數字行銷術語詞彙表101-行銷策略篇

終於我們迎來了數字行銷術語的最終回，在這個系列的前四期中，我們分別介紹了：

• 數字廣告和搜索行銷相關概念
• 展示廣告和電郵行銷的基礎概念
• 與轉化率優化和提升相關概念
• 數字行銷的核心，數字分析概念

作為整個系列的總結和衍生，本期我們將介紹數字行銷策略的核心知識。

數字行銷策略相關概念

Content Marketing

內容行銷。我們都說“內容為王”。 “內容為王”一般認為最早出自1995年比爾蓋茨的一篇論文。那麼什麼是內容行銷？舉個例子，假如你認為HubSpot One每週的一帖對你來說存在價值，為你拓寬了視野，為你避免了陷入數字行銷的困局，那麼你一定會將HubSpot One的內容傳遞給那些同樣可能受惠的人，而這就是內容行銷。HubSpot One不會支付費用來回報你的轉發，因此內容行銷是一種inbound marketing。內容行銷的本質是價值交換。請千萬不要將內容行銷等價於“軟文”或者“植入式行銷”，實際上它和軟文、植入式行銷沒有任何關係。因為後者並沒有為受眾提供價值。就好比跟你講，筆者在碼這段文字的時候正在喝什麼牌子的紅酒，抽什麼牌子的香煙，這不是內容行銷，而是軟文。

內容行銷的目的很簡單，你的內容的使命就是建立你的受眾對你的信任。你的內容不需要包含你的產品介紹，不一定要反复提到你的品牌名稱，甚至不用不厭其煩地提醒用戶“讓我們來幫忙”。你要做的事情僅僅是傳達：

• 我們是這方面的專家所以我們才能製作出這樣的內容。
• 你不需要購買我們的產品，我們一樣會給你專業的建議。
• 你需要幫助的時候，我們就能夠及時幫到你。
• 你不用懷疑我們的品質和能力，我們會教你如何去檢驗、品鑑、評價。

做到以上任何一點，你的內容行銷就離成功不遠了。

SEKSI

讀作SEXY。這是HubSpot One提出倡導的優秀內容的衡量標準。 SEKSI是指：

• Status: 格調，分享這個內容讓他人覺得我很有品位。
• Entertainment: 娛樂，分享的內容給人帶來快樂。
• Knowledge: 知識，分享的內容包含有價值的訊息。
• Solution: 方案，分享的內容可以直接幫助到他人。
• Intimacy: 親密，分享這個內容拉近與他人的距離。

SEKSI法則揭示了內容分享的內在因素，有了SEKSI，內容就有了被分享傳播的基因。

Customer Journey

客戶旅程。客戶旅程描述了單一和群體客戶在一系列活動中與你的品牌進行接觸的路徑。就像Harvard Business Review所言：“凡是能夠較好地理解和管理客戶旅程的企業都有著豐厚的回報。這些回報包括客戶滿意度提升，客戶遺棄率降低，收入增加甚至僱員滿意度提升。”

每個單一客戶都有著他獨特的客戶旅程。傳統意義上我們把它梳理為一個線性的過程：

1. Awareness – 喚醒認知。路邊拿著星巴克紙杯的帥哥。
2. Consideration – 產生需求。要不也來一杯提提神？
3. Research – 了解比較產品。要不要也來一杯星巴克或者路邊小店的紅牛？
4. Decision – 購買決策。還是來一杯咖啡，要卡布基諾。
5. Purchase – 購買行為。入店購買，外帶。
6. Advocacy – 分享傳播。成為下一個帥哥。

然後Advocacy又構成了下一個個體的Awareness。

這只是一個典型，其他的客戶旅程也大同小異。比如麥肯錫的理論中這個過程變成了Awareness，Familiarity，Consideration，Purchase，Loyalty。

我們通常會研究我們受眾典型的Persona（肖像），然後把他們映射到這個客戶旅程中。數字行銷中充斥著針對各個環節的客戶旅程對應的戰術策略。

Gated Content

所謂Gated Content是指內容所有者通過註冊、支付等手段把內容藏在一扇“無形的大門”之後。它的目的是為了用內容和訪客的個人訊息進行交換，這是早些年司空見慣的做法。但是這樣真的可取嗎？

研究表明在搜索廣告和社交廣告的行銷活動中平均有93%的訪客因為Gated Content而流失。沒錯，我們的“完美的著陸頁”的確是為了獲取更多的銷售機會，我們那個優化到每一行代碼每一個像素的表單的確可以吸引訪客的視線，但是你是否給足了充分的理由讓訪客認為他用自己的個人訊息和你交換你藏在門後的內容是值得的呢？

STDC

See – Think – Do- Care框架模型。 STDC模型涵蓋了數字行銷要關注的各個階段的對象。

1. See：指的是品牌所期望曝光的對象，這個對象並不是指人口統計上或者喜好偏愛上的對象。而是指可能具有此類傾向的對象。假定你是一家服裝公司，那See就是所有穿衣服的人。
2. Think：指的是具有意圖想要了解你的品牌的對象。延續剛才的例子，指的就是想要添一些衣物的人。
3. Do：指的是準備把那些想法付諸於行動的對象。他們近期就有強烈願望想要添一些衣物。
4. Care：指的是已經購買或已經多次購買的對象。他們是你的顧客，其中一部分是你的忠實顧客。

