判斷一個網站的方方面面最重要的指標是轉化（Conversion），而著陸頁是你首先要重視的頁面，在優化著陸頁的過程中你會學到很多網站轉化率優化的基本方法和最優方法（Best Practice）。

你可以找到的著陸頁教程很多，國內的，國外的。找這些資源並不難，可是去找的人卻寥寥無幾。因為沒多少人在乎這些，多數人在乎的是自己的網站好看不好看，也不會去分析數據，完全跟著感覺走。能夠開始重視著陸頁，那麼你的成功就已經走了一半了。在本文中，HubSpot One會教你如何設計屬於自己的完美的著陸頁，無論你是初學者還是資深專家（你需要有勇氣這樣說）都可以有一些收穫。在設計你那完美的著陸頁之前，你必須至少知道什麼是著陸頁，這裡有兩句話：

• 著陸頁（Landing Page）是訪客訪問你的網站/應用所接觸到的第一個頁面，它承載著傳遞第一印象的使命。
• 著陸頁是用於引導用戶完成單一行為的頁面。

即使你不是太理解以上這兩句話也不要緊，我們會貫徹這兩句話進行以下講解。

載入速度和SEO友好性

人可以忍受的最大頁面載入時間的極限臨界值是9秒。 9秒之後如果你的著陸頁還沒有很好地顯示在用戶的屏幕上，那絕大多數人會選擇離開。是的，天朝的網速是很可怕的，多少年來天朝的網民也練就了超人的忍耐能力，仍然會有很多人等待20秒以上來瀏覽某個頁面。然而，你永遠不希望因為頁面載入速度而丟失哪怕5%的訪客。所以你必須保證你的著陸頁能在5秒以內被你的訪客打開。如果你面向內地而把服務器放在美國，那很多情況下這是無法保證的。而且某度僅會收錄Host在國內的網站，國外的網站僅會收錄一個首頁。在此之外你需要優化你的代碼和內容，把js文件放到HTML最後，並優化你的圖片保證載入數據大小不會太大。在Google Analytics中你可以在Audience中查看訪客Location的訊息，也可以在Page Timing報表中查看頁面載入速度。如果發現載入時間過長，那請一定要花精力解決。某度的站長工具中也有測速的功能，提供電信和網通雙線路，非常實用。 SEO友好性中其實涵蓋了載入速度，還包括其他很多方面。

內容的延續性

你應該知道你的訪客為什麼會在你的著陸頁面上著陸，因為大多時候在用戶著陸之前點擊了你在其他媒體上的廣告創意。譬如你是做像WorldFriends這樣的國際交友網站，訪客訪問到你的著陸頁是因為點擊了一個含有美女圖片的廣告圖片，但是如果你的著陸頁面上的圖片和文案講的是英語交流或文化交流就會與訪客的期望產生很大偏差，往往造成流失（Fallout）。在SEM/PPC中更應該為每一個細微分類的廣告創意特別設計一個專門的著陸頁。如果你賣兩種不同路線旅遊產品，去西藏廣告的就請鏈接到西藏旅遊報名的著陸頁，去海南的就鏈接到去海南旅遊報名的著陸頁，提高轉化效率。

分辨率和關鍵的第一屏

在這裡你需要知道兩個概念，其一是熱力圖（Heatmap），其二是屏（Fold）。就如下圖顯示的那樣熱力圖顯示了多個訪問者對於頁面上各個縱向部位的關注度。這是通過訪客鼠標滾動，光標移動等記錄統計出來的。從上部的紅色部分到白色部分在訪客屏幕的第一屏（First Fold）中，顯然不用滾動訪客就可以直接查閱這一屏的全部內容，而藍色和黑色部分的曝光率僅為1%。那你是否要把最重要的訊息放在第一屏呢？當然！哪些是最重要的訊息呢？是以下這些元素：品牌，標題，主題圖像/影片，互動控件。你的網頁設計師或者前台開發可能為你做好了各瀏覽器的兼容性，甚至為你做了自適應（Responsive）的頁面已應對不同設備，但是他很有可能為你把最重要的訊息藏在了第一屏外。如果你對這一點產生疑惑，只要你打開Google Analytics，查看下Audience中訪客的Screen Resolution就可以一清二楚，如果你的目標用戶還在使用1024×768的古董顯示分辨率，請不要驚訝。把你的著陸頁調整到他們的視野吧。別忘了，他們中的很多還可能安裝了形形色色的工具欄，真正能看到的頁面大小可能只有500像素高度。

除去無關元素

著陸頁有非常高的引導性。所謂引導性，就是指當頁面受眾瀏覽這個頁面上都會傾向於做某件同樣的事。當飯館菜單上只有陽春面的時候，客人只會有兩種反應：離開飯店（Bounce），或者點一碗陽春面（Conversion）。在規劃著陸頁元素的時候你必須考慮哪些鏈接會讓訪客做出偏離你的目標的行為。一個常見的錯誤是在著陸頁上放入網站導航欄。這樣本來要閱讀著陸頁訊息並註冊的用戶點擊下就走了。有人會說，訪客沒有離開我的網站啊，有什麼不好呢？這不是更說明用戶感興趣麼？那好，請你想一下，著陸頁是你專門用來轉化的頁面不是嗎？ （如果不是，為什麼你沒有做好呢？）機率最高的頁面白白損失了轉化機會，你偏要期望其他的頁面來進行轉化麼？說不定那些頁面連轉化控件都沒有。如果你認為用戶是因為感興趣才做出這些不轉化的行為，那麼為什麼你不把他們關心的訊息放到著陸頁之內呢？訪客每一個在你每一個頁面的行為都會有概率產生流失（Exit），就好像一個表格的問卷調查很多人能填完，而一疊厚厚的問卷調查願意配合的人就很少。HubSpot One數字行銷的忠告是：

• 除了轉化控件（註冊表單，註冊按鈕）請不要放其他任何跳出著陸頁的鏈接。
• 如果你要放“登錄”按鈕，請低調地放在右上角。
• 如果你必須放一些鏈接（如，相關商品，給顧客更多選擇），請放在頁面底部。

