2014年Bing推廣在美國市場增長了19.7%，雅虎廣告也有10%的斬獲，而與其相應的是谷歌的付費點擊成長依舊良好但是增速有所放緩，其中谷歌網絡（除了自身擁有的網站以外）的付費搜索點擊卻比去年同期下降了11%（HubSpot One注：WS文在此有錯誤）。當然前兩者仍然是綠葉的角色，但是他們已經逐漸成為了不可忽視的SEM渠道。

谷歌網絡廣告收入同期下降11%那麼對於我們不熟悉的Bing推廣相對於谷歌廣告它是否有其過人之處呢？相對於谷歌廣告它是否它獨特的優勢又在哪裡呢？有以下7個方面：

1. Bing推廣的競爭較小且CPC更便宜

大多數中小型企業把Bing推廣當做一種補充，但是很快他們就該重視起Bing推廣。Bing推廣採用與AdWords或者說我們熟悉的Google推廣相似的動態競價系統，當競爭較少時，價格也會相對較低。平均來講大約比AdWords獲得同量同質的流量成本要低33.5% 。而且你能夠獲得的廣告位也要好得多！

這和我們同時投放360廣告類似，CPC要便宜得多。

2. Bing推廣可以在推廣計劃和廣告組層面上獲得更多的控制權限

AdWords有很多設定只能在推廣計劃層次設定。因此免不了你經常為了一些特殊需求新建一個廣告計劃。這些需求包括網絡、位置、廣告投放期、語言、廣告輪播設定等。而Bing推廣讓這些設定對廣告組開放。這可以節省你很多時間，免去不少麻煩。

![Bing推廣中為特定廣告組進行專門設置]()Bing推廣中為特定廣告組進行專門設置

3. Bing推廣中的設備選擇投放選項更優

2013年谷歌“硬推”他們的enhanced campaign，推廣計劃默認適用桌面、平板和移動設備。雖然用戶可以調整在一些移動設備上的出價，但是對於平板和桌面還是無法排除。

針對特定操作系統和針對性調整出價儘管Bing推廣也準備在下月調整一些投放選項，就目前你還是可以僅對手機和特定操作系統的移動設備進行投放。對於平板，Bing推廣還讓你進行-20%~+300%調整出價。

針對桌面和平板的調整出價

4. Bing推廣對搜索夥伴搜索來源提供了更多透明度和控制

所謂搜索夥伴就是一些使用某搜索引擎技術的網站，如新浪搜索曾經就使用Google引擎。這些搜索區別於一般的去baidu.com搜索的用戶，應用環境不同，質量會有所差異。

谷歌提供的兩個選項是“僅谷歌”或“谷歌和搜索夥伴”，除此之外沒有太多控制。你不能禁止某特定搜索夥伴。你也無法看到用戶從哪個搜索夥伴點擊到你的網站的。 （真的是這樣，GA中也是。）

Bing推廣卻讓用戶靈活地選擇Bing和Yahoo搜索，或僅僅是搜索夥伴，或兩者皆是。而且可以是在廣告組的級別上。

選擇你要投放的廣告網絡如果你要跑一個報表查看Bing推廣中點擊來源的話你可以去“Website URL (publisher)”報表查看點擊的詳細來源。

查看點擊來源的報表倘若你不希望某個搜索來源投放你的廣告你可以在設置中的“website exclusion”中排除而不影響其他搜索夥伴上的投放。

排除MSN的點擊來源

5. Bing推廣並不強制你使用關鍵字的緊密變體形式

在之前的文章中，HubSpot One曾經提到AdWords強制應用關鍵字的緊密變體形式。什麼叫關鍵字的緊密變體形式？關鍵字的緊密變體形式（close keywords variation）是一種非常接近原來形式的變體。它主要針對英語和其他語言中單詞的單複數、拼寫錯誤、縮寫、簡稱和時態進行變體。如：buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。

如何強制應用？原來，對詞組匹配和完全匹配，你可以關閉緊密變體形式。而在2014年九月份，你失去了對此選項的控制。這意味著，如果用戶想購買蘋果（水果），搜索“buy apples”，將會和“buy apple”蘋果品牌電腦相混淆。谷歌的這一改變有強烈的吸金意圖。因為這將匹配範圍大約擴大了7%。雖然這大概只影響了3%的中小企業，但這對業界的影響可是完全負面的。

儘管Bing推廣也有包含緊密變體形式的選項，它依舊保留了將它關閉的選項。你可以自主開關它。

6. Bing推廣具有更好的社交擴展

Bing在去年年底開始測試在廣告後添加Twitter訊息擴展，這比谷歌的G+要好用得多。HubSpot One其實非常喜歡G+的功能已經和Hangout、其他谷歌產品的整合。奈何相見恨晚，天下已失。

7. Bing推廣讓你控制受眾的身份

這項僅在谷歌的Display Network中可用的功能竟然可用在Bing推廣的搜索廣告中使用！匹配受眾時不但要匹配意圖，而且要匹配搜索者身份。舉個例子，如果你為你的父母買副老花眼鏡，但是你的真實年齡不到40歲，而廣告設置為50歲以上搜索用戶，那麼你就無法看到廣告。

另外，你還可以對受眾不同年齡性別進行出價調整。調整範圍-9-%~+900%。這對有特殊需求的廣告主是一種福音。比如一些私密性的用具（你懂），你可以屏蔽掉一些年齡段的搜索者。

對目標受眾年齡性別的選擇從以上比較我們可以看出，在SEM的廣告渠道選擇上我們還是會有很大的餘地的。特別是在谷歌徹底被牆的今天，Bing推廣的應用或許可以給我們帶來一些新思路。

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Google推廣關鍵字質量度

Google關鍵字質量度借鑒了谷歌AdWords的關鍵字質量度（大多數搜索引擎，包括Bing，Yahoo的競價系統都引進了這個概念）。在現行版本的Google推廣中，關鍵字的質量度分為1~10。10為最高。 Google關鍵字質量度是衡量Google推廣適用性的重要指標之一。質量度高的關鍵字所關聯的廣告創意更容易得到展現。此處的“更容易”是指在同等出價的情況下更能夠獲得廣告排名優勢。

