最近筆者又拒絕了一家國際搬家公司試圖通過微信廣告獲得成長的請求。這家公司在台灣市場的知名度很低，而且面向的都是企業和富有的個體人群。之所以拒絕這門生意的原因很簡單，因為我認為無法通過這個渠道在短期內達成客戶期望的目標。
但是這件小事外加最近閱讀的兩篇有意思的文章疊加起來卻觸動了筆者的神經。HubSpot One在過去的將近六年時間里為讀者呈現了許多數字行銷中的“小技巧”，“高級教程”，然而大量的內容，所謂的“乾貨”都是局限於“戰術”層面上的。如果作為數字行銷者，你在“戰略”層面就搞錯了方向，那麼再怎麼樣的“戰術正確”都會最終導致失敗。
Seth Godin在他的《This is Marketing》一書中說：
戰術很容易理解，因為我們可以列出它們。您要么使用某些戰術要么不使用某些戰術。
戰略更加不固定。這是您的覆蓋在您戰術上的一把傘，是戰術尋求支持的工作。
如果您告訴您的競爭對手您的戰術，他們會偷走它們，這將使您付出代價。
但是，如果您告訴他們您的戰略，那就沒關係了。因為他們沒有膽量或毅力將您的戰略變成他們的戰略。
（Tactics are easy to understand because we can list them. You use a tactic or you don’t. Strategy is more amorphous. It’s the umbrella over your tactics, the work the tactics seek to support. If you tell your competition your tactics, they’ll steal them and it will cost you. But if you tell them your strategy, it won’t matter. Because they don’t have the guts or the persistence to turn your strategy into their strategy.)
另外，說到戰略和戰術，就不得不提西方非常推崇的孫子。他們經常引用孫子的一句名言：“Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.” 翻譯過來大約是“謀無術則成事難,術無謀則必敗”。然而，和魯迅的委屈一樣，孫子根本沒有說過這句話。
同樣，孫子也沒說過“Tactics are how you win the battle. Strategy is how you win the war.” 😂 。不管怎麼樣，這話在理。我們在業內看到過很多朋友的title裡面寫著strategist，做電商的把自己叫strategist，做自媒體的把自己叫strategist，做媒體採購的把自己叫strategist，還有做搜索SEM/SEO的、做訊息流的、做影片的、做死魚流浪的、做嘔吐偶的、做x中x台的……可是他們中的一部分只是略懂數字行銷，還有一部分只是在某一個戰術層面上對數字行銷有所了解。
嗯，我說這些並不是要diss各種專家，作為深度冒名頂替者綜合徵患者，我和你們一樣。畢竟大家都是T型人才、Π型人才、梳型人才，我想說的是我們的數字行銷需要戰略，不應該是“葫蘆娃救爺爺”，而是整合各種戰術並將它們揉捏成你的製勝戰略。
那麼數字行銷的戰略究竟是什麼呢？如何制定自身品牌的數字行銷戰略呢？如果你是CMO，你的心中是否有明確的答案呢？
對於每一個品牌，都會有一套獨特答案，它們幫助你確定品牌的數字行銷戰略。不過，至少它們還有一些共性：
- 既然是數字行銷，那麼了解MarTech和AdTech就是必要條件。新的技術可能給你創造新的機會，甚至立即推翻你既定的戰術組合。你會知道這條“門檻低、水很深”的數字行銷之路到底該怎麼走。
- 數字轉型是重要的基礎，但是並非必須完成。數字轉型有一些條件，但是不能跑我們可以走，不能走我們可以爬。
- 跳出你的Silo，培養企業家精神。當我們不再屁股決定腦袋，真正站在企業經營者的角度看企業的成長，我們才能分清戰略和戰術，開始考慮多個戰術的組合。
- 一點點創新，好過盲目追逐成功學和熱點概念。決定不做什麼，要比決定做什麼需要更多勇氣。 Avinash Kaushik說（他真說過）：“Survival requires hard decisions. Thriving requires innovation.”（生存需要艱難的決定，而繁榮需要創新。）
- 多想想長遠目標，多了解你的目標客戶。想想5年後你的品牌成為怎樣的品牌，想想SpaceX。衡量一下和目前相比的差距。再去了解一下你的目標客戶的需求喚醒、目標客戶旅程、現有客戶是否會流失。最後想想五年後他們需要什麼，你又能提供什麼。
- 人才、數據和內容必定在你的數字行銷戰略中。最容易被忽視的一句廢話。值得一提的是人工智能將屠殺大量基層數字行銷者，但在你我的有生之年無法完全代替數字行銷者，反而能夠讓存活下來的人更優秀。
- 廣告不能解決所有的問題，甚至不能解決大部分問題。那些灰色產業並不做廣告，他們是怎麼存活的。聯盟行銷、SEO、電郵行銷，這些都不是廣告卻都是非常有效的戰術。它們可以成為你的數字行銷戰略的重要組成部分。
筆者希望能夠給你一些建議或者啟發，至少沒有白讀上面那麼多廢話。倘若你們覺得平時我碼的字太乾，那麼權當我趁機水一下。謝不嫌棄。