標題是著陸頁的靈魂

你需要一個好的標題，並且使用能夠接受的最大的字體，並使用最能引人注目的顏色。使用手寫體是一種很好的方法。別忘了使用<H1>標籤。一個好的標題文案會帶動用戶繼續閱讀的興趣。你可以發起一個訪客關心的問題，也可以用祈使句引導訪客的行為。請保證標題的文案與之前訪客進入時所見到的廣告文案保持高度相關性。

主題照片

一圖胜千言（A Picture Is Worth A Thousand Words）。你需要好的照片讓訪客第一時間達到高潮。在選擇主題照片的時候，你需要知道的第一條定律是：人物的照片總會比其他照片產生更高的轉化率。你要賣寵物，那去選擇一張人抱著寵物的照片；你要賣上海一日遊，那去選擇一張旅行遊客的笑臉。如果瀏覽你的著陸頁的不是一隻坐在電腦前的猴子的話，人總是會有更多的吸引力。選擇人物照片的時候，傻子都會選擇長得好看的人物照片。是的沒錯，但是你還要挑選更自然的動作表情，盡量避免一些擺拍（Stock Photo）。人物的視線也會影響訪客在頁面上的視線移動，所以你要保證人物看的方向在你認為重要的內容上。右面的熱力圖比較就可以看到第二張圖片對訪客的轉化效果更好。可是，也有例外的時候。當你提供交友服務的時候時，你需要更多的眼神交流（eye contact）。在此時你要選人物正視訪客的圖片，這對轉化更有說服力。呵呵，一般情況下，女神都不正眼看你。

行動控件（Call To Action）

如果說著陸頁的目的是為了引導訪客去完成一些行為，行動控件就是實現該行為的網頁控件。它可以是一個按鈕，一份表單，一段影片或者其他你認為是作為目的標誌的內容。我們前面說了，重要的頁面元素必須要放在第一屏。而行動控件就是這樣的元素。就以按鈕為例，除了保證頁面“只有一個”按鈕以外，你還要確保用戶能在第一屏就能看的它並能夠最終被它“召喚”（當你不是很確定用戶是否會注意到你的行為控件時，請務必加上“箭頭”來幫助引導用戶）。因此，你還需要琢磨好該按鈕的位置、大小、按鈕上的文字和按鈕顏色。

• 位置：按鈕周圍離其他控件要有一定距離。這好比在一張白紙上留下一滴墨水會更顯眼，一個道理。最佳位置是右下角。符合人眼從左上角到右下角的移動自然規律。
• 大小：自然是越大越好。但是要比其他控件略窄。有許多設計師喜歡把按鈕和文本輸入框設為同樣寬度，這是經常犯的錯誤。這會使按鈕變得不像按鈕，造成訪客的困擾。
• 文字：以祈使句短語為主，帶有輕微催促為佳。如果你的服務是免費的別忘了加上“免費”兩字。
• 顏色：一百個設計師有一百種偏愛，但是科學證明橙色是能夠帶來最高點擊率的顏色。還有要注意的是要凸顯按鈕的顏色，不要使用頁面主色調的顏色。
• 以上只是一個小小按鈕的使用“竅門”。在面對錶單的時候你還要注意到：
• 盡量精簡表單：如果是註冊，沒有必要讓用戶再輸一遍密碼。
• 表單區域加強：可以用一些浮雕或3D的樣式把表單凸顯到背景樣式之外來。注意顏色處理上的差異化（對比度）。
• 文字標籤：右對齊會更容易幫助使用者填寫。如果文字長度差異較大建議標籤右對齊。
• 控件選擇：保證彈出提示可以輔助用戶正確填完表單，能用Radio控件的時候不用下拉菜單。

獎項和證詞（Testimonials）

相比你獨自吹噓，你所獲得的獎項和來自用戶/行業的證詞會更好地對你的產品服務進行評價。如果你獲得了一些如VeriSign或者E-trust的安全認證你也應該表現在你的頁面上。特別是靠近你按鈕的位置，你應該相應放置一些使用戶安心放心購買/登記的內容。來自用戶的推薦和褒獎會使訪客產生共鳴並增加對你的服務產品的信任。

影片，截屏和圖表

我們從這裡開始講一些較次要的元素。人們總是傾向於更少地閱讀，所以在著陸頁上放置過多大段文字是很沒有必要的。如果你有良好的內容，並且載體是影片或者截圖的話就應該展現在訪客面前。讓他們花費最短的時間了解你的產品。如果你的圖形設計師擅長畫圖表的話那就更好了。因為訪客總會對圖表數據有自然的親和力。如右圖所示，超過45%的人會因為鏈接附帶了一個圖表而去點擊，更有30%的人會把此轉發給別人（即便自己都沒看懂）。

BONUS:我們的鄰居日本不但喜歡畫漫畫而且也喜歡用圖形來構建著陸頁。當然這也和他們全球最高帶寬有關，他們可以毫無顧慮放置超多圖片。在這裡你可以得到很多參考。

互惠交換

你或許作為訪客有過這樣的經歷，你去找一份SEO教程，通過搜索引擎找到之後點擊“下載”，然後在彈出框中輸入了自己的名字和電郵地址。之後你每週都會收到該網站的訊息了。這是一個典型的交換（Trade-off）。為了提高網站的轉化率，許多公司都會提供一些免費的資料“釣你上鉤”。如果我們不能在30秒內決定勝敗的話，我們也可以把轉化週期拉長。在未來的幾個星期甚至幾個月內通過後續的電郵將訪客轉化。

聯繫人訊息

如果你對SEO或者SEM有少許了解的話，你應該懂得在頁面上提供地址電話都會是“加分”的行為。在轉化的角度上說，這也提供了O2O的一種轉化。因此如果你的頁面受眾更期望致電來詢問你的產品服務，何不把你的電話和地址訊息提供在你的頁面上呢？

社群媒體

我一直不贊成把“關注我們”放在著陸頁上，因為這樣會對訪客進行干擾降低轉化率。特別是實際上只有幾個關注時，這反而成為了負面的內容。如果你沒有使用這些社群媒體作為SSO（Single Sign On），登錄或者註冊的話，還是不要考慮這些吧。

“真正完美的著陸頁”