那麼Google關鍵字質量度對你的點擊成本究竟有多大影響呢？ Google沒有公佈官方的數據，HubSpot One來借鑒一下谷歌關鍵字質量度對點擊成本（CPC）的影響：

由此可見質量度10可以讓你的點擊成本節省一半，而質量度1讓你不得不花4倍的成本來取得單位點擊。顯然，質量度對於搜索引擎推廣是至關重要的，那麼Google推廣為什麼要引進谷歌發明的質量度這個概念呢？

1. 保證搜索用戶不會被無關廣告打擾
2. 提高廣告質量以提高用戶點擊率從而提高Google的廣告收入
3. 質量度促使推廣者對關鍵字和廣告進行優化

質量度通常是一個關鍵字的範疇，但是對廣告單元，推廣計劃乃至整個賬戶都會有一個“質量度”的概念。HubSpot One將在後文與大家探討。

關鍵字質量度的最小計算單元

這個值得我們單獨拿出來講，因為這個概念太基礎了。一個初識皮毛的SEM會告訴你關鍵字質量度的最小計算單元是每個關鍵字。其實不然，關鍵字的質量度的最小計算單元是每一個關鍵字和廣告創意（包含著陸頁）的組合。也就是說在一個廣告單元中，如果你僅有一個關鍵字，而有多個創意的情況下，你看到的關鍵字質量度是該關鍵字與每個廣告創意的表現綜合下來的質量度。在進行實際排名中，競價系統其實會把每個組合的質量度分別來考慮排名。

關鍵字質量度的影響因素

來說正事，HubSpot One羅列了一下影響關鍵字質量度的各因素和其大致的相對影響大小。如下圖所示（點擊可放大）：

我們來逐一解讀：

• 關鍵字+廣告創意的各組合的歷史表現：關鍵字和各個有效廣告創意的歷史表現的綜合評價。這裡要注意，雖然質量度被用來計算排名，但是質量度本身的計算只用到精確匹配。
• 關鍵字和其他歷史廣告創意組合的歷史表現：也就是說你刪掉或者停掉不佳的廣告創意不會立即改變你的質量度。不過長遠來看，對關鍵字質量度有益。
• 全賬戶歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在推廣計劃的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在廣告單元的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字與廣告創意的相關性：此處包含了關鍵字與廣告語義和語法上的連貫。
• 廣告創意與著陸頁面的相關性：內容語義方面的匹配。
• 用戶著陸頁行為評價：如果你未安裝Google統計Google會考量用戶點擊下一個搜索結果的經過時間。如果你安裝了Google統計，Google還會查看頁面打開速度、跳出率和頁面停留時間等指標。
• 賬戶歷史長度：老主顧優勢，容易理解。
• 賬戶歷史消費：嫌貧愛富，還有會看是否穩定投放

提升關鍵字質量度的方法

提高關鍵字的方法就幾乎等於做好搜索引擎推廣SEM的方法，兩者是幾乎一致的。唯一不同的是前者註重對成本的控制，後者側重實際的轉化。一個全部是10星關鍵字的賬戶能帶來流量卻沒有轉化也是無意義的。不過在本文中，HubSpot One暫時不考慮轉化通道後面環節的限制。

重視點擊率

所有做SEM的人都知道點擊率越高你的質量度就會越高。我們在上面的圖裡已經說明了。點擊率的影響因素有二：

• 一是廣告排名。有些Google推廣人員會盲目提價，理由是提升排名會提升點擊率，從而提升質量度。這是錯的，Google（谷歌也是）對每個行業的搜索引擎結果頁面上每個排名位置都有預期的點擊率。廣告排名越高，預期越高。因此提價不會使你的關鍵字質量度提升。不過對於一些新上的關鍵字你可以嘗試稍稍提高排名盡快收集到足夠的統計數據（95%置信），至少要在左邊顯示。
• 二是廣告創意。文采和創意在表現形式面前不值一提，你要重視的是表現形式。人眼檢索頁面只零點幾秒，根本不會立即閱讀。蹊徑子鍊是必須的，飄紅技巧是基礎技巧。其次是內容，“免費”、“優惠”、“折扣碼”（試試看把折扣碼直接放在創意標題裡）這類詞可以增加點擊率。

如果你真的不差錢的話，還不如調低價格，讓員工自點廣告。一樣送錢給度娘，送得有藝術一些，刷一下質量度。

重視用戶“體驗”

用戶體驗會影響你最後的轉化率。但是我們這裡要講的的“體驗”是指Google所能夠了解到的“體驗指標”。大致有我們前面提到的，我們分開說：

如果你不使用Google統計產品，你要關心的就是彈跳桿問題。解決彈跳桿問題最好的辦法是改善網頁的打開速度。只要用戶能在3秒內正式開始閱讀你的著陸頁內容，用戶不太會立即去點取第二個搜索結果。其次就是著陸頁面的相關性了，當你大量使用通配符也就是DKI動態關鍵字插入時，廣告創意會變得“非常相關”，而著陸頁卻是另一個故事了。所以我們要活用Google推廣的否定關鍵字（很遺憾才200個精確，200個廣義）把不相關的搜索詞排除。在這種情況下，只要你的著陸頁面夠豐富總能“拖住”訪客一段時間的。

當你使用Google統計，除了彈跳桿問題，Google能夠衡量你頁面的指標就多了。頁面瀏覽量，跳出率，頁面停留時間這些都有可能影響你的質量度。你需要專門來解決這些問題。爭取讓用戶多停留一會都會對你的關鍵字質量度產生正面影響。比如要解決跳出率的問題，你就可能需要利用Google統計的API來實現低跳出：

或者通過事件來實現，不過這種方法並不怎麼保險，Google的官方文檔中並沒有特別說明事件對跳出率的影響（Google Analytics中很明確，也可以選擇）：

總結一下

以上就是我們本週介紹的Google關鍵字質量度的理解和優化方法。HubSpot One並沒有浪費時間重複你可以輕易在網上搜到的內容，我們只是希望你能夠少走彎路，輕鬆面對Google關鍵字質量度的沉浮。對於算法和機器人如果實在難以突破，還是要果斷放棄，把預算花在更實在的地方才是真理。 SEM還有其他方式可以提高效果，比如HubSpot One探討過的再行銷，它就可以降低你的單位銷售機會的獲取成本。最後感謝你的閱讀，如有錯誤，歡迎指正。

