在互聯網上獲得正確答案的最佳方法並不是去提問，而是去發布一個錯誤的答案。
坎寧安定律（Cunningham’s Law）
這一年多來相信數字行銷者們都被元宇宙這個buzzword刷屏了。元宇宙（Metaverse）被定義為我們現有宇宙之外的另一宇宙空間。我們每天都會見到各種元宇宙的行銷案例，那麼為什麼行銷長認為這些元宇宙案例大多是“蹭熱度”甚至是“自欺欺人”的呢？這到底是道德的淪喪還是空間的扭曲呢，謹以此文我們探討一下。
台灣是當下元宇宙熱度最高的國家
打開Google Trends看一下元宇宙實體（有別於關鍵字搜索）的熱度我們不難發現全球最火熱的地方就是我國。 😅無論是官方到民間我們都把“元宇宙”當成下一個互聯網的發（jiù）展（mìng）機（dào）會（cǎo）。也不能怪大家，因為現今能炒作，韭菜們又聽不明白的概念乏善可陳。根據第三方數據顯示，
截至2022年三月，全國“元宇宙”概念相關企業共計1532 家。在2017年至2019年三年間，“元宇宙”概念相關企業成立數一直維持在每年80多家的增長水平，在2020年企業成立數超過110家，增長率為37.8%。進入2021年正式迎來爆發，共計新成立企業711家，增長率高達529.9%。
探跡大數據
元宇宙和元宇宙行銷背後的邏輯
那麼元宇宙是什麼呢？行銷長認為我們當下對元宇宙最包容的定義應該是有別於現在人類所處空間的宇宙。
我們拿二次元來和元宇宙比較。我們在自己的空間裡讀二次元的故事，我們本身並沒有進入二次元，我們並不能和二次元中的人物與環境互動。當我們看二次元番劇的時候，我們總是以旁觀者的視角的。而在元宇宙中我們多會以第一人稱視角並用全景來探索世界。
這就好像《頭號玩家》中的遊戲世界，我們通過我們的感官中的視覺聽覺觸覺接入到一個模擬的世界中，與其他玩家互動。高級點的話《刀劍神域》中角色可以用腦電波接入元宇宙。
於是，在未來，我們的消費者們每天會花更多的可支配時間在元宇宙中，而更少時間在現實宇宙中。甚至在未來，我們的辦公環境也會被挪到元宇宙中（微軟和Meta正在開發），我們在現實宇宙中的時間就更少了。
這將會成為實實在在的Phygital（Physical+Digital）。這背後的邏輯是注意力經濟。
如果說過去的十年是不同屏幕之間爭搶用戶的時間，不同APP之間爭搶用戶在同一屏幕中的時間的話，那麼未來的二十年將是不同宇宙爭搶用戶時間的時代。當誰都不想輸在起跑線上時，對元宇宙行銷的炒作和追捧就很容易理解了。
我們越展望未來的美好（技術層面的美好，或許是社會層面的悲哀），就會越發認清現實的粗鄙。在行銷長看來，大部分我們看到的所謂的元宇宙案例都是“酒壺裝新酒”或者“擦邊球”。
虛擬偶像≠元宇宙
我曾經在一次接受采訪中戲稱，初音未來都上高中了你們才開始炒作數字虛擬偶像。本身我們從紙片人，到3D紙娃娃已經發展了十多年了，貼圖越來越精細，表情越來越豐富，動作捕捉越來越成熟，AI反饋越來越自然。
我們現在把她們拿出來說這就是元宇宙，總讓人覺得哪裡不對。如果IP+角色在現實宇宙隔著屏幕互動就算元宇宙的話，那街霸可是元宇宙元老了。
有人說虛擬數字人提供了元宇宙的“人貨場”中的“人”，其實這個概念的理解是相當有問題的。因為他們定義的虛擬人只是一些數字偶像。這些數字偶像進入了元宇宙之後和元宇宙場景是一致的，她們就好比遊戲中的BOSS或者NPC，為元宇宙提供了豐富性和多樣性。 “人貨場”中的“人”在元宇宙中依然是消費者（的角色形象） 。開局捏個人還靠譜一些，虛擬偶像才不會買你的NFT呢！
在消費者沒有進入到元宇宙之前，我們所有在這個宇宙進行的行銷活動都很難稱得上元宇宙行銷。消費者在現實世界中是用不上“阿凡達”的。
NFT≠元宇宙
行銷長講過NFT行銷和行銷NFT是兩回事。