好了，還沒寫完時就有被指出不存在完美的著陸頁了。但完美的著陸頁離你其實並不遠。打開你的Google Analytics，找到Behavior（或者是Content，如果你還在舊版本上），然後點擊Experiments。你可以建立一個實驗。是的，這就是一個很好的A|B測試工具。我們通常採用95%以上的置信率。你把分流代碼和跟踪代碼安裝好以後就可以開始測試了。如果你覺得以上所說的有任何地方說的不確定，歡迎進行測試。你可以考驗是不是真的橙色的按鈕轉化率最高，也可以測試表單放在左下角和右下角哪個轉化率更高。不管你對自己目前的著陸頁是否滿意，你都會毫不放棄地進行下一個測試。你得到的會是很精準的數據，可操作的能讓你進行決策並逐步讓你的著陸頁臻於完美。

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2014年Bing推廣在美國市場增長了19.7%，雅虎廣告也有10%的斬獲，而與其相應的是谷歌的付費點擊成長依舊良好但是增速有所放緩，其中谷歌網絡（除了自身擁有的網站以外）的付費搜索點擊卻比去年同期下降了11%（HubSpot One注：WS文在此有錯誤）。當然前兩者仍然是綠葉的角色，但是他們已經逐漸成為了不可忽視的SEM渠道。

谷歌網絡廣告收入同期下降11%那麼對於我們不熟悉的Bing推廣相對於谷歌廣告它是否有其過人之處呢？相對於谷歌廣告它是否它獨特的優勢又在哪裡呢？有以下7個方面：

1. Bing推廣的競爭較小且CPC更便宜

大多數中小型企業把Bing推廣當做一種補充，但是很快他們就該重視起Bing推廣。Bing推廣採用與AdWords或者說我們熟悉的Google推廣相似的動態競價系統，當競爭較少時，價格也會相對較低。平均來講大約比AdWords獲得同量同質的流量成本要低33.5% 。而且你能夠獲得的廣告位也要好得多！

這和我們同時投放360廣告類似，CPC要便宜得多。

2. Bing推廣可以在推廣計劃和廣告組層面上獲得更多的控制權限

AdWords有很多設定只能在推廣計劃層次設定。因此免不了你經常為了一些特殊需求新建一個廣告計劃。這些需求包括網絡、位置、廣告投放期、語言、廣告輪播設定等。而Bing推廣讓這些設定對廣告組開放。這可以節省你很多時間，免去不少麻煩。

![Bing推廣中為特定廣告組進行專門設置]()Bing推廣中為特定廣告組進行專門設置

3. Bing推廣中的設備選擇投放選項更優

2013年谷歌“硬推”他們的enhanced campaign，推廣計劃默認適用桌面、平板和移動設備。雖然用戶可以調整在一些移動設備上的出價，但是對於平板和桌面還是無法排除。

針對特定操作系統和針對性調整出價儘管Bing推廣也準備在下月調整一些投放選項，就目前你還是可以僅對手機和特定操作系統的移動設備進行投放。對於平板，Bing推廣還讓你進行-20%~+300%調整出價。

針對桌面和平板的調整出價

4. Bing推廣對搜索夥伴搜索來源提供了更多透明度和控制

所謂搜索夥伴就是一些使用某搜索引擎技術的網站，如新浪搜索曾經就使用Google引擎。這些搜索區別於一般的去baidu.com搜索的用戶，應用環境不同，質量會有所差異。

谷歌提供的兩個選項是“僅谷歌”或“谷歌和搜索夥伴”，除此之外沒有太多控制。你不能禁止某特定搜索夥伴。你也無法看到用戶從哪個搜索夥伴點擊到你的網站的。 （真的是這樣，GA中也是。）

Bing推廣卻讓用戶靈活地選擇Bing和Yahoo搜索，或僅僅是搜索夥伴，或兩者皆是。而且可以是在廣告組的級別上。

選擇你要投放的廣告網絡如果你要跑一個報表查看Bing推廣中點擊來源的話你可以去“Website URL (publisher)”報表查看點擊的詳細來源。

查看點擊來源的報表倘若你不希望某個搜索來源投放你的廣告你可以在設置中的“website exclusion”中排除而不影響其他搜索夥伴上的投放。

排除MSN的點擊來源

5. Bing推廣並不強制你使用關鍵字的緊密變體形式

在之前的文章中，HubSpot One曾經提到AdWords強制應用關鍵字的緊密變體形式。什麼叫關鍵字的緊密變體形式？關鍵字的緊密變體形式（close keywords variation）是一種非常接近原來形式的變體。它主要針對英語和其他語言中單詞的單複數、拼寫錯誤、縮寫、簡稱和時態進行變體。如：buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。

如何強制應用？原來，對詞組匹配和完全匹配，你可以關閉緊密變體形式。而在2014年九月份，你失去了對此選項的控制。這意味著，如果用戶想購買蘋果（水果），搜索“buy apples”，將會和“buy apple”蘋果品牌電腦相混淆。谷歌的這一改變有強烈的吸金意圖。因為這將匹配範圍大約擴大了7%。雖然這大概只影響了3%的中小企業，但這對業界的影響可是完全負面的。

儘管Bing推廣也有包含緊密變體形式的選項，它依舊保留了將它關閉的選項。你可以自主開關它。

6. Bing推廣具有更好的社交擴展

Bing在去年年底開始測試在廣告後添加Twitter訊息擴展，這比谷歌的G+要好用得多。HubSpot One其實非常喜歡G+的功能已經和Hangout、其他谷歌產品的整合。奈何相見恨晚，天下已失。

7. Bing推廣讓你控制受眾的身份

這項僅在谷歌的Display Network中可用的功能竟然可用在Bing推廣的搜索廣告中使用！匹配受眾時不但要匹配意圖，而且要匹配搜索者身份。舉個例子，如果你為你的父母買副老花眼鏡，但是你的真實年齡不到40歲，而廣告設置為50歲以上搜索用戶，那麼你就無法看到廣告。

另外，你還可以對受眾不同年齡性別進行出價調整。調整範圍-9-%~+900%。這對有特殊需求的廣告主是一種福音。比如一些私密性的用具（你懂），你可以屏蔽掉一些年齡段的搜索者。

對目標受眾年齡性別的選擇從以上比較我們可以看出，在SEM的廣告渠道選擇上我們還是會有很大的餘地的。特別是在谷歌徹底被牆的今天，Bing推廣的應用或許可以給我們帶來一些新思路。

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Google AdWords 自動標記（Auto-tagging）