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1. 《著陸頁：比起飛更危險的是著陸》
2. 《數字行銷中的心理學，利用認知偏誤提高轉化率》
3. 《SEM，為什麼我的轉化率那麼低？ 》
4. 《一個合格的互聯網美工必須了解的入門知識》

其中，我們多次提到了選圖、圖片元素對轉化率的影響。一幅好的圖片顯然有助於抓住讀者的興趣並增加轉化率。

認識Hero Image

近日，KissMetrics的博文詳細探討瞭如何選擇Hero Image。 Hero Image在Wikipedia的釋義如下：

Hero Image是用於網絡設計中描述一種特定Web Banner的專業術語。 Hero Image是一種大尺寸橫幅圖片，通常放在靠前並居中的位置。 Hero Image經常是訪客第一眼看到的視覺效果，它的用意是呈現網站最重要內容概要。 Hero Image往往由圖像和文字構成，可以是靜態或動態（如幻燈片）的內容。

中文Wikipedia把Hero Image翻譯成主頁橫幅，筆者更傾向於翻譯成主題圖片，也可以稱為Main Picture。這樣更適合我們在研究著陸頁時進行探討。

我們知道訪客只需要50毫秒就可以對訪問的網站產生第一印象。而人類眨眼一瞬間卻需要100~400毫秒。一點不誇張地說，50毫秒的視覺衝擊最多只夠我們眨半次眼。今天我們要講的Hero Image就很大程度需要對這50毫秒或者說二十分之一秒負責。

第一印像在第一屏（Fold）。研究表明用戶在第一屏花費的注意力占到了80.3%。在《完美的著陸頁Landing Page的終極攻略》中我們通過熱力圖說明了第一屏的重要性。

Hero Image唯一可以出現的地方就是第一屏，它通常佔據了第一屏的大部分區域。儘管Hero Image是為“眼緣”負責的重要元素，但是許多時候我們的設計師卻沒有花太多精力在上面。

上圖中假設屏幕高度是800像素，我們看到很明顯的是800以下外的頁面內容獲得的關注度要遠遠少於800以內。

在關注度分佈的這個顯著區別以外，我們在另一個研究中發現在不信任網站的訪客中有94%是由於網站設計相關的原因。

這讓我們不得不再重新重視起Hero Image來。因為它正是網站設計的“顏值擔當”。

Hero Image的分類

Hero Image大致可以分為三類，這三類又相互交錯：

產品類，包括產品最精美的細節和產品在應用場景中的展現。

上圖的可口可樂和下圖的蘋果筆記本都是該類Hero Image的典型。

意境類，包含示意圖、場景圖、抽象插圖等

對於一些非實體產品或服務，這類Hero Image可以非常及時地概括產品特性。

人物類，傳遞身份、可靠性，代言。傳遞使用產品帶來的心情愉悅；傳遞成功、輕鬆、快樂

通過表情和眼神的交流，Ashley Madison的著陸頁很好地傳達了偷情的快感。 [捂臉]

接下來我們要深入討論了。

怎樣選取好的Hero Image？

我們先來看去年美帝讓大家津津樂道的大選。

與之針鋒相對的……

這幾張Hero Image或者說Heroine Image都是經過精心挑選的。其中正面宣傳的兩張，人物的視線都指向註冊表單。 Stop Trump的那張特朗普的手指同樣指向表單。最後一幅筆者個人認為表單放在右邊會更好。

當我們看過上面這些Hero Image之後我們可以獲得一些結論，這些是優秀Hero Image的共性：

• 有衝擊力，在第一時刻抓住訪客注意力
• 傳達“一個”概念、觀點
• 正確的配色，符合品牌形象和人群對品牌熟知的認同感
• 正確的對比度，與“行動號召”元素相區別，襯托而不喧賓奪主
• 匹配頁面主題，幫助標題直達瀏覽者最關注的問題

除此之外HubSpot One還想提醒各位行銷者和設計師的是要避免影響瀏覽體驗，速度至上，慎重使用背景影片，幻燈片。

背景影片現在越來越流行了，但是使用背景影片帶來的優勢和其造成的損害相比要小得多。它會讓頁面加載速度變慢，也會影響手機設備上的瀏覽體驗。相對來講給影片一個播放按鈕將會起到非常大的正面作用。讀者可以閱讀Unbounce的優秀影片著陸頁集。

幻燈片更是一無是處。在SearchEngineLand，我們可以延伸閱讀《Homepage Sliders: Bad For SEO, Bad For Usability》。這些“豪華高清美圖”的點擊率不到1%。

上圖的視線跟踪的熱力圖很好地證明了，用戶對幻燈片已經非常自然地進行忽略了。

選擇Hero Image是行銷者和設計師共同的工作，在追求美的同時我們要把握好使用上的科學性。希望本篇能給你一些啟示。

感謝閱讀，感謝關注HubSpot One！

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Ad Rank（廣告評級）的計算方法

Ad Rank的計算主要基於以下因素：

• 最高出價（max CPC）
• 預計能達到的CTR
• 廣告相關性
• 著陸頁體驗
• 廣告擴展與其他廣告形式能帶來的影響

要提高你的Ad Rank，你可以通過改善上述五點中的任意一點來進行。當然，提高出價是最直接的方法。

Ad Rank和Ad Position的區別

Ad Rank和我們SEO所說的PageRank類似，是一個指標。 Ad Rank越高說明你的廣告越有競爭力，谷歌AdWords在每一次競價時都會將所有的廣告排序，然後按照Ad Rank的由高到低展示廣告。上圖中假設的四個廣告的Ad Rank結果決定了Ad Position的1到4位分別為黃、綠、紅、藍。

Ad Rank Threshold（廣告評級最低要求）又是什麼？

每一個廣告在每一次競價中都會重新計算Ad Rank，這次谷歌AdWords的更新就是為Ad Rank設置了一個門檻來決定參與競價的廣告是否在搜索結果頁面的首頁出現。這個門檻會因檢索詞的類型不同而不同。