一個是利用NFT進行行銷，NFT光是用來欣賞是不夠的，這串數據將會跟隨購買者一生，它的背後應該是那段玩過，去過，愛過，擁有過的故事。
另一個是推廣NFT，使NFT本身的價格提升。我們在此討論的是前者。
元宇宙和NFT也是兩回事，誰離了誰都可以好好過。
對於任何“技術狂熱”的資本來說，NFT都是一個很好的炒作對象。過去我們賣裝備、賣皮膚，現在我們賣NFT，其本質是一樣的。我們說它保真，說它稀有，說它可交易，本質是一樣的。
不管是裝備、皮膚還是NFT，都需要一個遊戲世界或者宇宙空間來承載。當我們在現實宇宙中炫耀NFT時，番茄炒蛋就變成了韭黃炒蛋。
元宇宙和NFT背後的技術不同，元宇宙並不依賴於區塊鏈技術。未來我們或許會有一個大一統的元宇宙，我們在這個宇宙中有自己的“豪宅”。我們可以在這個“豪宅”中放置品牌現在賣給我們或送給我們的“數字藏品”。屆時，這個元宇宙的“所有者”還可以從區塊鏈的交易記錄裡面找到我們藏品的價格，並收取10%的“置物費”。這一定會是一門“好生意”。
不久前我們還看到被業界反复貼上元宇宙標籤的《Minecraft 我的世界》公開聲明反對NFT和區塊鏈。這不單會破壞遊戲體驗更會和Minecraft創造平等的精神相悖。
MMORPG≠元宇宙
早在元宇宙概念炒作之前，這個世界上就有許多開放世界的沙盤遊戲了。 2013年GTA5發行第三天，銷售額已超過十億美元，成為史上銷售最快的娛樂產品。至今已經賣出超1.5億套。
大家更為熟知的Minecraft呢，2010年發布，現擁有2.38億銷量和1.5億月活躍用戶，它更是打破俄羅斯方塊的紀錄並成為有史以來最暢銷的電子遊戲。
這些遊戲裡也有道具，有豪宅，有貨幣，有皮膚，有場景，有其他玩家……但我們並沒有把他們叫做元宇宙，因為他們都只是MMORPG。
其他還有像已經下線的PlayStation HOME和被譽為元宇宙原型Second Life，它們本質上也都是MMORPG。
MMORPG和元宇宙之間最大的區別是元宇宙提供了一種沉浸式的體驗。我們不需要說“廣義的元宇宙”來偷換概念。元宇宙依然還是“在開發中”的。
鑑別元宇宙行銷的標準
為了避免混淆概念，行銷者必須認清元宇宙是什麼，再判斷我們要做的是品牌年輕化的噱頭還是踏踏實實為即將到來的元宇宙做準備。泡沫總會破滅的原因是投資回報率低，就和為了蹭概念連名字都改了的Facebook那樣，22Q2的收入首次下降。
“碰瓷”元宇宙的不止有紙片人、NFT、MMORPG還有Web3和其他一些技術。我們現在能看到的元宇宙行銷案例都是元宇宙概念行銷案例。因為雖然數字虛擬人、NFT這些和元宇宙沒什麼關係，但是這些產物最終都可以像AI作曲所得的音樂那樣植入元宇宙。
從這個意義上講消費者一旦具有了獨立思考判斷的能力，他們就可以判斷這些虛擬實體的價值最終是什麼。 Z世代或許已經可以理解，現在他們收集的限量的數字藏品將會在他們步入中年後放置在另一宇宙的家中。
2002年網絡科幻小說《刀劍神域》 描述的是2022年5月，大廠牌電子機械製造商ARGUS發布了能夠實現的機器NerveGear，人們可以通過NerveGear進行完全潛行以進入虛擬世界。 2022年5月已經過去了幾個月，我們離元宇宙還很遠。我們這些21世紀的數字原住民也還沒有自己的哆啦A夢。
對品牌來說，因為消費者尚未進入元宇宙。他們為了爭奪消費者在元宇宙中的注意力而製作的虛擬實體只能在二次元發揮作用，而這些又比小浣熊乾脆面卡片高級多少呢？
在本篇的最後，行銷長推薦讀者去讀一下IEEE袁昱的《Demystifying，Defining，and Developing the Metaverse》進一步了解元宇宙為什麼不能被Web3和NFT帶偏。謝謝。