這是我們最常用的也是谷歌推薦的跟踪方式。你只要在賬戶設置中選擇偏好設置，然後啟用自動標記即可。

Auto-tagging會自動同步所有推廣計劃各層次的數據並同步到GA的AdWords報表中。這些數據包括了廣告系列名稱、廣告組、推廣關鍵字、廣告創意名稱。還包括了匹配類型和廣告在網頁上排名等在URL Builder中無法手動標記的參數。更重要的是這省去了你使用URL Builder逐一標記的時間。

要使用自動標記，你只要在最終到達網址裡填入你的著陸頁URL即可。但要記得對於廣告網址高級選項留空。

Google AdWords手動標記

當你使用其他網站分析軟件如Google統計、KissMetrics進行網址標記的時候你可以使用手動標記。方法是將自動標記關閉。然後用各自網址構造器為你網址打上標籤。這樣做的目的是在你頁面上的js腳本可以識別你的網址後帶上的參數。

當然，還有一種情況下你可能需要手動標記。那就是我們下面要講的第三方標記。

Google AdWords的第三方標記

為了驗證數據的可靠性，很多廣告代理會自己開發跟踪系統。這時你的Google廣告就會把用戶先送到第三方的跟踪網址，當第三方的跟踪網址記錄下點擊訊息後再跳轉到你真正的最終到達網址。

由於經過了一層跳轉，不可避免地會造成訊息丟失。在這種情況下Auto-tagging就不起作用了。如果你用的是GA的話，你要自己手動用URL Builder為最終到達網址打上標籤。

谷歌的這次升級也正是優化了這一第三方跟踪標記的方法。因為在以往即便你的最終著陸頁面不改變，只要你的目標網址有改動谷歌就必須再請人來審核你的廣告。升級後只要你的最終到達網址不變，僅僅更改跟踪模板，你的廣告將被自動通過。這節省了好多時間。

在第三方標記的方法中，我們需要定義跟踪模板。這可以依靠谷歌的ValueTrack為第三方提供許多有用的數據。

舉個例子：最終到達網址為www.example.com。你的跟踪模板可以定義為http://www.3rdpartytracker.com/rd?keyword={ keyword }&ad={ creative }&matchtype={ matchtype }&url={ lpurl }

這樣你的第三方跟踪服務提供者就可以獲取到這四個參數：keyword，creative，matchtype，lpurl。把他們都記錄下來以後第三方就會跳轉到lpurl所記錄的網址，也就是你的著陸頁。大括號中的都是ValueTrack預先定義好的參數，實際上有很多。我們可以去谷歌獲得更詳細的參考。

除了這些預定義好的參數之外，你可以為每個廣告自定義一些參數（最多三個），以“_”開頭。這樣你可以另外傳輸一些自定義的內容。如：

http://www.3rdpartytracker.com/rd?keyword={keyword}&ad={creative}&matchtype={matchtype}&url={lpurl}&agency={ _agency }

這樣一來，你就可以對_agency進行自由賦值了。如_agency=maxket。那第三方跟踪便可以記錄下該點擊來自HubSpot One管理的推廣創意。

對於跟踪模板，實際上有各個層次。你不必為某一個特別的廣告創意製作。可以使用共享庫一次應用到賬戶所有廣告創意中。對於廣告系列，你可以在設置中進行更改。而進入廣告系列後想要對某一廣告組添加跟踪模板時，你可以選擇那些廣告組後點擊修改下的更改網址選項。對於關鍵字或廣告級別的也一樣操作。

以上就是HubSpot One本週介紹的三種AdWords廣告的跟踪方法。其中後兩者可以同時使用。如果你在AdWords廣告跟踪時有一些疑問，HubSpot One將會在此進行解答。你也可以關注我們的微信公眾號了解最新的數字行銷動態。

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推廣轉化是如何跟踪的？

當我們僅僅進行網站分析時，我們知道我們在和維度（Dimension）和指標（Metric）打交道。因為網站訪客的訪問通常在一個會話（Session）中，因此當我們分析訪客在這些會話中的行為時這些維度和指標總會是一致的。此時我們只要注意行為（Hit）、訪問（Session）、用戶（User）三個層次維度和指標的區別即可。

在推廣效果報表製作過程中的這就不是我們主要的關注點，因為我們總是把研究的範圍固定為用戶（User）層次。回想一下我們是如何跟踪每個轉化的？我們通常的做法是放置一個像素跟踪代碼在“感謝您購買我公司產品”的網頁裡（或者通過GTM觸發一個代碼標籤）這和我們Google Analytics中設置Goal相同。實際上GA中的Goal也可以直接用作轉化標誌。無論何種方法，我們都是通過Cookie技術來將每一個轉化和原本的那個被展示的廣告聯繫上的。所以呢，Google推廣會發給你Google推廣的轉化跟踪代碼，谷歌也會，臉書也會……同一域下的Cookie是可以讀取的，自然也可以匹配了。我們暫時免去這些技術細節，下面來看看固定為用戶層次的指標會對我們分析有什麼影響。

推廣轉化是用戶層次的研究

一旦我們定義了推廣轉化發生在用戶層次，我們就可以斷言，即便在之後的幾個會話中用戶得到了轉化，我們仍然會把“效果功勞”（Credit）授予最初或者最後的那次廣告點擊/廣告展示。具體給誰我們需要再定義一個模型，HubSpot One曾經在以前探討過這個問題，傳送門在這裡。認識到推廣轉化是用戶層次是非常非常非常重要的，要不然就會出現下面這種情況。

很直觀地，你會說12月16日的投放效果是最好的，雖然點擊率最低但是轉化率最高，銷售額也最高。好吧，之所以囉囉嗦嗦那麼多無非是想說：這顯然是不對的。假設這不是3天，而是三個月，三個數字推廣顧問在操盤，你是不是要說中間那位顧問的水平更高呢？這樣的報表並不是我們數字行銷人員使用的，它並不是沒有道理的，只不過是給財務人員使用的。財務人員要簡單計算廣告的每天花費和入賬收入就會用到這種報表。那麼作為數字行銷者你是不是也在使用這樣的報表呢？這樣的報表對你來說沒有任何價值，它無法幫助你判斷某一維度的推廣是否有效。

