寫在前面
上週很驚喜受Google的邀請和Google站長的兩位台灣的Matt Cutts：劉禾和姬東琪聊了下互聯網創業。由此想到了Avinash Kaushik曾經寫過一篇非常具有含金量的文章《數字行銷和網站分析：兩把梯子造就卓越》。其中數字行銷的那把梯子，我想今天和各位HubSpot One部落格的讀者分享。相對於國內新站上線總想走點歪路和捷徑，這篇文章提供了推廣你的互聯網業務的最正統的方法。
神奇的梯子
首先是一個滿足當前用戶體驗的網站
用戶體驗不是一成不變的，它會根據時代的進步、趨勢的變動、平台的選擇而進行變化。我們要做的不是一個00年代的網站也不是一個次時代的網站而是一個當前大眾普遍接受的網站。打個比方，我們這一代人可能還看到過3.5英寸軟盤，而00後可能對此毫無印象。那麼在今後如果你要把“保存”的圖標做成3.5英寸軟盤的形狀是否能夠讓他們認出呢？
就一般的網站來說，需要注意的有關用戶體驗方面的因素主要是：網站結構是不是扁平化，字體是不是適中，載入時間是否較快，下載字節數是否不會過大，導航菜單是否清晰。這些都是瀏覽體驗最基本的。
然後是SEO，你要建立一個對搜索引擎友好的網站。這裡有兩步：首先是你的頁面會被收錄，其次是對那些具有商業價值的關鍵字你可以有相對不錯的排名。在第二步，你將著重於產生優化內容以及建立外鏈。
其次是建立良好的移動體驗
根據最新CNNIC報告，現在台灣有6.32億網民，其中有83%的網民會通過手機上網。這是相當了不得的數據。對一個網站來說，是否能夠適應移動端瀏覽就非常重要。你可以製作一個手機版的網站適配到桌面版，也可以像HubSpot One那樣使用一個自適應的模板。總之，你需用將所有的內容優化到對手指友好。
國內可以參考去哪兒的網站的手機版，其功能絲毫不輸app。移動體驗有非常強的實時性，你沒有必要讓用戶為了訂一張火車票去下載一個20M的app。要知道每月流量套餐大於500M的用戶僅佔台灣手機用戶的17%。
對於手機移動端的友好還必須對你的電郵進行優化。雖然國內電郵使用率僅僅佔4成（一年內收發電郵），但是50%的電郵通過移動端閱讀。沒有適合手機閱讀的電郵將很難轉化用戶。
接著是電郵和著重於品牌詞的搜索付費廣告
在沒有完成之前的兩步前，你千萬不要開始廣告上的投入。因為這會造成極大的浪費。 Avinash Kaushik在他的文章中提出在第三步要重視電郵上的投入，這是因為這是你可以直接可以和你的消費者進行溝通的渠道。考慮到電郵的使用率，在當前的國情下，你需要的是採集用戶其他方面的個人訊息，如手機號碼、微信和電郵地址。通俗地來說就是銷售目標收集（Lead Generation）。你可以製作幾個表單來捕捉這些訊息，通過資料下載等交換方式來獲取是比較常見的做法。
搜索付費廣告將是你首先需要投入的廣告成本。你需要做的是圍繞著你的品牌來進行推廣而不是和那些已經（在互聯網上）成熟的對手進行博弈。搜索你的品牌的用戶必定是奔著你的服務和產品而來，這有助於通過高點擊率提高你的賬戶質量度。在這一階段，你的老闆或者賬戶經理可能會給你很多壓力，他們會希望你加大投入力度。此時一定要“意志堅定”，“不受誘惑”，要做的事情還很多。
圍繞著品牌開始做顯示廣告
之所以上節說要做的事情很多是因為你還未確定你的這套網站能否滿足推廣轉化需要。通過品牌搜索而來的用戶他們的目的性是最強的，能否轉化他們是你檢驗網站是否可靠的試金石，特別是廣告文案和著陸頁面。解決了上面這一步後你就可以開始做顯示廣告了。
顯示廣告包含文字顯示廣告和多媒體顯示廣告。HubSpot One建議你分開進行，先做文字顯示廣告。因為相對圖片廣告，文字顯示廣告的廣告欺詐會較不那麼嚴重。在開始做圖片廣告時，要盡量選擇那些固定位置的廣告，而避免浮動廣告和影片廣告。後者誤點的可能性要高得多。要選擇相關度高的廣告發布方，並甄別目標群體。這裡是通過相關性進行擴展，把你的品牌介紹給新用戶。但千萬不要過於激進地進行廣告投放，而要圍繞你的品牌、服務、產品來進行。你要做的仍然很多。
觀察和思考網站的微觀產出
到這裡，梯子已經爬了一半了。你的網站應該有一些免費的和一些付費的流量。此時你要停下來審視一下當前的狀態。如果說整個網站的最終目的是“餐廳預訂”，那這將成為你的宏觀產出，即最終目的。一般來說只有2%不到的流量會最終轉化到這步。在此階段你要研究的卻是在用戶完成預訂之前的一系列行為。我們把這些指標性的行為叫做微觀產出。
微觀產出代表剩下的那98%的用戶對你的網站的看法。他們是否有下載資料、進行評論、點贊、分享這些行為？這些行為標誌著你已經和他們產生一種紐帶，這種紐帶會在之後產生品牌的效應。說得實在點，這98%的用戶還會進行回訪並增加持續的價值。
通過觀察、思考和分析這些微觀產出，你會了解你的網站是否處在一個健康的狀態或者說你是否應該換一種方式來為剩下那98%的用戶也提供價值。
將你的網站優化到一個高質量的網站並開始社群媒體推廣
這是你追求卓越的階段也是你區別於其他對手的階段，你要創造一種獨特的體驗讓用戶產生愉悅感。你要讓用戶喜歡你的內容並喜愛使用你的網站。要做到這點你需要看得更多，眼界更寬，並且有一群天才的設計師的幫助。
在這一階段你可以真正開始投入到社群媒體的推廣。你可以從容地將你獲得的用戶資源轉化為社群媒體資源（而不是相反方向） 。然後通過社會化手段將品牌效應放大。
擴展你的搜索和顯示廣告
但還是要在同類目中。意思是如果你是做桶裝飲用水的，那你可以擴展到家用淨水器的目標用戶。在此時，獲得的流量的相關性已經不如之前的流量，但是你仍然可以通過已經建立的轉化通道和品牌效應將其轉化。這是你開始建立自己的生態系統的時候。
多渠道整合和擴展
從這裡開始你將運用其他渠道來一同拓展機會。報刊、雜誌、戶外廣告、電視、廣播，那些線下廣告資源也應該加入進來，包括你或許有一些實體店等線下資源。此時你已經有一套自信的基礎設施，你知道在這些比較難獲得數據的媒體中也可以獲得正面的回報。
最後忠誠度行銷
這是最終將你的價值和用戶體驗昇華的環節，你能夠看見的那些一流的互聯網公司都非常擅長這點。在這一步，你和消費者所接觸的每一個環節都將是一個行銷點。從這里數字行銷和傳統的行銷連結起來。
總結一下
這個梯子我們總算爬完了。縱觀整個過程我們會發現，每一步做什麼事其實都有先後和條理。國內的數字行銷者如果不能理解這點往往會浪費資源或者錯過機會。如果你對本文有什麼看法或觀點，歡迎評論或者給我來信。