都9102年了，SEM（Search Engine Marketing）經歷了20多年的發展變得越來越成熟。用一句話講，就是上層越來越簡化，底層越來越複雜。
用戶不再需要以非常手動和細節地去處理每一個關鍵字、創意、出價，幾乎所有的工作都可以批量、自動化的完成。然而背後的算法卻變得越來越複雜，搜索引擎引入了許多人工智能的能力，其中包括了效果預測、智能拓詞、智能出價、智能創意、甚至智能落地頁。這一切都為搜索引擎行銷的行銷人員提供了方便，各大搜索引擎還提供了豐富的API供第三方使用管理廣告推廣計劃，另外還引入了人群包的概念讓我們對出價進行調整。
即便如此，SEM還是眾多數字行銷渠道中最不Sexy的渠道之一，SEM從業人員也深刻體會這份工作的枯燥無趣。一個年輕的新入行的數字行銷從業者在面對SEM、Social、eCommerce等不同機會的時候，大都會選擇後者。究其原因是因為SEM雖然依然是最有效的數字行銷手段，它並沒有很好地解決“守株待兔”的消極本質。 SEM本身並不創造消費意圖，它影響已存在的消費意圖並滿足消費意圖。
未來的SEM也將在滿足消費意圖方面進一步進化。其中最關鍵的是有效地識別消費意圖。
SEM廣告是“浪費”最少的廣告形態，這不意味著SEM廣告中不存在浪費。我們在前面提到了“守株待兔”,SEM廣告就是預設好關鍵字和匹配模式等待檢索者觸發的。鑑於語言本身的特點，在大多數情況下當我們未使用完全匹配時，會有很大部分我們並不希望展現廣告的檢索詞。這也是為什麼負責的SEM人員會頻繁檢視檢索詞報告，並及時添加否定關鍵字。
這是一種“亡羊補牢”的管理方式，在程序化廣告成熟期，一樣是Biddable Media的SEM還在以這種方式來優化廣告著實顯得“老古董”。假設我們在出價前就完完全全地知道用戶檢索了什麼並充分理解用戶的檢索意圖我們就可以從容出價/放棄出價。我們如果有100毫秒來處理用戶的檢索詞，通過NLP（自然語言處理）進行理解並對消費意圖打分，從而來決定出價，那麼我們的廣告精準性會得到質的飛躍。這個處理決策的中間件可以是一個DMP，也可以是一個語義處理引擎。
這種方式在技術上已經沒有任何障礙，搜索引擎可以開放第三方DMP的接入也可以提供平台接入廣告主的語義處理引擎。廣告主可以通過腳本實現更為複雜的規則，決定是否出價，以什麼價格出價。
這種“先驗貨”的SEM出價方式還解決了目前由於缺乏足夠轉化數據來訓練AI，難以對低頻長尾詞判斷出價的問題。在轉化數據不足的情況下現有平台無法對檢索詞的價值進行判斷，而語義處理引擎卻可以通過語義理解進行判斷。
這種以語義理解獲取檢索意圖的新變革，也符合搜索引擎向對話式和語音搜索發展的趨勢。技術上有優勢的廣告主可以更好地個性化廣告文案。
雖然在技術上已經沒有障礙，但是這種將用戶檢索訊息開放給廣告主的下一代SEM會面臨兩個挑戰。其一是隱私方面的考慮，其二是搜索引擎平台的“反信任”問題。這種方式是否會提高搜索引擎在搜索引擎廣告方面的收入將會是推進這種變革的決定性因素。