廣義地來說STDC模型是客戶旅程（Customer Journey）的一種。

CMM

Content – Marketing – Measurement模型（深入閱讀請進）。在實踐STDC模型框架的時候，我們可以用的最簡單的方法便是CMM模型。

• 沒有Content和Measurement，光有Marketing的公司是可悲的，他們年復一年做著同樣的事情，或許每年增加3%的預算。用我們剛才介紹的STDC框架來解釋的話，這部分公司僅僅解決了Do的部分。他們沒有更努力地去開拓See – Think階段的人群，更不關心Care部分產生的利潤。
• 光有Content的公司呢，同樣是可悲的。雖然互聯網會給內容的創造者一定的回報（比如SEO）但是沒有行銷就缺少了放大的機會，可謂杯水車薪。互聯網上偏偏有許多“無私”地為他人提供內容的公司，他們甘願做“自媒體”的夢想白白浪費了許多成長的機會。
• 只有Measurement的公司很少見。這算是很奇葩的公司了。連數據都沒有真不知道請一波一波的分析師來做什麼。

SOSTAC

SOSTAC是一種數字行銷分析優化的方法論。它由SmartInsights提出，指的是：

1. Situation Analytics
2. Objectives
3. Strategy
4. Tactics
5. Actions
6. Control

Touch Points

接觸點。我們研究Customer Journey的過程也就是研究某一特定Persona（肖像）受眾和我們品牌的接觸點。現實生活中的Touch Points非常複雜，如下圖宜家顧客的接觸點路徑：

這完全是一個反反复复、線上線下的多點接觸的客戶旅程。即便是簡單的SEM推廣，我們也在實踐中也可以看到，我們轉化一個客戶常常要花費客戶30次搜索點擊。

People-Based Marketing

人本行銷。這僅僅是字面上的反應，可千萬不要以為這是“把消費者當人看”的行銷方式。如今的科技已經可以通過將客人的日常中每個接觸點串聯起來將客人識別出來。這就是所謂的People-based Marketing，或者叫People-based CRM。許多企業和數字行銷公司已經對PBM相當重視了，其中電通安吉斯旗下美庫爾就是人本行銷的先驅。

PBM和我們傳統意義上的數字行銷有著重大區別。因為傳統意義上的“客戶”無非是一個“設備”或者一個“瀏覽器”，當客戶使用另一個終端或者親自走進你的實體店時，他成為了另一個毫不相干的“客戶”。那麼這種片面的數字行銷就被局限在了客戶的單一平台上的行為而無法全局地對每個客戶進行分析。

PBM和我們上期說的Cross-environment和上上上期介紹的DMP有著非常密切的關係，我們只有將受眾的各個交互設備連結起來研究才可以準確地把握Customer Journey。

Post-Click Marketing

後點擊行銷是研究訪客點擊後行為和轉化的行銷課題。它在電子商務中尤其重要。後點擊行銷是我們告別Spray-And-Pray的必由之路，請深入閱讀。

LTV

Life-Time Value，顧客在生命週期內所產生的價值，這是衡量企業盈利能力的重要指標。顧客生命週期就像一切生物一樣，是從生到死的階段。 LTV便是這個階段所產生的的價值。

顧客生命週期價值LTV = 該類別顧客生命週期總消費÷ 該類別顧客數量

一個創業公司要想生存，他的LTV最好是顧客獲取成本的3倍以上，如果是一個現金流不太寬裕的創業公司必須至少在12個月內回收顧客獲取成本。對數字行銷而言，對數據進行分析，把握好顧客獲取成本和LTV是重要的課題。用通俗的話來講：進價越低越好，賣價越貴越好。

我們每年都看到馬雲送錢，馬化騰送錢，如果我們僅僅看到一筆交易的話當然會說他們是不是腦子進水了。可是當馬雲和馬化騰計算ROI的時候他們是用你在使用支付寶和微信支付的整個生命週期的價值來計算的，會虧嗎？順便告訴你，星巴克的單客戶LTV是多少？聽好了，那是14,099美金！夠送你多少張半價券了？

如何降低顧客獲取成本和如何提高LTV？請深入閱讀。

ZMOT

ZMOT （ Zero Moment Of Truth ）即零時真相。這是谷歌在2011年提出的行銷理論。起初只是谷歌為了推廣其移動廣告下的一盤棋，而現在卻已經成為一個西方數字行銷普遍認同的甚至已經被寫進教科書的經典理論。它可以和麥肯錫公司（McKinsey&Company）消費者決策過程理論模型的組合。

從正統行銷學上講人的需求有3個階段，雖然我們統稱為“需求”但實際上分為三個層次：

ZMOT正是非常透徹地解決瞭如何在需求在初級階段就讓用戶就與品牌接觸的難點。

Remarketing

再行銷。它是用來轉化初次訪問未被成功轉化（或已被轉化）的用戶進行再次行銷的手段。由於再行銷所用的主要推廣方式為顯示廣告推廣，它的單次點擊費用和單次訪問成本相較於初次訪問來得低廉。另一方面，曾經被轉化的訪客再次被轉化的可能性遠高於新訪客，再行銷也是降低單位用戶獲取成本的有效手段。

