經過去年到現時的發酵，大眾對元宇宙、Web3、NFT的理解都到了一定程度，行銷長認為現在或許是對這些新生概念做一些評價的時候了。我個人的想法是否和你的不謀而合呢？亦或許是大相徑庭呢？
新生概念而非新生技術
無論是元宇宙、Web3還是NFT都是基於互聯網、VR/AR/MR和區塊鏈技術。在這些新生概念背後推動的資本是遊戲和幣圈。元宇宙提供場所，Web3提供物流，NFT提供商品。這個場所當然也提供了品牌進行行銷的場所。在這個世界裡進行消費的是現實中的人。
當每個人在數字屏幕前花費的時間達到一定閾值時，在虛擬世界中出現另一生態的條件就出現了。
在我們預判這些已經具有初步實踐的新概念給我們帶來的影響前，先要搞清楚一些細節問題。
兩個版本的Web3都是死結
一般意義上Web3是一個數字經濟生態系統，參與者可以更好地控制他們的在線身份，共同管理他們參與的組織和公共資源，建立自己的資產，擁有更大份額的商品/服務並從中獲利。但事實上Web3有兩個版本——一個是decentralized的去中心化的Web3，另一個是幣圈的基於虛擬貨幣的Web3。
前者基本沒有可能在下個十年出現——原因並不是它會增添指數級的冗餘，而是它將是匿名的無人治理的網絡。也就是說你可以獲得真正意義上的完全自由。內容不再有審查，訊息可以無障礙傳播。這別說是404國，連“標榜自由”著稱的漂亮國都不可能答應。全球首富馬某某收購推特後，他們的表態就立場清晰——互聯網是需要治理的。
後者的問題很明顯，它依舊代表了少數持幣者的利益，和Web3想要實現的平等背道而馳。
不管是哪種Web3，都會最終推倒Web2中建立起來的廣告業的承重牆。幣圈（改）、互聯網廣告利益既得者（不改）和互聯網之父Tim Berners-Lee為代表的元老院（不管）已經在W3C撕得不可開交，吃香十分難看。
這樣看來，推崇言論自由的馬首富對Web3嗤之以鼻並不是沒有道理的，在推特上言論自由和在Web3上言論自由完全是兩回事，佔推特80%的廣告收入不能那麼快被收割。
NFT是龐氏騙局嗎？
Brain Solis在今年四月Web3.1領導力峰會上指出了當前虛擬世界的精英主義以及加密詐騙的負面影響。他說：“Web3 中前9% 的賬戶持有410 億美元NFT 市值的80%，前2% 擁有8,000 億美元比特幣供應量的95%，而0.1% 的比特幣礦工負責一半佔所有採礦產出。這些統計數據表明，進入這個市場目前是知名度、金錢和社會地位的標誌。藝術家正在失去收入並放棄，因為要努力追捕估計價值140 億美元的假NFT。此外，加密採礦比一些小國家消耗更多的能源，這確實說明了它缺乏可持續性。”
儘管如此“鬧翻天”NFT還是成功地引起了行銷圈的注意，並且有非常多的品牌已經上線了自己的NFT。這包括近期餓了麼上線的NFT campaign。
NFT的誕生一方面是滿足電子貨幣的流通，另一方面是滿足消費者在數字世界的炫耀。 NFT的價格理論上和物件的稀缺性掛鉤。雖然NFT一直鼓吹稀缺性，但是沒有任何NFT會事實上絕版。再版的成本非常低，因此作為投資品其實際價值很難評估。再者我們可以通過在區塊鏈留下各種交易的足跡輕易把價格炒上去，這讓NFT變成一個博傻的交易。
是誰，為了誰？
同樣是投資虛擬物品，我們可以比較一下投資NFT和投資域名。
| NFT | 域名 |
| 自己創作 | 自己拼寫 |
| 多種形態的藝術作品 | 具有特定規則的字符串 |
| 主要用來投資、元宇宙裝飾和所有權炫耀 | 主要用來投資和作為網站和服務的地址 |
| 可替代性強 | 可替代性強 |
| 記錄在區塊鏈 | 記錄在ICANN |
| 上鍊費+交易費 | 登記收費+年費 |
| 每個商品唯一 | 每個域名唯一 |
| 品牌可以發布NFT | 品牌可以發布子域名 |
| 永不枯竭，行銷越有效價格越高 | 短.com已近枯竭，越好記越有意義價格越高 |
我們可以看出，從投資的角度來講域名顯然更有價值。可是域名已經很難入場了，NFT卻大有可為。要想提高NFT的價格必定要炒作它的稀缺性並做好“行銷”，包括IP自帶的影響力和有計劃和組織的“倒賣”。
一個成功的NFT campaign，它有三個層次的成功界定：
- 消費者肯定NFT的價值，願意參加活動，接受行為引導。
- 參與的消費者遠大於品牌提供的NFT數量，能夠體現稀缺性。
- NFT在野生市場中持續交易，其價格達到一定級別反過來襯托品牌價值。
順著這個“玩盲盒”的思路我們來倒退，假定消費者知道會有一個“內幕黑手”最後會為了某種原因（面子？KPI？）會最終將活動的NFT推到一個令人心動的價格，那麼早期參與行銷的積極性會大幅上升。這種賭局天天開的情景勢必會形成dotcom之後又一大泡沫。只不過……
每一個品牌都只是其中的一滴小水珠
從品牌傳播的角度來講，品牌更願意將自己發售的NFT賣給甚至是贈給更有影響力的消費者，這些消費者獲得了品牌NFT之後通過炫耀傳播可以增強品牌的影響力。但現實沒那麼天真爛漫，世界對二流品牌並不友好，NFT行銷也不能這麼玩。說到這裡，行銷長可以暫時收個尾了。談一下我的個人觀點：
- 如果不是遊戲、數字貨幣等相關行業的品牌，那麼並不需要對元宇宙和Web3過多關注。元宇宙可以提供更多品牌曝光的場景，你可以為之創造和提供內容，但你需要知道的僅此而已。
- 品牌可以積極嘗試NFT，有沒有你的參與泡沫都會形成。從一開始你就要規劃第三種層次的成功。因為你的每一次嘗試都會成為下一次的墊腳石或者絆腳石。
- 數字行銷代理公司中的一部分將會催化這些泡沫。品牌有不得不完成的任務，也有不得不花的錢。這些代理公司將通過行銷能力和交易能力提升NFT的可感知價值（Perceived Value），而這一過程在於提升NFT作為藝術品的吸引力、稀缺性和投資價值/價格預期。
好了，小伙伴們，你怎麼看？