這裡牽涉到另一個概念——檢索類型。檢索類型是谷歌通過了解上下文和背景深入了解後對檢索意圖的分類。比如說用戶正在搜索最近的一個新聞，又比如正在搜索某個當地城市的天氣。當用戶搜索新聞時，廣告就可能少出現甚至不出現。那是因為對這類的檢索，谷歌會設一個非常高的Ad Rank Threshold。假定還是上面藍綠黃紅的例子，當我們把最低要求設在10時，藍色和紅色就無法展現。

我們不禁要問到，如此一來搜索結果頁面上的廣告不是會少許多了嗎？的確是這樣。不過請不要低估了谷歌推廣的廣告主們。由於門檻的提高，要獲得相同數量的點擊你需要的最低出價也會提升。因為有太多“不差錢”的廣告主了，HubSpot One認為谷歌的收入並不會因此而下降，這就好比去年谷歌去掉了頁面右側的部分廣告，它不單提升了用戶體驗，也通過左側更激烈的競爭維持了谷歌的收益。下圖來自美庫爾的2017年一季度的數字行銷趨勢圖印證了這一點。

出價對Ad Rank的影響加大

於此同時，谷歌告訴行銷者們另一個訊息：

While ad quality continues to play a very important role in the Ad Rank calculation, this particular improvement adjusts the thresholds such that bids may carry a larger weight in Ad Rank than in the past for some queries. You may notice that on these queries, even though you continue to have high keyword Quality Scores, that you experience a change in your core ad metrics.廣告質量仍然在廣告評級的計算中起著非常重要的作用，對於某些檢索詞來說引入廣告評級最低門檻的同時出價將會在廣告評級的計算中獲得更高權重。你們可能注意到，在這些檢索中你們將體驗到一些核心廣告指標發生的變化，即便你仍然具有高質量度。

用一句化概括就是：即便你的關鍵字質量度並未發生變化，你也可能發現你的CPC有明顯的上升。這種CPC上升並非來自競爭對手，而是來自於廣告評級的最低門檻。

我們回到剛才的藍綠黃紅的例子，排名第二位的綠色只要出1.61便可以獲得一個點擊（1.61 = 8÷（15÷3）+0.01），然而當門檻存在而且等於10時為了這個點擊需要花費（2.1 = 10÷（15÷3）+0.01）。這多支付的0.40便是廣告評級最低要求帶來的影響。

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七月，美庫爾數字行銷報告如期和大家見面了。HubSpot One曾經在15年介紹過這份數字行銷界著名Benchmark報告，當時筆者還在猜測谷歌是否會重回大陸。遺憾的是時至今日，谷歌仍然只有少數服務，如谷歌地圖和谷歌翻譯可以從牆內訪問，（另一部分後台無法訪問或者完全無法訪問）重返大陸變得遙遙無期。一方面我們可能要付出更多的耐心，另一方面，谷歌在2017年二季度同比廣告收入增長了23% 。本期我們將從美庫爾的最新報告中節選一些值得關注的內容，如非特別指明，本文所有數據僅指美國市場。

點擊量增長帶動廣告消費

17年二季度，谷歌、必應和雅虎的搜索廣告收入同比增長了20%。平均CPC僅增長了1%，增長明顯由點擊量帶動，而且主要由谷歌貢獻。谷歌的點擊量增長是廣告位增加而帶來的持續影響。

其中增長最快的是Google Shopping （31%）也就是我們說的PLA，另外傳統的文字廣告也從一年前的8%同比增長率提升到16%，其中非品牌（不含品牌詞）文字廣告增長了21%，快接近平均線23%。

桌面搜索廣告回暖，平板負增長

桌面設備的同比增長達到了22%，這相對於一年前的9%可以用回春來形容。移動設備依然增速迅猛，雖然已經不比當年200%的同比增長，依然有著64%的同比增長。自從平板在2016年底可以在AdWords從桌面分離出來單獨出價以後，連續三個季度出現了負增長。

結合其他兩家搜索引擎我們同樣看到這樣的趨勢。

從移動設備來看，不是美國人民iPhone多就是iPhone用戶更愛點廣告。 iOS廣告竟然達到了兩年來的最高點，將近三分之二。

廣告評級最低要求影響明顯

五月初，HubSpot One曾經介紹了AdWords啟用Ad Rank Threshold，並預測由於強制增加了一個競爭者，會導致CPC的提高。由於移動設備的崛起，而移動設備CPC較低，整個CPC的走勢長期呈下降趨勢。非品牌詞的CPC雖然同比也有所下降，但是在該特性發布後下降速度減緩至-3%，由於是相較16Q2，實際上CPC有所升高。有趣的是品牌詞的CPC則出現了明顯下降。

我們看到了非品牌詞首頁和頁頂最低出價提升的同時發現品牌詞首頁和頁頂最低出價有10%~11%的下降。這種下降雖然在廣告評級最低要求上線之前就開始，但在該特性上線之後有加速下降的趨勢。

為什麼會造成這樣的結果呢？美庫爾報告並沒有給出明確的回答。非品牌詞的CPC上升我們已經解釋過，不過它只影響頁面最後一名的出價，所以對提升CPC比較有限。那麼為什麼品牌詞的CPC不升反降呢？筆者認為，谷歌在對待含品牌詞檢索詞的競價中採用了雙重標準。

• 對於品牌所有者，其最低展現要求相對較低，該最低展現要求（a）所在的廣告評級，即Ad Rank，可能被用於CPC的計算，因此品牌詞的CPC會下降。
• 對於非品牌所有者的競品，他們會有另一條最低展現要求（b），這會使他們之中的很多被排除在首頁。

當首頁除了品牌所有者無其他競爭者時，那較低的最低展現要求（a）就被應用了。那麼是不是每個檢索對於每個廣告主都分別有一個最低展現要求呢？這我們就不得而知了，但是如果有的話會和質量度有較大的重合。

Google Shopping（PLA）已超總點擊一半

Google Shopping，舊稱Product Listing Ads（PLA）在2017年上半年已經占到了谷歌整個搜索點擊的一半，其中它更占到了零售行業點擊的四分之三。由於美庫爾數字行銷報告是以美庫爾數百家財富1000的客戶為基礎的，而其中零售業為其優勢行業，其數據有一定誇大。不過我們從中依然可見一斑。

