Impression是什麼？
Impression是廣告展現的意思，不管是搜索廣告還是展現廣告亦或是社交廣告都可以用Impression來衡量。 Impression是數字行銷者普遍關注的指標，但是很多行銷者會進入一個誤區，即將Impression等同於Attention（注意力）。
誠然，Impression可以是Attention的量化表現，但是片面將Impression等同於Attention會讓我們的投放效果產生偏差。於是在廣告界又有一些新概念比如Viewability（廣告可見性）來形容Impression。一個可見的Impression很多組織會有各自的定義，比如MRC定義50%以上像素可見，停留時間超過1秒鐘的為一個可見的展現。
Impression Share是什麼？
我們知道了什麼是Impression，那麼什麼又是Impression Share呢？這個廣告展現份額指標是一個百分比，它代表您的廣告展現佔您可能獲得的所有展現機會之比。
我們舉一個例子說明一下，但在舉例之前我們要先明確這個概念是存在於一個範疇之下的。比如，我的Google廣告在一組關鍵字下的廣告展現份額。
假設這組關鍵字包含[HubSpot One]、[HubSpot One數字行銷]兩個“完全匹配”的關鍵字，我的廣告每月能在這兩個關鍵字中獲得1000個展現，而在Google每月這兩個檢索詞的能觸發的全部展現量檢索量總計為10,000。那麼我的Impression Share則為10%。
Impression Share不僅僅是一個SEM或PPC的概念，在展示廣告中，它代表您獲得的有效展現數與該廣告位能提供的全部有效展現之比。
Impression Share指標的意義在於它能告訴我們對於同質的廣告我們還能獲取多少。由於大部分廣告都會是Biddable Media ，意味著為了獲得額外的展現我們付出的邊際成本往往會上升。特別是當我們已經獲得大量份額時，通過提升出價去獲取額外展現的投入產出比可能比添加新關鍵字或尋覓其他渠道的新展現機會要低很多。
此外，即便你的廣告達到了100%的Impression Share，也不意味著你的競爭對手已經失去了曝光的機會。這是因為你們還是有同台展現的機會的，更不要說其他廣告位了。
因此，首先Impression Share並不能用作衡量競爭對手和自己位置的指標，而僅僅是用於預測提升競價所能獲得的效果。其次Impression可能存在質量不統一的情況，如SEM中的排名，所以Impression Share無法單獨作為是否強勢投放或弱勢投放的指標。
Share of Voice又是什麼？
字面上的意思是“聲量份額”。這個指標一開始是用來衡量展示廣告中固定位置輪播中所佔比例的。打個比方，某個首頁廣告位是5個橫幅廣告輪播的，你可以購買40%的SOV。這樣這個廣告位出現你的Banner的概率就是40%，五次裡面出現兩次。一直到現在都還有媒體這樣賣廣告，比如亞馬遜的Amazon Pantry。
Share of Voice（SOV）廣義上還用來衡量PR、市場份額和傳播效果。假設我們知道市場中可樂有兩個品牌紅可樂和藍可樂，過去一個月紅可樂被提及400次，藍可樂被提及100次，那麼紅可樂的SOV就為80%，而藍可樂的SOV就為20%。我們可以通過社交監測工具對一些開放平台進行測算。
在搜索行銷中，HubSpot One的SOV測算方法是在特定的關鍵字集合中估算出各個網站獲得點擊數與總產生點擊數之比。
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- 為了簡單說明我們假設一共只有2個關鍵字KW1和KW2；
- KW1和KW2的月檢索量分別為1,000和200，假設等於展現量；
- 我們發現一共發現ABCD四個網站有排名；
- KW1的排名為ABCD，KW2的排名為DCBA；
- 排名1至4位的自然搜索點擊率分別為35%、18%、10%、7%。
由此我們可以算出各個網站能夠在這兩個關鍵字上獲得的點擊數。
| Site | KW1 (1,000) | KW2 (200) | Clicks | SOV |
|---|---|---|---|---|
| A | 350 | 14 | 364 | 43% |
| B | 180 | 20 | 200 | 24% |
| C | 100 | 36 | 136 | 16% |
| D | 70 | 70 | 140 | 17% |
| Total | 700 | 140 | 840 | 100% |
上面這個例子說明了必須考慮不同關鍵字的檢索量，即便在個別長尾詞上有良好的排名表現也不會讓你的SOV有巨大的提升。頭部流量在衡量SOV中有相當分量，而且在現實中頭部流量也會帶動長尾流量。
我們在上面的例子中用了一些數據，比如檢索量，這個大家可以在各大SEM平台的官方工具中查詢。至於點擊率，有不少第三方工具可以參考。比如說這裡HubSpot One就大致使用了AWR的谷歌自然排名對應CTR。
搜索結果頁面的各個結果的點擊率是非常複雜的計算。最近剛剛被關閉的JumpShot就曾經利用人們裝的殺毒軟件偷偷監測用戶的檢索和點擊行為，並得出了半數以上谷歌的搜索結果頁面都不會產生點擊的結論。因此我們必須清楚我們在此測算的點擊數並不准確，我們只是用來估算相對份額。
總結一下
本篇我們解釋了Impression Share與Share of Voice兩個重要的數字行銷概念。這兩個概念如果不能正確理解將對形勢造成很大的誤判，值得我們認真對待。如果你有其他感興趣的話題，歡迎通過HubSpot One數字行銷的公眾號留言。謝謝。