製作推廣效果報表中涉及的日期

訪客看到我們的展示廣告卻並未點擊，然後主動通過其他途徑訪問了我們的網站，我們把這樣的轉化叫做展示渠道轉化（View-through Conversion）。同時把產生廣告點擊的叫做點擊渠道轉化（Click-through Conversion）。不管是哪種轉化都會涉及到兩個時間點：

1. 廣告展示/點擊的時刻
2. 轉化發生的時刻

這兩個時間點各自都是一個維度。我們數字行銷者會同時關心兩個時間點。因為兩個時間點都是極有價值的。

通過研究廣告展示/點擊的時刻，我們可以研究那一時刻每個維度組合的在其後產生的效果。我們可以把上面的報表改正為下面的樣子：

我們可以看到12月15日投放的廣告實際上表現是最好的，儘管優勢不太明顯。而中間那天並沒有多好。現在我們很容易理解就算你今天全天停止投放廣告，明天仍然會有轉化。這些轉化並不會讓你的轉化率成為正無窮。

如果我們加上轉化發生的時刻，那麼通過計算我們就可以得到更多訊息了：

我們從新的報表中可以找出平均轉化所需天數，我們還可以進一步了解轉化天數的分佈圖從而研究進行再行銷和電郵行銷的策略。在消費者購買商品的過程中，很多時候需要好幾天或幾週來做決策。我們在上表中就可以體現出來。

你或許發現在後面兩個表裡我們用到了報表截止日期這個第三時刻。這個時刻決定了我們的轉化數字是否還會變動。原因是我們有一個回看窗口期（Look-back Window）。它的意義在於在廣告投放後的窗口期內我才把功勞算在原先投放的廣告上。通常我們會設為30天，當然也可更長或更短。

理解原始數據

大多數平台都會按照表一給我數據，所以我們可能要選取比較大的時間跨度來進行分析。不過谷歌同時會給出轉化距離最後一次交互的天數這樣的數據作為補充，其實這裡就給了我們廣告展示/點擊的時刻的計算條件。而Facebook卻只會給出表二這樣數據，你需要處理每天轉化數的變化或者另外使用GA這樣的第三方跟踪軟件來進行跟踪。作為一個出色的數字行銷者，對數據的飢渴是絕不會讓你放過這些的，對嗎？

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那麼有哪些可能會導致轉化率低的因素呢？

關鍵字覆蓋太廣

症狀描述：這是SEM中的大忌。關鍵字覆蓋太廣的直接影響是一些並不直接相關的詞會觸發你的廣告的展現。特別是當你使用動態插入關鍵字的時候，你的廣告文案雖然會顯得十分匹配搜索者的意圖但是實際上你的服務和產品卻並不太相關。

解決方案：要靈活使用各種匹配類型，除了廣義匹配外，我們還要使用短語匹配和精確匹配。其中Google競價的短語匹配還包括了核心包含、同義包含以及精確包含。活用這些匹配類型是消除關鍵字覆蓋太廣的有效手段。另外，要積極地使用否定關鍵字把那些常見的“免費”、“低價”、“二手”可能與你的產品無關的搜索詞過濾掉。

糟糕的著陸頁面

症狀描述：HubSpot One無數次地提到著陸頁的重要性以及優化著陸頁的方法。一個糟糕的著陸頁會讓你之前的付出前功盡棄。如果你還在將流量毫無差別地導入你的首頁的話，那麼你應該立即做出反應了。著陸頁是為了單一目的而建立的“功能性頁面”，它的唯一使命是轉化。一切優化都應該圍繞這一單一目的來進行。

解決方案：要與用戶來源匹配，他們看到的廣告和來訪時看到的著陸頁面要匹配。突出重點，要強化行動號召控件（Call To Action）。去除冗餘無關元素，包括導航菜單。添加更多能夠證明你的資質和可靠性的元素。從簡單的轉化入手，把後續交給電郵行銷、再行銷、電話行銷等手段。不斷進行A/B測試來提高頁面轉化能力。

缺乏價值交換的機制

症狀描述：毫無理由地要求用戶註冊，提交電話號碼、電郵地址，直接購買訂購。故作玄虛，誇大其詞。無法傳遞用戶完成行為之後可以期待的可以獲得的價值回報。

解決方案：提供免費試用試玩，產品的Demo，提供無條件退款保障。不過多索要用戶訊息。提供影片介紹的產品預覽。說明索要訊息的用途。提供手冊、電子書、優惠券供用戶下載。限時限量預購。

產品服務缺乏吸引力

症狀描述：產品無亮點，同質化較高。服務的地理位置局限性。價格無吸引力。支付手段單一。定價一刀切無差異化，起步價格門檻過高。圖片和影片應用較少，純文字介紹過多不能給訪客直觀的認識。

解決方案：有的放矢地針對以上症狀來進行優化。組織一兩百人到公司來通過一些問卷形式了解為什麼用戶沒有購買或註冊。更重要的是要詢問那些購買了你的產品服務的客人一個非常非常非常重要的問題“是什麼差點就讓你放棄購買我們的產品？ ”這些已經購買了的客人的評價和反饋會相當真實，其可信度要遠遠超過那些問卷調查。這是每一個企業最重要的訊息資源。

各種技術原因

症狀描述：著陸頁或其他關鍵頁面體量過大或者打開過慢。各種表單提交失敗。支付網關不穩定經常支付失敗。信用卡網關安全審查過於嚴苛。無手機站。瀏覽器兼容問題。 HTTPS證書過期等。

解決方案：保障你的網頁都在可靠的服務器上，可以考慮使用CDN加速讓不同地區的用戶訪問速度得到提升。優化頁面圖片大小，優化HTML，CSS和JS文件，進行壓縮和整理。通過Web Analytics記錄用戶頁面上的各種行為，記錄各種Error。監控支付發起和支付完成的比率以便及時發現致命問題。建立手機著陸頁和手機站為不同終端的用戶提供便利。對95%以上的主流瀏覽器進行測試，酷炫性要服從於兼容性。避免證書過期造成瀏覽器安全性屏蔽。

來自競爭對手的惡意點擊

症狀描述：這是我們非常不願意看到的狀況，但是世道凶險總會有這樣那樣的“意外”發生，挑戰商業道德的底線。如果你發現來自你的SEM的可疑流量那麼請一定要警惕是否那是你的競爭對手的惡意點擊。