從PLA的使用效果來看，也是槓槓的。雖然每單平均價值少於文字廣告轉化11%，在轉化率和單位點擊收入方面PLA廣告無疑有更優秀的表現。

必應廣告和雅虎雙子星頹勢趨緩

我們之前提到了Bing和Yahoo這對難兄難弟拖了後腿，把谷歌的23%增長整體拉到了20%。事實上16年的二季度正是雪崩的一個季度，當時雅虎選擇拋棄Bing Product Ads而轉投谷歌PLA。因此同比來看，2017年的二季度必應和雅虎的頹勢不再那麼明顯。

自然搜索流量小幅上升

此消彼長，廣告位增多帶來的影響是近年來自然搜索的流量下降。同時在不同設備之間正進行洗牌。二季度總的流量同比上升1%好於一季度的同比下降4%。手機流量依舊在上升，桌面和平板都有6%和10%的下降。

谷歌鞏固在手機端自然搜索霸主地位

總的自然搜索流量方面谷歌快要逼近美國總體流量的九成，而僅在手機端谷歌在一年內再次把份額從91%提升到了93%。必應在手機上有多爛？還只是雅虎的一半。

題外話：其實筆者還真喜歡必應這個搜索引擎，牆內就靠它了。而且最近又分了國內版和國際版，體驗不錯。

自然搜索流量依然佔相當分量

從美庫爾的報告來看SEO這碗飯還可以吃很久，總體流量來說自然搜索流量和無法獲知來源的流量占到了將近一半的網站流量。

付費搜索中，移動（手機+平板）流量佔整個付費流量的58%。自然搜索中，移動（手機+平板）自然搜索占到整個自然流量的51% 。

移動端和社群媒體

正如牆內用手機刷微博，牆外的社群媒體流量也大量來自移動設備。根據美庫爾報告69%的社群媒體流量來自於移動設備。

另一方面相對落魄的Twitter，Facebook毫無疑問正處於壟斷地位。坐地起價，水漲船高，CPM上升了近六成！

寫在最後

以上就是HubSpot One為大家勾勒出來的來自美庫爾最新數字行銷報告中的九大看點。其中限於篇幅，筆者略去了部分內容。感興趣深入閱讀的讀者請通過以下地址下載完整報告。謝謝。

http://hermesma.com/merkledmr

The post Google，Bing，Yahoo，Facebook – 美庫爾17Q2數字行銷報告 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

HubSpot One在過去的幾年中曾經也不止一次介紹過美庫爾的報告，而在本次的報告中我們可以發現Amazon所佔的比重明顯增大。由於篇幅有限，您可以自行免費下載完整的報告（地址在文末），本篇僅劃一下重點。

谷歌廣告消費總體同比增長20%，CPC為主要驅動

1.13 x 1.07 = 1.21谷歌的一季度同比增長就是這麼來的，這是谷歌連續五個季度的廣告消費增長。點擊量總體增長10%不到但是廣告明顯貴了。下面我們會接著分析為什麼CPC增長那麼多。

品牌詞CPC增長28%，通用詞CPC僅增長8%

廣告主們對品牌詞加大投入，其實這無可厚非。首先投競爭對手的品牌詞雖然貴，但是其意圖明確，消費者也在轉化漏斗的底部，會是一個很好的投資。如果你在進行Google推廣投放也會發現投競爭對手的品牌詞“有利可圖”。有進攻就有防守。那些以往覺得品牌詞“反正可以靠自然排名”的廣告主正在改變思路，免得頭上被“綠”了（什麼？綠油油的Ad標籤您沒見過？）

搜索廣告的奧義在於盡最大可能吃掉有利可圖的檢索量帶來的流量。更多時候廣告主的困境不是預算不足，而是相關檢索量過小。因此對自身品牌那些相對“廉價”的流量，沒有理由不去拿。這個現像也映射了像Google品專這樣的產品，雖然很貴，但是平攤到每個點擊卻和單獨去競價差不多，拿到的流量卻是成倍的。因此會玩SEM的同學都知道品牌廣告+品專的優先級很高。話題扯遠了，從這裡我們可以看到谷歌CPC成長的動因。而點擊量增長除了品牌詞的點擊還依靠著PLA，也就是我們常說的Google Shopping。

谷歌Shopping兩年內最高增長

於此同時， PLA已經佔零售行業廣告主60%以上的點擊量，對非品牌詞來說更是占到了82% 。

通用詞首頁最低出價增長，品牌詞首頁最低出價下降

這方面的變化，請各位參考HubSpot One去年的文章《AdWords啟用Ad Rank Threshold，點擊成本又上升了》。

亞馬遜在谷歌Shopping中所在展現份額下降

正如每年京東在Google投入8億多導流，亞馬遜在谷歌也是壕無人性。然而我們看到在2018年一季度，亞馬遜在谷歌Shopping的展現份額有明顯下降。

我們看到兩家互聯網巨頭因為智能音箱方面的摩擦導致了一些負面效果，這對亞馬遜以外的零售廣告主來說或許是好事。

亞馬遜廣告巨幅增長

正如亞馬遜的利潤在一季度強勢增長43%，亞馬遜的廣告收入異常強勁。 Sponsored Product Ads和Headline Search Ads分別增長96%和90%。這兩種廣告樣式分別佔亞馬遜總廣告收入的86%和10%。

CTR方面Headline Search Ads的點擊率是Sponsored Product Ads的3.5倍。

同時，Headline Search Ads的單位點擊銷售額，也達到了Sponsored Product Ads的84%。而Product Display Ads的單位點擊銷售額僅僅是Sponsored Product Ads的29%。

Bing和Yahoo雙子星表現不俗

Bing和Yahoo這對“難兄難弟”佔的市場份額加起來依然不到一成。不過這個季度他們的廣告收入有著長足的進步，畢竟起點低嘛！

這得益於Bing Product Ads（64%+）的強勢增長，該廣告也佔了Bing廣告點擊的三分之一，在非品牌檢索的廣告點擊中甚至達到了52%。不過對Bing和Yahoo來說也不都是好消息，由於失去了Firefox默認搜索引擎，兩者的自然點擊持續下降。

此外，廣告點擊的提升也對自然流量有著負面影響。最後我們來看Facebook。

Facebook廣告收入增長穩健

說到廣告怎麼能忘了這位小哥呢？ 🙂這微笑太迷人，傾倒了多少Tech Illiterates（技術文盲）。雖然經歷重大危機，我們看到Facebook在一季度的增長仍然穩健。

