網站、APP廣告，程序化廣告到底是怎麼賣掉的

對於媒體來說，廣告收入是維持生計的收入來源。那麼媒體上面的廣告都是怎麼賣給各個品牌的呢？程序化廣告又是怎麼回事呢？本篇HubSpot One嘗試用盡量通俗的方法為讀者介紹。

廣告銷售一般有六種方法。分別是

直接銷售（Direct Sales）
程序化保質保量（Programmatic Guaranteed）
Exchange和Header競價（Exchange Bidding and Header Bidding）
公開競價（Open Auction）
私有市場（Private Marketplace/PMP）
首選交易（Preferred Deal）

數字廣告直銷

直銷的網站廣告往往用於那些最優先的廣告位（Inventory），比如說核心贊助商。長期合作夥伴的固定廣告位，可以是包月包季包年的。比如世界杯直播頁面的一些廣告。這部分廣告價格不菲，經常伴隨著排他性。

媒體的直銷廣告資源由於常常伴隨著人工協商、人工銷售成本，價格會比程序化廣告要高很多。不過有些程序化平台（如穀歌的Google Ad Manager，舊稱DoubleClick for Publisher，即DFP）也支持廣告發布商和廣告主通過平台來進行直銷的議價以此降低成本。

直銷廣告由於人工干預可以做到許多客戶化效果，這裡還包括了在媒體網站上安裝你指定的JS跟踪代碼，甚至用iFrame嵌入許多廣告主自定義的廣告內容和頁面形式。在這裡媒體開放了更多權限給廣告主，因此需要對廣告主知根知底，有足夠的信任。

賣方直接把某一時間段的整個廣告展位賣給買方。

程序化保質保量

程序化保質保量的廣告銷售方式是另一種用於媒體銷售優質廣告資源的方式。保質的含義是廣告投放的人群能夠匹配廣告主的需求，而保量是指對廣告主要求的展示次數，媒體可以在一定時期內予以保證。

這種方式通常以CPM的方式來進行售賣。其價格較高，相應地，投放的效果也比其他程序化方式要好。在下單前廣告發布商需要對現有媒體的人群進行分析，用廣告主要求的人群條件進行估算。舉個簡單的例子，廣告主要求的是在上海+用iPhone+女性的群體，那麼廣告主可以查看歷史人群並估算該人群每日的PV數量以此來估算某個廣告位相對於該特定人群每天可以展示的次數。

如果實際的展示數未能滿足廣告主約定的數量，那麼可以延期或者按實際的展示數和CPM（千次展現成本）結算。

賣方直接把某一時間段的固定人群展現人群機會賣給買方，若不足，或補或退。

Exchange競價和Header競價

Exchange競價是谷歌在2018年對應頭部競價和瀑布競價提出的概念。我們在之前的文章中介紹過後兩者的區別。

Waterfall Auction（左）與Header Auction（右）對比

我們再來複習一下。媒體可以通過SSP接入的多個Ad Exchange（廣告交易平台）擴大參加競價的廣告主集合數。但是傳統的瀑布流模式是先設個底價，然後通過“一個個先後詢問”的方式選擇第一個高於等於底價的Ad Exchange來出售。頭部模式會同時詢問多個Ad Exchange來選擇最高出價者。顯然後者的收益對媒體、廣告發布者來說會大很多。因此自2016年頭部競價問世以來，瀑布模式就逐漸消亡。

由於谷歌在瀑布流競價方式中可以讓自己的Ad Exchange進行插隊，因此很明顯會對其他的競價方造成不公平的現象。迫於壓力2017年谷歌推出了Exchange競價。 Exchange競價和Header競價的本質是一致的，只不過有以下幾點區別：

參與競價的Ad Exchange必須部署了Ads.txt。
參與競價的Ad Exchange不超過十家。
參與競價的各家出價由DFP收集，略失透明度。

因此一些出價雖高但是進不了場的Ad Exchange就不能買到這些展現了。

各中間商發展的買家分別競價後把最高價報給賣方，賣方再把廣告展現賣給出價最高的那個中間商。

公開競價

如果採用公開競價方式，那麼廣告售賣的方式就變成我們常說的RTB了。在程序化中，公開拍賣是實時出價（RTB）的官方術語。

在公開競價中，通過拍賣來實時確定廣告展示機會價格，任何廣告發布方和廣告主都可以參與。通常，發布方將其媒體庫存以特定的CPM價格放置在廣告交易平台中，廣告主們彼此競價，價高者得。

如果你的目標是“便宜的廣告展現”，那麼公開競價可能是最佳選擇。不過不要對其質量有太多的期待。

賣方公開競價，誰都能去競拍。買方價高者得。

私有市場

私有市場和公開競價非常類似，只不過它實行邀請准入制。道理很簡單，你不希望一些牛皮癬廣告出現在你的頁面上，並且只希望一系列知名品牌出現在你的網頁上。

在私有市場中媒體廣告發布方對廣告主有非常多的控制，但是也面臨著廣告位閒置的風險。因此你還是要保證有充足的競價方加入到這個私有市場中。

賣方發邀請給一群買方去競拍。買方價高者得。

首選交易

首選交易是建立在公開競價基礎上的“開後門”的方式。廣告發布方可以指定某一個廣告主並使之賦有“特權”。那麼只要這個廣告主的出價高於某一特定價格，該廣告的展示機會就歸其所有。

這個特定價格一般都會比底價高，所以可以給廣告發布方帶來穩定的收入。而對廣告主，這個特權讓他們志在必得，可以保障拿到足夠的量也可以靈活地控制這個量。

賣方公開競價，同時給某個買方開個後門。如果這家出價到位則得到廣告展示機會，若不出價或價不到位，那麼剩下的競拍者價高者得。

你究竟賺到了多少？

程序化廣告給廣告的銷售帶來了許多便利更多的智能化，但是廣告科技成本最高可達廣告主實際支付的50%。這就非常可觀了。

對於媒體和廣告發布商來說，一方面會思考如何“不通過歪門邪道”讓更多出高價的“金主”關注到自己，另一方面要防著“中間商賺差價”。

一個鬆散的網絡能更多激發自由競爭但卻不能讓更多有需求的廣告主參與進來；
而一個統一的網絡能減少路徑中被“層層剝皮”，又往往會造成壟斷反而提高成本。

程序化廣告的世界就是這樣糾結而動態地發展的。說到這裡明白廣告是怎麼被賣掉的嗎？