解決方案：首先我們要開啟Google商盾。雖然這並不是完美解決的方法，起碼我們可以過濾掉一些小白式的攻擊。接下來我們就要通過服務器日誌來逐步排查那些可疑訪問了。通常這些惡意攻擊雖然會換IP但是IP總在一個IP區段裡。對一些高危的流量來源，你要手動添加IP過濾，這樣可以進一步過濾掉一些惡意點擊。商場如戰場，殺敵一千自損八百的事也常有，那些僱傭網賺水軍來折騰的情況也不會是意外，對於那些不是機器人的機器人，我們只好寄希望於“良知的呼喚”了。

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日益增長的點擊成本將中小玩家踢出殘酷的SEM遊戲

在過去的幾年中，在一些垂直行業中CPC已經超過原來的三倍。即便是質量度9或者10這樣頂級的關鍵字也不例外。從WordStream的數據來看整個AdWords的平均CPC達到了2.32美元，這約等於15.5元人民幣！如果你所提供的服務、銷售的產品的利潤不夠大的話，這可能是燒錢最快的方式之一。

於此同時，谷歌搜索平均轉化成本的指標CPA達到了59.18美元。我們用剛才的2.32美元算一下，平均25.5個點擊才有一個轉化。如果你的生意需要訪客多次點擊才能轉化，那麼你的燒錢速度堪比火箭。

SEM誕生以來的15年、筆者從業以來的13年間，平均轉化率並沒有多大改變。依然是2.5%。失意者退出並不會讓CPC降低，因為有更多的“韭菜”衝進來，改變的只是你需要從你的口袋裡掏出更多的錢。

那麼到此為止就Game Over了嗎？不，你仍然有機會將你的轉化率提升十倍以上並且只花費原來成本的一半。這就是下面要講的“妖術”。

搜索再行銷會是你的希望曙光

我們暫時點個題，然後來看個比較。

我們看到RLSA的再行銷推廣計劃中CTR達到了4.8%遠高於上線前的2.45%。同時該推廣計劃以平均CPC 1.45美元遠低於上線前平均CPC的水平以及36.16美元的平均成本獲得了91個轉化。那麼是不是我們找到了節省成本的有效途徑了呢？答案是否定的。

如果我們綜合紅色框中兩個推廣計劃來看，我們可以發現不管從總的展現、點擊、成本還是單位轉化成本來說RLSA都沒有帶來實質的改變。 RLSA僅僅是把一部分“好看的”雞蛋從一個籃子放到了另一個籃子。我們用下圖可以簡單地描述這一情況：

於是乎，我們企圖節省成本的幻想破滅了嗎？答案仍然是否定的。

我們發現只要我們把那些熟悉你的品牌的受眾群體的人數擴大10倍乃至100倍便可以充分地享受更多低價的轉化，而擴大你的受眾群體完全可以從更加廉價的方式來完成。

利用社群媒體為再行銷群體擴容

如果說要有廉價的而且質量還過得去的流量那就是社群媒體莫屬了。相對於展示廣告，社群媒體中的原生廣告（Native Ads）更加有價值。我們的目標很簡單，只需要用戶使用他們的瀏覽器訪問過我們安裝了標識代碼的特定網頁即可。這就是技術上我們分辨“熟悉”你的品牌的受眾的標準。

上面我們藉了張圖，你可以在Google推廣的工具中開啟搜索再行銷。如果你的行銷預算有限的話你甚至可以僅開啟搜索再行銷而完全不執行常規的搜索推廣計劃。這樣一來你可以獲得：

• 更低的單位點擊成本
• 更高的轉化率
• 更低的單位轉化成本
• 更多轉化！

是不是很巧妙？ Larry Kim的這種“妖術”可以說使了一個障眼法，因為你還是需要在社群媒體中掏錢。不過，相對於超級昂貴的SEM，這是小巫見大巫了。如果你的公司使用多種行銷組合，包括展示廣告，社群媒體甚至QR掃碼，那請務必“植入”你寶貴的再行銷代碼。這可以極大地節省你的成本。

總結一下

以上介紹的這種利用搜索再行銷RLSA降低行銷成本的另類方法主要有三大優點：

1. 它利用了再行銷低廉成本的優勢使得你的單位轉化成本大幅下降，推廣計劃回報更高。
2. 同時它也克服了展示廣告、社群媒體廣告轉化率低的問題，使得以人口肖像為主導的定位方法過渡到以意圖為方法的推廣。
3. 對於那些無法用語言來形容的服務、產品，展示廣告、社群媒體廣告先行有助於提升品牌影響力。

從思路上，以往我們都是從搜索來鋪路，然後使用展示廣告來進行再行銷。今天HubSpot One介紹的這種方法於此相反是用搜索來進行最終的轉化工作。

HubSpot One認為這是在行銷預算捉襟見肘的情況下的一種非常值得嘗試的思路。不過它也有它的缺點，那就是對於那些客戶旅程以搜索開始的目標群體，這種配置會喪失許多機會。那是因為第一次搜索，你的受眾的需求就已經會被你的競爭對手滿足，而這種需求僅僅存在很短暫的一瞬間。

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• 首先在展現上我們會提高出價，對這些人重點展現；或者降低出價或不出價避免對這些人群進行展現
• 在傳遞的行銷訊息上針對目標人群所處的不同客戶旅程的環節（初見、研究中、購買決策中等）提供不同的文案和著陸頁

Google提供了許多建立“特殊人群”的方法，但是有些人群的建立仍然比較複雜。本文我們要介紹的是一個通過Google Tag Manager（GTM）來部署一個比較麻煩的“特殊人群”抓取方法。請注意，本文介紹的解決方案有大量引用Max Yodgee的《Tracking Session Time with Google Tag Manager》的內容。在此向原作者致敬。

根據Session Duration訪問時長來定義受眾人群

假設我們定義“凡是訪問我的網站持續時間超過10分鐘的訪客”為這個“特殊人群”的話，我們如何通過技術手段來抓取這些人群呢？我們知道Google推廣的後台是沒有辦法去自定義這個人群的，因此我們需要先手動獲取代碼，並在之後通過GTM適時地觸發這段代碼。