在沒有增加更多廣告位的情況下，通過CPM的大幅提升，總的廣告收入同比增長了48%。其中移動端的廣告消費和點擊數分別達到了82%和87%。可以說這是真正的得移動者得天下的時代。

點擊率方面我們也可以看到訊息流的廣告點擊率為1.5%，這遠高於一般展示廣告（右側廣告）的點擊率。如果你也在跑其他平台的展示廣告，不如用0.4%作為你的benchmark。如果你的點擊率高於0.4%，那麼也請你練習下小馬那迷人的微笑吧。

至此，我們已經介紹了美庫爾2018年一季度的數字行銷報告，下載完整報告請點擊這裡。我們下次見。

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今天HubSpot One將通過一個實例來介紹Script用法。這個實例是最近筆者在工作中剛用到的。一個客戶是一家有著全球網絡的航空公司，其穀歌推廣有一個MCC（My Client Center）賬戶，賬戶下有九十多個國家的Google Ads賬戶，每個賬戶下又有數十個推廣計劃。上週恰巧發生了一家小型飛機墜毀的新聞，在短時間內，如何為每個賬戶的每個推廣計劃添加否定關鍵字呢？這就要用到Google Ads Script。

新建Google Ads Script

你可以在賬戶或者MCC層級點擊右上方的TOOLS按鈕，然後在BULK ACTIONS下面找到Script。不同層級下面可用的對像是不同的。在這個例子裡我們是在MCC層級。而且您需要對每個賬戶具有權限可以添加否詞。 Google Ads也會要求你對腳本進行授權，因為你在登出的狀態下腳本仍然可以正在運行。

建立Google Sheet存放否定關鍵字

我們先建立一個新的Google Sheet，然後將否詞列表放入A欄。再點擊右上角綠色的Share按鈕，如下圖，複製好鏈接先放著。

接下來我們會在Google Ads Script中調用這個Google Sheet。

調用Google Sheet並獲取否定關鍵字列表

如下圖代碼，我們可以通過我們剛才保存的Google Sheet的URL獲取Google Sheet對象，然後將每一個否詞添加到這個negativeKWs的隊列並返回。代碼比較直觀，註釋也比較全，不多做解釋。

建立MCC對象並對每個賬號進行操作

我們接下來寫一個主函數，這個在HubSpot One五年前的文章《AdWords的那些鮮為人知的高級技巧》中有所介紹。我們可以在調入了否定關鍵字之後再新建一個賬戶選擇器accountSelector 。這個賬戶選擇器將會讓我們可以並向執行對每個賬戶的操作。

這裡需要注意的是我們拿到的否定關鍵字列表要轉換為字符串，這樣才能匹配函數executeInParallel的第三個輸入參數格式。

另外，還要注意的是MccApp在2018年11月已經被重命名為AdsManagerApp 。不過現在兩者貌似都可以使用。要懷舊，那就用MccApp吧。

為賬戶中每個推廣計劃添加否定關鍵字

這個函數addNegativeKeywordToCampaign需要有一個傳入參數，那就是我們剛才字符串化後的negativeKWs ，也就是傳入後的nKWs 。我們第一步就先把它還原為對象，一個否定關鍵字列表，我們依然用negativeKWs來命名。

接下來我們會遍歷該賬戶的各個推廣計劃。考慮到效率，我們可以對目標推廣計劃進行過濾。比如僅對開啟的推廣計劃進行操作。這就會用到條件選擇器.withCondition 。

通過循環，我們可以為每個推廣計劃加上否定關鍵字。

總結一下

限於篇幅，我們要詳盡介紹Google Ads Script不太現實。僅希望你可以對此產生興趣。腳本的語法和JavaScript完全一致，有編程基礎的讀者會很快掌握。不過谷歌並沒有提供強大的在線調試環境，在編寫腳本的過程中建議你多使用Logger.log()來逐步確認。然後通過Preview（預覽）功能來檢查結果和預期是否有出入。

你可以參考谷歌官方的參考文檔，還有一些優秀的教程。

最後，完整的代碼如下。

function main() {
//從Google Sheet獲取否詞列表
var negativeKWs = getNegativeKWs();
//獲取MCC下所有賬戶
var accountSelector = MccApp.accounts()
.withLimit(500);
//對各賬戶添加否詞，否詞需先轉換成JSON字符串
accountSelector.executeInParallel(“addNegativeKeywordToCampaign”,null,JSON.stringify(negativeKWs));
}
function addNegativeKeywordToCampaign(nKWs) {
//先將否詞的JSON字符串轉換回對象
var negativeKWs = JSON.parse(nKWs);
//選擇所有推廣計劃，如需過濾請用withCondition，如僅對啟用的推廣計劃操作
var campaignIterator = AdsApp.campaigns()
//.withCondition(“Status = ENABLED”)
.get();
//循環為該賬號的每個推廣計劃添加否詞
if (campaignIterator.hasNext()) {
var campaign = campaignIterator.next();
for(i=0;i<negativeKWs.length;i++) {
campaign.createNegativeKeyword(negativeKWs[i]);
}
}
}
function getNegativeKWs() {
//定義否詞序列
var negativeKWs = [];
//定義Google Sheet鏈接
var SPREADSHEET_URL = ‘https://docs.google.com/spreadsheets/d/xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx/’;
//打開Google Sheet並打開第一個表
var ss = SpreadsheetApp.openByUrl(SPREADSHEET_URL).getSheetByName(‘Sheet1’);
//獲取最後一行
var lastRow = ss.getLastRow();
//將否詞序列一一讀取
for (i=1;i<=lastRow;i++){
negativeKWs.push(ss.getRange(i,1).getValue());
}
return negativeKWs;
}

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SEM小白入門的時候，老師傅一定會關照幾句：“記得要投品牌詞。”那麼為什麼要投品牌詞呢？有時候不投廣告我們的結果也出現在自然結果首位。投品牌詞應該注意哪些問題？我們來縷一縷。

