內容行銷如何衡量的話題是被一位讀者問起多次的。在過去的一兩個月中，行銷長零零碎碎地考慮過如何用短小的篇幅全面地來回答這個可以用一本書來回答的問題，如何才能讓讀者能夠感知到價值並且獲得一些方法論，或者至少是一些思路來考慮這個問題。下面是一點不成熟的想法。
你想怎麼衡量，你的老闆認可嗎？
這個問題幾乎是所有匯報中都要面對的。你的匯報對象決定了你將如何衡量內容行銷。
如果你衡量的目的是去優化內容行銷，那你需要許多過程中的維度和指標。如打開率、閱讀量等。
如果你衡量的目的是向CEO/CFO/CMO證明內容行銷的價值，那麼你需要考慮的是其投入（包括人力成本）和被歸因的回報。
所以，我們最先要搞清的是匯報的對象，它決定了衡量的目的。然後，你要考慮的是
這波內容行銷目的是什麼？
衡量有衡量的目的，內容行銷有內容行銷的目的。這些是在戰術層面上的目標。不同的戰術目的決定了不同的指標。
舉個例子，如果內容行銷的目的是通過內容找人，然後通過發生互動的人群來圈選再行銷的人群。那麼所圈選的人群的大小就是衡量這波內容是否成功的指標。
如果內容行銷的目的是推動一個遊戲APP的下載，那麼這些內容帶來的可跟踪的下載量/激活量，以及同時間可以被歸因的間接下載量/激活量就是衡量指標。
我們還會有許多其他的內容行銷在戰術上的目的——比如純粹地提升品牌或產品的知名度，Link-building，打擊競品等，自然還包括直接拉動銷售。
此時我們會有指標來衡量內容行銷，接下來我們還要考慮的是我們衡量的跨度是不是太遠了。
因為內容行銷並不是End-to-end的
5月，行銷長問了一個問題：只聞數字行銷，數字銷售去哪兒了？當時講的是如何從我們常說的數字轉型中定位到數字銷售並理解數字銷售在整個收入行銷中起的作用。當我們把它放到內容行銷上時，我們需要分清的是哪些是內容行銷可以影響的，哪些是內容行銷影響範圍之外的。
拿最近很火的新東方老師的直播賣貨來說，哪些是內容行銷為直播間引流的成果（行銷環節），哪些是老師個人能力在直播間把貨賣掉（銷售環節），哪些是老師的個人能力通過在直播間的表現實現更多話題並產生第二波流量（再回到行銷環節）。這個時候我們去衡量某一波內容行銷的操作將會非常複雜。
規劃和執行的時候我們需要按一個整體來進行——訊息的一致性、情感的一致性、承諾的一致性會要求品牌把數字行銷和數字銷售當作一個整體來運作。但是當我們進行衡量的時候就要求我們把這個整體分剝來看。我們想當然的“既要又要還要”，但是我們必須在衡量區分來看，不然我們如何知道我們的短板在哪兒？如何進行優化呢？
長短有別，管理好期望比衡量本身更重要
內容行銷中有一大部分內容是品牌內容，這些內容並不帶有效果媒體針對的Offerings。於是，我們的問題就不僅僅在於如何對內容行銷進行衡量，而還要包括如何去衡量品牌傳播了。
如果你去問一些頭部的PR代理他們如何衡量他們的工作，大概率他們會提供一些短期的指標。這些指標和品牌的長期建設並不匹配。這是因為他們的服務期往往並不像品牌的存續期那麼長。所以熱搜還是要買的？ ！
這是一個系統性缺陷，至少行銷長認為是這樣。對於一些面向如長期影響、企業價值觀、ESG的內容我們用短期指標斷不能正確衡量，在數字環境下又增添了難度。包括一些“現象級”的內容，我們只能用播放量、瀏覽量、轉發數、評論數這些指標來“應付”，而一旦我們使用好感度、NPS、認知度這些指標來衡量，又很難歸因到某一波內容。
當大量預算投入到品牌內容中去後，我們的期待時常錯誤地表現出業績的快速提升。但現實往往不是這樣。我推薦讀者去讀一下Tom Roach的《The Wrong and the Short of it》，並把他推薦給你的C-Suite。
上面我們講了內容本身對衡量指標的影響，這個和內容行銷的目的決定衡量指標是非常接近的。行銷長最後談一下內容體裁。
內容體裁對內容行銷衡量指標的影響
毋庸置疑我們對不同體裁的內容會有不同反饋。高考要求1000字作文你寫個詩歌或許就能拿個0分，寫好點還能上熱搜。公眾號推送、採訪、直播、影片和軟文中的品牌/產品露出、Influencer推薦——紛繁的體裁有著各種各樣的指標，並且同一體裁會有不止一個指標。
拿影片內容來說，播放量、完播率、點贊數、評論、收藏、關注、訂閱、轉發、彈幕量、轉載量、提及數都是可以去比較的。
假設你不是一個糟糕的“以數據驅動”的行銷者，假設你深知Vanity Metrics（虛榮指標）的危害，行銷長認為這些指標中的任何一個或者任何一組都可以成為你內容行銷的衡量指標。
只要你有可靠的參照，只要你認為有優化的必要而非因為可以輕鬆粉飾，只要你能夠將這些指標聯繫到你的內容行銷的目標。
總結一下
當我們問“如何衡量內容行銷”的時候，無非是我們自發的疑問或是有人問了我們。行銷長解釋了答案是因人而異的。但大多數時候，作為數字行銷者，我們的目的是獲得一些經驗，為下一波內容行銷進行優化。
一旦確定了內容的目的和衡量的目的，我們衡量的指標就可以勾勒出來了。
接著我們需要對我們關心的那部分進行衡量這樣可以細化我們的指標。
在衡量長期目標的內容行銷時，我們在行動上進行折衷的時候要理解系統上的偏差。
最後我們要選取有可靠參照並能夠獲得可行動洞察的指標。
希望此文能夠幫助HubSpot One讀者科學地進行內容行銷的衡量。歡迎轉發分享。