如何做好再行銷呢？再行銷渠道來的訪客必定是對你的產品和服務有所興趣，甚至有所了解的。他們或者由於種種原因未能轉化，或者曾經被轉化已經熟門熟路了。再行銷有下面這幾種策略：

• 推陳出新– 針對曾被轉化的用戶。記住：對於曾經被轉化過的訪客，他們的轉化成本往往只有新訪客的七分之一。
• 永遠要有Plan B – 不要在一棵樹上吊死。有一個B計劃往往會在主打購買理由、採納理由無效的時候另闢蹊徑獲得不錯的效果。
• 做到個性化– 如果你已經獲得了該用戶的一些初步的訊息，雖然上次未能轉化，但這次應能對症下藥。
• 降低門檻– 想想LTV，第一筆生意少賺一些又何妨？

Branding

品牌行銷。筆者見過兩種對Branding有不同錯誤認識的人群。

• 第一種是典型的Spray And Pray。也不管效果怎麼樣，把廣告預算花完了事。這種“經典”的廣告從業者已經成為了整個行業的“毒瘤”，他們不但會毀壞整個廣告代理商的聲譽，還會讓一些行銷渠道蒙羞。
• 另一種是極端的ROI主義者，凡事必先考慮ROI、ROAS而不考慮品牌的成長性。這群人總是將“精準行銷”掛在嘴邊，實際上卻只是徘徊於客戶旅程中後面的那幾個階段。他們比第一種好不了多少。

Branding要解決的就是Awareness的問題。只要我們解決了Spray And Pray，正確應用STDC模型，那麼我們就可以避免以上兩種錯誤將品牌行銷和品牌廣告引導到正確的模式中來。

Critical Mass

臨界質量。這本是物理學上的概念。在互聯網中，尤其是社交網絡中，它意味著能夠達到“自成長性”的最小規模。在2000年左右，當QQ剛剛達到它的Critical Mass時其實就決定了企鵝帝國的未來。當你登錄QQ後總是可以找到幾個在線的好友，這就是Critical Mass的意義。如果你每次登陸都發現一片灰色，或者全世界就沒幾個人用微信，或者登陸微博發現沒有任何更新，那麼就算這個軟件再出色也只是一段代碼而已。

如果你所處的行業、你的產品正是這樣的需要用戶與用戶互動的情況，那麼在當你到達你的臨界質量之前，你必須非常非常激進地發展用戶並且非常非常激進地保持用戶黏性。要燒多少錢？這才取決於你的產品有多優秀！

MoR Test

Money off Roof Test。在我們決定某塊推廣預算該不該花時，可以想像一下，如果我們把這些錢拿來在屋頂撒下，獲得的行銷效果是不是比投放那些電視廣告、數字廣告來的效率高。如果我們投入的預算還無法達到屋頂撒錢的轟動效應，那麼我們應該重新審視一下我們的預算是否還未到臨界點，或者那根本就是一個糟糕的渠道，亦或是我們管理的方法有致命失誤。

Inbound Marketing與Outbound Marketing

集客式行銷和推播式行銷。同樣是糟糕的翻譯，估計有一半以上的讀者看到中文不知道意義為何。 Inbound Marketing就是通過關鍵字、內容和社交網絡等手段將用戶吸引到品牌認知的手段。比如，當你通過關鍵字“數字行銷顧問”找到HubSpot One數字行銷時，該手段就是SEO，而SEO就是典型的Inbound Marketing。反之，在這裡排在HubSpot One之前的那則SEM廣告就是Outbound Marketing的例子。

HubSpot有一個非常經典的Inbound Marketing的介紹，同時有一個Inbound Marketer的認證課程，推薦大家進一步學習：http://www.hubspot.com/inbound-marketing

Maxket

HubSpot One，至高的造詣（顧炎武）。HubSpot One的英文名稱取自Marketing>Maxketing>Maxket。HubSpot One希望通過傳播先進的數字行銷理論讓更多數字行銷者、數字行銷愛好者和中小企業認清現狀，合理地進行數字行銷規劃，從而通過數字行銷最大化自己的收益。

後記

抱歉，一些私人時間。建站近三年HubSpot One已經發布了上百篇原創博文。本系列的數字行銷術語詞彙表包含了一百多個數字行銷者日常用到的概念，也是HubSpot One三年多來的總結。在這一路陪伴中，作為創始人之一，除了要感謝各位忠實讀者還要鳴謝一些朋友：

• Grace Shi，感謝三年來每週的轉發！大感謝！
• Rachel Yan，感謝每週的Proof-reading和不遺餘力地安利。
• 劉院長，感謝私人和Google站長平台的支持，無以為報。 。 。
• HIGH組的小伙伴，感謝精神上的鼓勵！
• 丁總，感謝創立初的陪伴！

排名無先後。若有未提到的朋友，請見諒。

以上。