注：本文僅站在SEM的角度看問題，一些戰術決策可能與品牌整體利益最優解有所出入。

“搶人頭”的品牌詞

通常來說品牌詞搜索代表了消費者對於品牌的認知。如果發生在首次接觸品牌，那需要管理好“第一印象”。如果發生在接近轉化階段，那麼這將是提升投放價值歸因的機會。我們可以發現大量的轉化的最後一次檢索詞是品牌詞，之所以說“最後一次檢索詞”而不是“轉化的關鍵字”是因為對其他在此之前影響轉化的檢索詞的肯定。

洗一下質量度

大部分情況下品牌詞的點擊率高，因為大部分時候消費者是直奔品牌而去的。 （當然有部分情況下品牌詞有其他更讓人熟知的意思，如“穿山甲”，“蘋果”。此時要看其真實意圖比例。）一定量的高點擊廣告會為你提升賬戶質量度。高質量度意味著有更高的機率以較低的出價贏得競價。

防禦競爭對手

對於一些新進入市場的品牌來說投放行業其他成熟品牌的品牌關鍵字是提升自身知名度的方法；對於一些很難用關鍵字描述的產品或者服務來說遵循用戶搜索習慣針對知名的競爭對手品牌詞進行佈局也是有效手段；最後，投競爭對手的品牌詞是竊取最終轉化成果的捷徑。

正因為以上三點，對自己的品牌詞進行保護就顯得非常必要了。而且你要記得，你不止有競爭對手和友商，還有搜索引擎自身提供的內容。根據HubSpot One的初步測算，在一些具有明顯商業價值的關鍵字上，Google移動搜索的自然搜索結果將占到第一頁（前十）的八到九成。這些結果包含了百科、知道、地圖、熱議、影片等。即便沒有其他競爭對手佈局你的品牌關鍵字，你在搜索結果頁面上依舊面臨著大量競爭。此時你也可以考慮購買品牌專區這樣的一直在線的大幅樣式。

壓制負面訊息

企業、品牌作為公眾組織免不了會有一些負面訊息。哪怕是一個前員工的一個不太正面的評價只要在一些大平台上都會偷偷爬到搜索結果首頁，更不要說一些法院網站的判決書公示了。在PR部門處理這些訊息的同時，作為SEM也應該一道對品牌形象加以保護。只要搜索引擎方不對品牌廣告進行強制下線處理，在自然結果之上的搜索廣告總能夠擋幾發子彈的。

但是要知道擋的了子彈，擋不了砲彈。如果你的品牌都上熱搜了，那麼也不用螳臂當車，將廣告下線保護預算才是優先。讓PR去正面應對問題才是正確做法。

測試價值主張

品牌詞搜索廣告給了你測試品牌描述訊息的自由。HubSpot One在今年已經先後兩次強調了價值主張對於轉化率提升的重要性。通過簡短的描述，你可以衡量受眾是否感知了你想要傳遞的品牌價值。在各種版本中，你或許可以找到那個鶴立雞群的版本。這將有助於優化你的網站、品牌訊息、產品特性、本地化策略和行銷策略。

在搜索引擎提供的複雜樣式中，你也可以獲得受眾對你的品牌認知的和偏好數據。你可以從他們的點擊行為和後續的訪問行為中找到答案。搜索廣告也能夠提供可觀的檢索詞訊息。這些檢索詞訊息可以用作對品牌情感、品牌聯想的分析。

取悅你的老闆

這是投放你的品牌詞最後也可能是最重要的理由，因為你的老闆需要看到自己的品牌結果在那里而不是任何其他人的。縱然你有一個優秀的SEO表現也需要通過廣告來滿足這個Vanity Metric。

正因為這個理由，我們就多了一些相對應的指標，比如SOV和Impression Share。作為“打工人”我們要知道什麼時候該出現我們的廣告，什麼時候不應該，而且我們應該會用否詞和否定人群來控制好展現。

我們前文提到了，對於一些“通貨”的品牌詞，如“穿山甲”、“長城”，還有一些英文單詞，除非搜索意圖非常明確（如阿里巴巴、Apple、Office），我們應該小心投放。對於一些“吃瓜”、“招聘”的詞直接否掉。

另外對人群我們也應該進行干預。對一些近期高頻訪問網站的人群，如果自然結果表現不錯，我們應該減少展現，以避免過多的預算消耗。不過這樣是不是老闆也看不到了呢😒

SEM的品牌詞投放遠沒有本篇短短一千字講得那麼簡單，歡迎討論。

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什麼是Alt屬性？

Alt屬性是一個在IMG標籤中的圖片屬性，英文Alternative的縮寫。它的作用是當圖片無法讀取或顯示時，用該Alt屬性的內容替換圖片位置。
Alt是非常基本的HTML代碼也是非常容易被忽視的代碼。國內互聯網發展的過程中對圖片的處理往往比較隨便，一張圖片沒有Alt的情況非常常見。我們知道搜索引擎能夠真正掌控的元素其實只是文字。要理解圖形的意義和內容，一般搜索引擎都會參考其相似圖片的標題或替換文本。由於這方面國內做得比較差，因此國內搜索引擎在處理圖片搜索時的效果也不理想，因為其數據積累並不健全。

因此如果你能做好Alt屬性的建設，那就等於你的網站內容相對於搜索引擎變得更友好。從搜索引擎的圖片搜索中，訪客可以接觸你的網站內容。那麼如何建立Alt屬性標籤呢？

<img alt="2013年互联网行銷公司专业知识和重要技能落差" src="https://hubspot.one/talentgap.jpg" width="1000" height="580">

如上所示，為了做好SEO，我們需要注意四個要點：

Alt屬性不宜過長

儘管你可以寫很長的Alt屬性內容，HubSpot One還是要建議你保證Alt屬性的簡潔。你只要用簡短的語句概括圖片內容就好了。這樣搜索引擎才知道這張圖片的內容重點在哪裡。

