緊密變體之外的同義變體
我們在2014年介紹過關鍵字的緊密變體。當時我們說buy apple和buy apples ， SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。不過在如今的Google Ads的完全匹配（Exact Match，下面簡稱EM）中， [digital marketing]是可以匹配檢索詞online marketing的。因為兩者意思完全相同。同樣道理， [男鞋]可以匹配鞋子男士。
有了同義變體，我們在完全匹配上能獲得的精準流量會有所增加。當然，這對谷歌的收入也有很大的促進作用。
相關意圖和廣泛匹配
與Google的智能匹配相似，廣泛匹配（Broad Match，下面簡稱BM）並不只是分詞後的顛來倒去，只要意圖相近的搜索引擎都會自動進行投放。拿谷歌官方的例子來說低碳水飲食計劃可以匹配到低卡路里食譜甚至地中海式飲食書籍。
相關性會根據用戶最近的搜索活動、著陸頁內容、廣告組中的其他關鍵字，這三方面來判斷。由此看來，一個SEO優化出色的著陸頁和廣告組（Ad Group）中相關性更強的關鍵字集合（我們在文末會再次使用）對使用廣泛匹配有很好的促進作用。配合智能出價可以形成新的流派😎
取消BMM
今年下半年（七月開始）Google Ads中最大的變化便是取消BMM。什麼是BMM？全稱Broad Match Modifier，即廣泛匹配修飾符。它是在某個關鍵字片段前加上一個加號（+）來確定對該片段的包含。舉個例子，關鍵字BM為日系女裝可以匹配到檢索詞韓系女士服飾，但是+日系女裝卻只能匹配日系女裝，和風女裝。韓系在此修飾符下不再能匹配到日系。
BMM可以理解為Google推廣智能匹配的核心詞圈定。在BMM取消後，原來的廣泛匹配的匹配範圍將會擴大，谷歌的收入相應增加。雖然原有的BMM關鍵字將依然有效，但是新關鍵字將無法新建包含BMM的BM。
相應地，你可以選擇把舊的BMM關鍵字轉換為新的詞組匹配（Phrase Match，下稱PM）。我們知道PM的詞序比BM更嚴格，這是我們最基本的理解也是初始定義。但是新的PM將不再強調這點，你可以打亂PM中各片段的順序，只要與關鍵字意思相同或不影響含義就可以匹配到。比如，新的PM關鍵字“從北京到上海的搬家服務”可以匹配到提供到上海的搬家服務的北京搬家公司。這裡京滬搬的順序匹配到了滬搬京。因為意思不變，所以仍然可以匹配到。
關於BMM下線的影響請移步Google Ads幫助。
多重匹配優先級確定
BERT下的語義匹配簡直碉堡了。想賺更多的銀子，必須要修煉真本事😉。最近谷歌對同一檢索詞被多個關鍵字匹配情況下的應用規則進行了更新。
為了簡化說明，我按照現有的Google Ads幫助文檔的英文版（中文版在截稿時未更新）為HubSpot One的讀者梳理一下。
- 當多個關鍵字可匹配檢索詞時，首先會對檢索詞和關鍵字糾正錯字和非正規說法。如達拉崩吧和吧啦本吧，博柏利和巴寶莉。對於英文錯字能否被識別你只要Google一下，看下是否直接顯示正確拼寫的結果即可，結果會顯示Showing results for 【正確寫法】。
- 查看是否有寫法完全一致（Identical，下稱ID）的IDEMKW。無則往下，有則應用，有多個則比較誰的Ad Rank高，取高者。
- 查看是否有IDPMKW或者IDBMKW。無則往下有三種可能，有則應用，有多個則比較誰的Ad Rank高，取高者。
- 無ID，多個BMKW匹配。看各自所在Ad Group相關性後先選出一批，然後根據Ad Rank取高者。
- 無ID，有BMKW也有EMKW/PMKW匹配。如果後者更相關或者俱有更高Ad Rank，EMKW/PMKW將被應用。換言之BMKW必須在相關性和Ad Rank同時佔優時才會被應用。
- 無ID，多個BMKW/PMKW匹配。取Ad Rank高者。
以上這些當然必須要保證參加比較的關鍵字eligible（地域，人群等），且預算可用。
從上面的決策流我們可以發現，以往我們僅依賴Ad Rank便可”出牌“，而現在我們更要考慮完全一致的檢索詞以及相關性。對SEM來說，對檢索詞的研究更要做到位了。以往我們拍腦袋想出來的詞可能並不是用戶真正檢索的詞，我們更需要利用有效的關鍵字工具和谷歌的相關詞推薦來建立關鍵字列表。
由於Ad Rank可能不再是決定因素，我們帳戶中拉出去和別的廣告主競爭的詞很有可能不再是Ad Rank最高的。這就會出現明明出價高也能夠匹配的詞存在卻因為較低Ad Rank詞去競價失去展現的情況。對資深的SEM來說必須要理解到這個度。
最重要的永遠是第四種匹配類型
毫無疑問，是否定關鍵字。否定關鍵字沒有那麼多花樣，還是那麼淳樸😊。但是否定關鍵字的運用永遠是衡量一個SEM的水平和勤奮度的重要指標之一。當其他人嘆息被系統戲耍浪費許多預算的時候，你是否怡然自得將會取決你是否勤於閱讀檢索詞報告（含SEO的檢索詞報告）並將問題檢索詞添否。那麼今天你做了嗎？