關鍵字質量度揭秘– Google推廣必讀

關鍵字（也就是我們常說的SEM）競價中最核心的知識點就是關鍵字了。一個成功的搜索引擎行銷人員必須對關鍵字質量度具有深厚的理解，而一個成功的互聯網數字行銷公司也必須有這樣的人才。本週HubSpot One將圍繞關鍵字的質量度的各個影響因素和大家探討如何有效提高關鍵字質量度。

Google推廣關鍵字質量度

Google關鍵字質量度借鑒了谷歌AdWords的關鍵字質量度（大多數搜索引擎，包括Bing，Yahoo的競價系統都引進了這個概念）。在現行版本的Google推廣中，關鍵字的質量度分為1~10。10為最高。 Google關鍵字質量度是衡量Google推廣適用性的重要指標之一。質量度高的關鍵字所關聯的廣告創意更容易得到展現。此處的“更容易”是指在同等出價的情況下更能夠獲得廣告排名優勢。

那麼Google關鍵字質量度對你的點擊成本究竟有多大影響呢？ Google沒有公佈官方的數據，HubSpot One來借鑒一下谷歌關鍵字質量度對點擊成本（CPC）的影響：

由此可見質量度10可以讓你的點擊成本節省一半，而質量度1讓你不得不花4倍的成本來取得單位點擊。顯然，質量度對於搜索引擎推廣是至關重要的，那麼Google推廣為什麼要引進谷歌發明的質量度這個概念呢？

1. 保證搜索用戶不會被無關廣告打擾
2. 提高廣告質量以提高用戶點擊率從而提高Google的廣告收入
3. 質量度促使推廣者對關鍵字和廣告進行優化

質量度通常是一個關鍵字的範疇，但是對廣告單元，推廣計劃乃至整個賬戶都會有一個“質量度”的概念。HubSpot One將在後文與大家探討。

關鍵字質量度的最小計算單元

這個值得我們單獨拿出來講，因為這個概念太基礎了。一個初識皮毛的SEM會告訴你關鍵字質量度的最小計算單元是每個關鍵字。其實不然，關鍵字的質量度的最小計算單元是每一個關鍵字和廣告創意（包含著陸頁）的組合。也就是說在一個廣告單元中，如果你僅有一個關鍵字，而有多個創意的情況下，你看到的關鍵字質量度是該關鍵字與每個廣告創意的表現綜合下來的質量度。在進行實際排名中，競價系統其實會把每個組合的質量度分別來考慮排名。

關鍵字質量度的影響因素

來說正事，HubSpot One羅列了一下影響關鍵字質量度的各因素和其大致的相對影響大小。如下圖所示（點擊可放大）：

我們來逐一解讀：

• 關鍵字+廣告創意的各組合的歷史表現：關鍵字和各個有效廣告創意的歷史表現的綜合評價。這裡要注意，雖然質量度被用來計算排名，但是質量度本身的計算只用到精確匹配。
• 關鍵字和其他歷史廣告創意組合的歷史表現：也就是說你刪掉或者停掉不佳的廣告創意不會立即改變你的質量度。不過長遠來看，對關鍵字質量度有益。
• 全賬戶歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在推廣計劃的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在廣告單元的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字與廣告創意的相關性：此處包含了關鍵字與廣告語義和語法上的連貫。
• 廣告創意與著陸頁面的相關性：內容語義方面的匹配。
• 用戶著陸頁行為評價：如果你未安裝Google統計Google會考量用戶點擊下一個搜索結果的經過時間。如果你安裝了Google統計，Google還會查看頁面打開速度、跳出率和頁面停留時間等指標。
• 賬戶歷史長度：老主顧優勢，容易理解。
• 賬戶歷史消費：嫌貧愛富，還有會看是否穩定投放

提升關鍵字質量度的方法

提高關鍵字的方法就幾乎等於做好搜索引擎推廣SEM的方法，兩者是幾乎一致的。唯一不同的是前者註重對成本的控制，後者側重實際的轉化。一個全部是10星關鍵字的賬戶能帶來流量卻沒有轉化也是無意義的。不過在本文中，HubSpot One暫時不考慮轉化通道後面環節的限制。

重視點擊率

所有做SEM的人都知道點擊率越高你的質量度就會越高。我們在上面的圖裡已經說明了。點擊率的影響因素有二：

• 一是廣告排名。有些Google推廣人員會盲目提價，理由是提升排名會提升點擊率，從而提升質量度。這是錯的，Google（谷歌也是）對每個行業的搜索引擎結果頁面上每個排名位置都有預期的點擊率。廣告排名越高，預期越高。因此提價不會使你的關鍵字質量度提升。不過對於一些新上的關鍵字你可以嘗試稍稍提高排名盡快收集到足夠的統計數據（95%置信），至少要在左邊顯示。
• 二是廣告創意。文采和創意在表現形式面前不值一提，你要重視的是表現形式。人眼檢索頁面只零點幾秒，根本不會立即閱讀。蹊徑子鍊是必須的，飄紅技巧是基礎技巧。其次是內容，“免費”、“優惠”、“折扣碼”（試試看把折扣碼直接放在創意標題裡）這類詞可以增加點擊率。

如果你真的不差錢的話，還不如調低價格，讓員工自點廣告。一樣送錢給度娘，送得有藝術一些，刷一下質量度。

重視用戶“體驗”

用戶體驗會影響你最後的轉化率。但是我們這裡要講的的“體驗”是指Google所能夠了解到的“體驗指標”。大致有我們前面提到的，我們分開說：

如果你不使用Google統計產品，你要關心的就是彈跳桿問題。解決彈跳桿問題最好的辦法是改善網頁的打開速度。只要用戶能在3秒內正式開始閱讀你的著陸頁內容，用戶不太會立即去點取第二個搜索結果。其次就是著陸頁面的相關性了，當你大量使用通配符也就是DKI動態關鍵字插入時，廣告創意會變得“非常相關”，而著陸頁卻是另一個故事了。所以我們要活用Google推廣的否定關鍵字（很遺憾才200個精確，200個廣義）把不相關的搜索詞排除。在這種情況下，只要你的著陸頁面夠豐富總能“拖住”訪客一段時間的。

當你使用Google統計，除了彈跳桿問題，Google能夠衡量你頁面的指標就多了。頁面瀏覽量，跳出率，頁面停留時間這些都有可能影響你的質量度。你需要專門來解決這些問題。爭取讓用戶多停留一會都會對你的關鍵字質量度產生正面影響。比如要解決跳出率的問題，你就可能需要利用Google統計的API來實現低跳出：

或者通過事件來實現，不過這種方法並不怎麼保險，Google的官方文檔中並沒有特別說明事件對跳出率的影響（Google Analytics中很明確，也可以選擇）：

總結一下

以上就是我們本週介紹的Google關鍵字質量度的理解和優化方法。HubSpot One並沒有浪費時間重複你可以輕易在網上搜到的內容，我們只是希望你能夠少走彎路，輕鬆面對Google關鍵字質量度的沉浮。對於算法和機器人如果實在難以突破，還是要果斷放棄，把預算花在更實在的地方才是真理。 SEM還有其他方式可以提高效果，比如HubSpot One探討過的再行銷，它就可以降低你的單位銷售機會的獲取成本。最後感謝你的閱讀，如有錯誤，歡迎指正。