譬如這幅圖片是達芬奇的《蒙娜麗莎》的真品，那你可以用“達芬奇《蒙娜麗莎》 盧浮宮藏品”來描述。

而這屬性的內容中也包含了用戶如果期望搜索此圖片所可能使用的關鍵字。

嘗試聯繫頁面的主題

除了使圖片自身對搜索引擎友好之外，圖片還必須支持整個頁面的SEO效果。因此在撰寫Alt屬性時您也要聯繫頁面內容襯托出頁面的主題和關鍵字。

還是上面這個例子，如果你的文章是對盧浮宮作品的評論你可以把Alt改成“達芬奇《蒙娜麗莎》 盧浮宮藏品之賞析”。

避免堆積關鍵字

和文本SEO一樣，我們對於Alt屬性要避免犯堆積關鍵字的錯誤。如果你的文章具有多幅圖片，那麼請為每一張圖片寫一個Alt屬性。並且讓每一張圖片各有側重點。

延續上面的例子，你的另一張圖片的Alt可能是“達芬奇《蒙娜麗莎》 的收藏歷史”。

準確運用產品的訊息

假設你的產品具有型號和顏色，這些詞非常容易成為用戶搜索時使用的關鍵字。包含這些詞時，會更匹配一些特定搜索。譬如為你的一個電飯煲產品寫Alt屬性時，“電腦控制可定時IH電飯煲”比“很棒的電飯煲”會更有效的。

檢查你的頁面

最後你可以使用一些工具來檢查你頁面中的圖片是否：

1. 有Alt屬性
2. 屬性內容是否過長或過短
3. 有尺寸大小描述

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傳聞Google創始人李彥宏是草食系男人，怪不得和谷歌的多種排名算法不同，Google這兩年的算法命名都和植物有關。前者叫綠蘿算法，後者叫石榴算法，一綠一紅，交相輝映。

其實國內的SEO市場是一片混沌的，懂的不說，說的不懂。網絡上有太多很水的文章，讓你覺得讀了等於沒讀。本篇文章，我們來講一講關於GoogleSEO的一些乾貨。

綠蘿算法到底是什麼算法？

綠蘿算法是Google於2013年2月上線的針對鏈接作弊（Link Spam）的負面算法。同年7月，升級為2.0。所謂負面算法，就是說它僅僅做減法，懲罰那些依靠鏈接作弊得益的網站，而不會獎勵那些優質內容但是很少有外鏈推薦的網站。

我們常說SEO分為兩種戰術手段。其一是On-Page SEO，即在自己頁面上進行SEO；其二是Link-Building，即生成從其他網站鏈接過來的所謂外鏈。一般認為，前者大約只佔整個排名影響的五分之一，而後者會影響到排名的五分之二。這點和谷歌類似。那麼剩下的五分之二呢，就包括其他像域名所有人、註冊年限、品牌搜索指數、訪問速度、是否Google推廣用戶等等等等。正因為Link-Building有利可圖，所以常常會被人操縱進行作弊。我們不乏看到一些友情鏈接交換程序，購買外鏈的服務，這些都屬於綠蘿算法的打擊範疇。

既然是負面算法，只要你不去觸碰這些觸發算法的規則即可。那麼有哪些行為會被看作是作弊行為呢？對於綠蘿算法1.0有下面幾種：

1. 花錢購買或出售可以提升所謂網站權重的鏈接；
2. 通過創建大量的無價值網頁或站點建立的交叉輪鏈；
3. 使用程序機在web2.0等網站大量的群髮指向您網站的鏈接；
4. 通過掃描網站漏洞在高質量站點中加入隱藏鏈接；
5. 不具推薦意義的交換鏈接等等

這裡要解釋一下：第1，3種很好理解。第5種為內容不相關的網站間交換鏈接。第2種是指建立多個網站交叉鏈接，這在當初.cn域名大減價的時候經常出現，利用腳本可以很快建立多個網站，當時有多如牛毛的Google影片網站就是這樣做的。第4種需要警惕，往往使用一些惡意插件腳本會造成這種情況，hubspot.one曾經就曾經“被黑”。

對於綠蘿算法2.0，主要針對的是軟文。那麼什麼是軟文？ Google又怎樣判斷一篇帶鏈接的文章是否是軟文呢？

這裡請注意， Google綠蘿算法2.0中所指的軟文並非一般意義的軟文或PR文章，而是指同一篇文章在特定時間段，密集地發佈到眾多web2.0網站中的情況。也就是說“寫個故事到處貼”的情況。這種情況其實可以看作典型的Link Spam或者Link Farm，只不過錨點巨大！

這樣，我們把綠蘿算法交代清楚了，應對方法就是盡量避免會被懲罰的那些行為。如果你讀到這裡，而你同時又是一個聰明的讀者的話，你會想如何避免掉入Google軟文監測的雷池中。答案是內容的多樣性，當然你需要更多人力上的內容投入。如果你是一個更聰明的讀者，你會考慮如何把你的競爭對手推進雷池中去。這你應該秒懂的。

最後，再提一下Link-Building，外鏈添加要遵循的原則：

1. 鏈入域名的多樣性，100個網站來的100個鏈接好於1個網站來的100個鏈接。
2. 錨點的多樣性，多種錨點文字好於錨點文字單一。
3. 出現位置先後，正文出現的鏈接價值高於側欄或底部出現的鏈接。
4. 鏈接雙方內容的一致性，內容相關的雙方鏈接比無關的“友情”鏈接更有價值。

石榴算法又是什麼算法呢？

和綠蘿算法一樣，石榴算法是Google反垃圾反作弊算法之一。目的是針對低質量頁面將進行一系列調整。

Google對低質量頁面和低質量網站的定義其實還是有所不同的：

而低質量頁面的意思在石榴算法中僅僅是：

上圖的某著名網站首頁中充斥著廣告，灰色為flash廣告，已被火狐瀏覽器禁用。石榴算法懲罰的主要是廣告過多，並有大量彈窗的網頁，是否對全站造成影響還未知。

如何放置廣告呢？除了摒棄彈出窗口廣告之外，HubSpot One給出4點建議：

1. 圖片類廣告以右側欄為主
2. 底部可適當放置文字廣告
3. 主欄正文處盡量不放廣告，如需放置要註明“廣告”
4. 放一點“Google聯盟”的廣告

給你的網站增加一些預警機制

Google站長其實是一個很好的平台，每一個網站管理員都建議關聯自己的網站到Google站長平台。如果因為綠蘿算法或者石榴算法等影響受到降權懲罰，那將是一個最快速的訊息平台。最後，HubSpot One給各位的SEO的建議是：勤勤懇懇添加內容，坦坦蕩盪收穫外鏈！

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