通過Cookie來記錄Session Duration

我們在GTM中需要建立3個變量（Variables）來操作訪問時長Session Duration。

Data Layer – GTM – Start

首先是一個變量Data Layer – GTM – Start。這個變量的數據層內名稱是gtm.start。

Cookie – Session – Start

然後是用來存貯時間的Cookie變量Cookie – Session – Start。在選擇類型時你要選擇1st-Party Cookie。 Cookie的名稱我們就取gtm-session-start。

Utility – Session Seconds

最後我們需要一個Custom JS變量Utility – Session Seconds。內容如下：

function(){
   var time;
   try{
      var cookieStart = {{Cookie - Session - Start}};
      if(typeof cookieStart !== 'undefined' && cookieStart > 0) {
         var date = new Date();
         time = Math.round((date.getTime() - cookieStart)/1000);
      }
   } catch(e) {
   }
   return time;
}

上面這段代碼的作用是從Cookie中取出這個Session開始的時刻，如果這個時間不為空，那麼就返回當前時刻和Session開始時刻之差。單位為秒。如果Cookie為空，那麼返回的經過時間為空。

建立捕捉標籤Tag

第二步我們將建立我們的標籤。這個標籤是一個Custom HTML Tag，會在所以頁面載入時加載。名字就取作Capture – Cookie – Session – Start。

<script>
   try {
      (function(){
         var current = {{Cookie - Session - Start}};
         var cookieValue;
         if (typeof(current) == "undefined") {
            cookieValue = {{Data Layer - GTM - Start}};
         } else {
            cookieValue = current;
         }

         var date = new Date();
         date.setTime(date.getTime()+(30*60*1000));
         var cookieName = 'gtm-session-start';
         var cookieExpires = date.toGMTString();
         var cookiePath = '/';

         document.cookie = cookieName + '=' + cookieValue + '; Expires=' + cookieExpires + '; Path=' + cookiePath;
      })();
   } catch (e) {
   }
</script>

現在來解釋上面這段代碼的含義。首先它會查看Cookie中是否已經有了Session開始的時間，如果沒有的話就把當前GTM加載的時間填入。最後它會更新本Cookie的過期時間在當前時間的30分鐘以後。

接下來就容易了我們只要判斷當前的經過時間Utility – Session Seconds > 30便可以觸發我們之前拿到的Google人群標記代碼便可。

同樣，我們新建一個Custom HTML Tag，取名為Baidu – Audience – Tag。把Google標籤黏貼進去。選上Support document.write。

先不要保存，接下來我們定義觸發規則。在這個標籤下面的Trigger部分新建一個Trigger組合。這個Trigger組合你可以選擇一個PageView的Trigger加上一個Timer的Trigger。還記得Timer怎麼用嗎？我們在《科學分析跳出率的理念和方法》一文中曾經用過。下面給出Timer Trigger的設置方法。 PageView的Trigger就當留作作業了。

我們保存所有內容之後測試並發布這個Container就大功告成了。

後記

Google推廣相比AdWords弱在很多方面，其中一點是沒有辦法直接應用Google Analytics收集到的Audience。好在Google Tag Manager是你的BFF。本篇用實例作為教程向各位讀者展示瞭如何靈活應用GTM來高效地部署Google自定義人群標籤。在實際操作中我們可以有更多靈活的方式。希望對你的精準再行銷以及GTM的學習有一些幫助。

感謝關注HubSpot One。

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筆者在和許多初級搜索行銷同學日常交流時經常聽到他們說這個詞——“有轉化的關鍵字”。所謂“有轉化的關鍵字”是指能夠帶來轉化的關鍵字，當訪客搜索檢索詞時，該有轉化的關鍵字會帶來展現，訪客點擊在搜索引擎結果頁面上的廣告後來到著陸頁並在該訪問中或者之後的非付費搜索流量中完成轉化。當在面試這些小同學時問到“你們怎麼優化關鍵字？”時，他們會告訴你，查看搜索詞報告，添加新的關鍵字；查看轉化詞報告，添加否定詞並暫停或刪除那些產生一定點擊卻沒產生轉化的詞。這乍聽是完全正確的，但是這樣的回答只能應對業外人士或者同為初級搜索行銷/數字行銷的同行。這樣的回答在15年前是幾近完美的，但在當世，只能讓你丟掉飯碗。因為這完全建立在了萬惡的“Last Click”歸因模型上。

我們在《數字行銷術語詞彙表101-數字分析篇》中曾經介紹過什麼是Attribution Modeling（歸因模型）。它是現代數字分析的基礎，如果你連基礎都無法掌握，那的確是要下崗了。

The only use for last click attribution now is to get you fired. Avoid it. – Avinash Kaushik

Attribution Model – 歸因模型

有果就有因，當我們賣出一件商品時，它不單單是一個銷售機制的成果，還依賴著許多行銷行為的支持。歸因模型解決的是用某一特定規則來將成果的“功勞”（credit）分配到一系列“因素”中去。這一系列因素在數字行銷中體現在消費者與品牌產品互動過程中的每一個接觸點（Touch Points）。這個過程我們稱為客戶旅程（Customer Journey）。我們假設在小明購買了一個ABC充電寶的結果之前有這樣一個客戶旅程：

1. 小明在某影片網站上看到該充電寶的15秒廣告。
2. 小明在某貼吧上看到該充電寶的原生廣告。因為外觀時尚，他產生了一些興趣並點擊廣告來到了ABC充電寶網站。
3. 小明的手機最近經常需要一天兩充，下月就要出差。他在搜索引擎中輸入“充電寶哪個牌子好？”並點擊廣告來到ABC充電寶的網站。查看產品訊息後離開。
4. 次日小明在微博中看到關注的其他用戶轉發的ABC充電寶的促銷活動，點擊後再次訪問了ABC充電寶網站後離開。
5. 小明圈定了三個牌子的充電寶。再次分別搜索“某某牌子的充電寶怎麼樣？”，其中搜到ABC品牌時再次來到ABC充電寶的網站。
6. 在某個論壇上，小明看到一個帖子推薦了ABC充電寶，小明點擊了帖子裡的鏈接來到了ABC充電寶網站。
7. 小明在考慮過程中看到有關充電寶上不了飛機的新聞。並蒐索“什麼規格的充電寶允許上飛機？”，再次來到了ABC充電寶的網站。他收藏了該頁面後離開。
8. 小明在多次訪問ABC充電寶網站後已經對此品牌很熟悉，他還研究了某些電商網站上的價錢和訊息。最後決定在官網購買。他通過收藏夾中的鏈接打開了ABC充電寶網站並支付購買了價值200塊的充電寶。

