恭喜發財，虎年大吉！
年前在廣告界最令人血脈噴張刺激無比的事件自然是眾多媒體和代理的金主雅詩蘭黛被上海市市場監督管理局罰款238萬的事了。
意外翻船還是“老吃老做”？
行政處罰決定書稱，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司通過多個等渠道發布含有“年輕指數+77%”“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等內容廣告的行為涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》的相關規定，責令其停止發布違法廣告、在相應範圍內消除影響，併罰款238.1671萬元。
“經專家論證會及走訪專業機構和專業人士查明，皮膚代謝產物種類數的恢復並不等同於皮膚年輕程度的提升,且受試樣本的年齡對皮膚代謝產物、柔潤程度、平滑程度、光彩透亮程度等有較大影響，年齡越大，皮膚狀態改善效果越明顯。”
HubSpot One在2017年曾撰文說當代數字行銷者最缺乏的技能是數字分析能力，在2020年HubSpot One又指出以數據驅動的數字行銷者最缺乏的能力是講故事的能力。那麼這次既會用數字說話，又具備能將專業指標分析結果講成大白話講故事能力的雅詩蘭黛怎麼又翻船了呢？
行銷者們不但對內匯報用數字說話，對外行銷也用數字說話。洗手液能殺滅多少百分比的細菌；鏡片能防多少百分比的藍光；到百公里時速需要多少秒……筆者深信，雅詩蘭黛或者其創意代理機構必定深諳消費者心理並能夠嫻熟地使用行銷工具來觸動消費者情感，推動其在Buyer’s Journey向前行進的。顯然技能並沒有點錯，但武功高強並不意味著用在正道上，這些偷換概念、小字修補的伎倆顯然越過了紅線。
- 《廣告法》第四條：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。
- 《廣告法》第二十八條第一款：廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。
- 《廣告法》第二十八條第二款第二項：廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等訊息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等訊息，以及與商品或者服務有關的允諾等訊息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；
事實上，雅詩蘭黛並非在新年前“撞了大運”。稍微運用一下關鍵字“雅詩蘭黛虛假廣告”就可以了解許多沉睡的歷史。與過去不同的是，這次能用“數字說話”更顯得“高級”。
雅詩蘭黛的教訓
對廣告行業從業者和數字行銷者來說，這個瓜並不好吃，可以說教訓滿滿。
- 其一，恪守廣告法真實宣傳產品服務是最基本也是首要的原則。廣告人要分清藝術品中虛構的創意和產品服務中虛假的描述的區別。 “擦邊球”要擦到了才是好球！
- 其二，使用數據對產品服務進行“包裝”要實事求是。如果數據晦澀難懂難以被消費者理解，不能粗暴進行概念替換。又或者數據本身包含“偏見”（事實上大量數據被炮製出來滿足行銷偏見的形成）則必須讓消費者明確知情。
- 其三，小字不再“萬能”，“最終解釋權”在消費者，消費者說了算。該案例中明確指出：“消費者調查結果表明，涉案廣告中的小字標註不足以使消費者充分知悉相關產品功效的真實含義及前提條件，且廣告內容對消費者的購買行為有實質性影響。”
- 其四，對於數字廣告來說，在篇幅較小的情況下需要捨棄一些無法詳述的廣告文字。特別是在一些300×250那樣的小樣式廣告中要謹慎使用廣告語。
作為一個合格的數字行銷者，我們知道“凡是在談指標，就必須要講維度”。我們不能懷著“博傻”的心理寄希望於消費者中沒有人會指出我們的“皇帝新衣”，更何況你的消費者群體可能在一個數字敏感圈層中。
最後，一點點感想
市場監督管理局在2022年因為2019年底的違法行為進行了處罰，跨度兩年多，這不得不發人深思。在投放期間內因此受到影響的消費者如何維權？當年負責創意的團隊是否安好，有沒有因此創意“獲獎”😉？本次罰款金額僅僅是廣告費用的金額，品牌是否因為廣告獲得了超額的非法收入？吃瓜群眾好像想的太多了。