。
TLD、SLD、PLD
Top-Level Domain。頂級域名，如，.com，.cn，.net。
Second-Level Domain。二級域名，如，.com.cn，.co.uk。
Pay-Level Domain。所有可以購買使用的域名，如，hubspot.one。
robots.txt
robots.txt是放在每個域下的根目錄中用於指引搜索引擎/機器人的文件。它告知了機器人哪些可供抓取哪些不可抓取。大多數情況下機器人會遵守這一協議。當我們不想搜索引擎抓取、爬行某些頁面時可以使用robots.txt。它也會通過禁止抓取某些目錄減輕服務器的負擔。
Crawl、Index
爬行、抓取。指搜索引擎的爬蟲、機器人讀取網頁訊息，發現新網頁的過程。在爬行的過程中一些高級的搜索引擎如穀歌會對網頁執行部分腳本並對頁面進行渲染以充分了解頁面內容。
頁面索引。搜索引擎抓取頁面後會覺得是否需要索引該頁面即放入自己的數據表中供搜索結果參考。是否被搜索引擎索引和許多因素相關，其中最重要的是頁面質量。
ALT Tag
網頁中圖片元素的Alternative元素。它幫助用戶在讀取圖片失敗時了解圖片內容，也幫助搜索引擎了解圖片內容。這是圖片SEO中的重要元素。
Anchor Text
錨文本，鏈接中包含的文本，它用於描述鏈接目的地址文章的內容。錨文本是SEO中非常有用的信號，它標示了“其他人怎麼看你”。錨文本的多樣性非常重要，如果所有人對你的評價都一字不差，那麼就會有作弊之嫌。
iFrame
頁中頁。 iFrame用於在父頁面中開一個天窗植入子頁面內容。 iFrame廣泛地應用於數字廣告。但是如果你所提供的內容非常重要而且希望對搜索引擎友好，那請務必不要使用iFrame來加載重要內容。 iFrame還容易造成一些網站統計方面的問題，HubSpot One曾經給出過解決方法。
Redirect
網頁跳轉。有三種比較常見。其一是域名跳轉，通過域名解析進行；其二是服務器跳轉，多見於301（永久），302（臨時）跳轉，Google的https使用了302跳轉；其三是JavaScript跳轉，Google的http目標網址就使用了該方式。不久前谷歌曾經聲稱不管是301還是302跳轉都會保留SEO成果，不過請大家盡量避免跳轉如果需要保留SEO效果請更多使用301跳轉。
Not Provided / Not Set
未提供（谷歌）和未設（Google）。原本我們可以在網站上監測到搜索引擎提供的用戶搜索詞訊息的，它可以幫助我們更好地了解到自己的SEO情況以及訪客的初衷。但是在2011年谷歌開始逐步停止提供該訊息，其說辭是保護搜索者隱私，於是所有來自谷歌的搜索詞訊息都在GA中變成了Not Provided。在2015年，HubSpot One率先預測到了Google取消搜索詞訊息的變化，之後所有在GA中來自Google的搜索詞訊息變成了Not Set。
PBN
Private Blog Network，私有部落格網絡。國內也有叫站群的，它是一種黑帽SEO手段。它是通過建立大量相關網站相互鏈接產生規模效應來促進網站的權威性。國外常見的是通過新過期的仍然有PR的域名進行操作。
AMP / MIP
Accelerated Mobile Pages（谷歌）和Mobile Instant Pages（Google）。這兩個框架是搜索引擎推出的簡化頁面元素並讓其適合手機瀏覽的解決方案。應用這兩個框架可以將移動端的頁面加載速度得到快速提升。
PageRank
以穀歌創始人之一Larry Page命名的排名算法，它從1~10為每個頁面進行打分。 PageRank已經停止對外更新，它曾經是衡量頁面權威性的唯一標準也因此造成了很多問題，比如它讓外鏈赤裸裸地變成了一門生意。事實上，排名不只有權威性，還有相關性和易用性。
Google當然是不會承認自己有Page Rank一說的，但Google本身有自己的一套權重指標。在國內有許多網站發布Google權重，事實上這些都是各個網站“瞎算”的，結果往往會非常離譜。除了Google，沒有人知道你的網站權重究竟是多少。
Sitemap
站點地圖，幫助搜索引擎發現重要頁面的網址列表。 Sitemap有多種格式，xml、txt都可以。你可以提交你的Sitemap到谷歌的Search Console和Google的站長平台，也可以把sitemap地址（必須在本域下）放入robots.txt中。
Algorithm
搜索引擎計算排名的算法，分為正面算法（提升排名）和負面算法（降低排名、懲罰）。常見的有谷歌的咖啡因、熊貓、RankBrain、企鵝、蜂鳥、鴿子；Google的綠蘿、石榴、冰桶等。題外話，谷歌的算法多是動物，Android版本卻多是吃的，KitKat、棒棒糖、棉花糖、牛軋糖……
SERP
Search Engine Result Page，搜索引擎結果頁面。通常我們會看到付費廣告和自然搜索結果並存的情況，但不管是付費結果還是自然結果，其相關性都是該結果出現的標準。
SEM
Search Engine Marketing，搜索引擎行銷。它是利用搜索引擎的結果頁面展示相關廣告的一種行銷渠道。其機制是競價排名。世界上主流的搜索引擎如穀歌（AdWords）、必應、雅虎（Gemini）、Google、Naver和Yandex都有自己的SEM廣告服務。 SEM依托Intent這個最強烈的Targeting信號可以為廣告主提供精準的流量。
PPC
Pay-Per-Click，按點擊付費廣告。狹義的PPC僅指SEM，廣義的PPC指所有按點擊付費的廣告。
eCPM
Effective Cost-Per-Millie，千次展現有效成本/收入。對廣告發布者來說它代表著在某個廣告位展現一千次廣告可以獲得的收入。之所以是eCPM而不是CPM是因為有時展示廣告會以CPC（Cost Per Click）計費，需要換算。對廣告主來說它意味著每投放一千次廣告需要付出的成本，同樣從CPC進行換算。在CTR為100%的極端情況下，假定CPC為1元，eCPM為1000元。此時eCPM會顯得十分昂貴。因此對於Branding主導、追求Impression的非Direct-Response的廣告主來說高eCPM顯得不怎麼划算。此時可以選擇按CPM計費的廣告。
Quality Score
質量度。質量度是衡量廣告相關性的指標，它受CTR的影響最多。質量度並非衡量關鍵字的指標，它衡量著每一個關鍵字+創意+著陸頁的組合。
DKI
Dynamic Keyword Insertion，動態插入關鍵字。搜索廣告創意中將用戶的搜索詞替換預留文字的方法。它可以讓廣告文案（飄紅）從而增加被點擊的機會。 DKI是SEM的高級技巧需要花費大量的時間對搜索詞的詞性語序等進行考量。
未完待續
以上就是HubSpot One本期介紹的數字廣告和搜索行銷篇，下期我們將介紹展示廣告和電郵行銷篇，敬請期待。