我們在上面看到了一個漫長而又典型的客戶旅程。從1~8我們可以用下面這個序列表示： Display>Display>Paid Search>Social>Organic Search>Referral>Paid Search>Direct 我們把這個序列按照Web Analytics和Media Analytics重新組織一下：

• Web Analytics： Display >Display>Paid Search>Social>Organic Search>Referral>Paid Search> Direct
• Media Analytics：Display>Display>Paid Search> Social > Organic Search > Referral > Paid Search > Direct

我們可以看到在WA中按照Last Click模型，這200塊的收入會是Direct的功勞。換言之，你的影片廣告，貼吧廣告，微博明星代言，搜索廣告全都是白花錢。就連SEO的花銷也是徒勞。同樣，在MA中，這200塊收入都歸功於“充電寶飛機”這個關鍵字。你的影片廣告，貼吧廣告，微博明星代言都是白花錢。 “ABC 充電寶”這個關鍵字也沒能轉化小明。也就是說Last Click的歸因模型是一種糟糕的、粗暴的、愚蠢的、偷懶的歸因模型。它考慮到了直接因素卻忽略了所有的間接因素。一個糟糕、粗暴、愚蠢、偷懶的數字行銷者下崗是完全可以預料的。

各種歸因模型的比較

在上述這個例子中，Web Analytics相較於Media Analytics唯一的弱點是無法捕捉到影片廣告這個View-Through Conversion的概念，因為這次互動是被動的，發生在網站之外，不存在點擊。我們可以姑且認為WA的模型是比較全面的模型。那麼我們如何修正這個糟糕、粗暴、愚蠢、偷懶的模型呢？我們有其他的模型來參考。如果你對Google Analytics有一定基礎知識，那麼為了方便理解歸因模型，請先去谷歌接入一個Demo賬戶。地址是https://support.google.com/analytics/answer/6367342

我們在Conversions>Attribution>Model Comparison中可以找到各個歸因模型的比較。我們默認選擇30天為“追溯時間窗口”，轉化30天之前再早的行為就不考慮了。我們可以看到除了Last Interaction（Last Click）模型之外我們還有另外六種常用模型。它們是

1. Last Non-Direct Click 。如果Direct是最後一個點擊，那麼忽略它，再往前找到最靠後的一個非Direct的點擊並把所有“功勞”賦予它。
2. Last AdWords Click 。把全部功勞賦予最後一個AdWords帶來的點擊。這用於只研究AdWords推廣內部關係時。
3. First Interaction 。把所有“功勞”賦予訪客在過去30天內第一次接觸的互動。這是一種強調“初戀”的模型。
4. Linear 。平均分配功勞到所有參與其中的互動。這是一種“一碗水端平”的模型。
5. Time Decay 。以“近大遠小”的方式分配“功勞”給各個互動。此處可以設置半衰期。這是一種“喜新厭舊”的模型。
6. Position Based 。按兩頭多中間少的方式來分配，最初和最終的交互比中間的更重要。這是一種“大開大合”的模型

如果我們應用除了Last AdWords Click的另外五個模型到我們上面這個例子，結果會有許多不同。

由上表我們可以看出對於各個渠道而言PPC的貢獻在這200塊的例子中分別是0，200，0，58.2，60和16塊。如果我們僅僅看Media的表現。那麼我們會在Display和PPC中研究歸因，此時Last Non-Direct Click與Last Click一致。

由上表中我們可以看到Display和PPC的貢獻分別是0:200，200:0，100:100，70:130，100:100。原來我們認為一無是處的展示廣告總算洗白了。我們可以進一步在Paid Search中進行研究。

“ABC 充電寶”和“充電寶飛機”這兩個關鍵字對這200塊收入的貢獻分別是0:200，200:0，100:100，80:120，100:100。 “ABC充電寶”這個關鍵字也總算被公正地對待了。解決了這個問題就好比人類在從前一直是認為自己是媽生的，卻不知道爹也有功勞。一直認為生男生女是母親決定，卻不知道父親也參與了性別選擇。

最優的歸因模型

你可能又要問，那麼哪一種歸因模型才是最佳歸因模型呢？答案是沒有任何一種歸因模型是最佳的。我們研究歸因模型並不是要尋找最佳的歸因模型，而是更加充分全面地理解轉化前各個因素對轉化所起的作用，為的是重視那些被忽略的因素，不過度看中某一因素。回到關鍵字優化這個問題，當你應用了其他的歸因模型你會發現原本你準備刪去或者停投的關鍵字實質上在客戶旅途的開始階段起到重要作用。雖然這些關鍵字的轉化在LC模型中會是0，但是這些關鍵字決不能被忽略。在比如當你使用Linear這樣的線性模型時，你可以真正發現那些沒有參與任何轉化的關鍵字，而這些關鍵字才是你必須剔除的關鍵字。你可以在GA中輕鬆地研究AdWords中關鍵字的作用。那麼Google呢？如果你曾經對你的Google推廣打上UTM標籤的話，那再容易不過了。

首先在Secondary dimension中選擇Source / Medium ，然後在advanced過濾中指定Source / Medium為baidu / cpc 。

寫在最後

HubSpot One一直以來都想專門介紹一下歸因模型的應用，這次我們藉關鍵字優化粗淺地討論了一下。作為數字行銷者，我們必須掌握分析行銷數據的方法，而歸因模型便是其中的nitty gritty。再下一次你抱怨某一個行銷渠道效果不佳，感到絕望時，不妨再看看是否真的如你看到的那樣。當然如果你不在推廣開始前部署好數據採集的策略，那麼你就只好絕望了。我們常說用數據說話data driven，重要的不是數據，而是處理呈現數據和說明問題的能力；這種能力的缺失導致了數據收集的不完整，因為你不知道需要什麼樣的數據。感謝閱讀，感謝關注HubSpot One。

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1. 《著陸頁：比起飛更危險的是著陸》
2. 《數字行銷中的心理學，利用認知偏誤提高轉化率》
3. 《SEM，為什麼我的轉化率那麼低？ 》
4. 《一個合格的互聯網美工必須了解的入門知識》

其中，我們多次提到了選圖、圖片元素對轉化率的影響。一幅好的圖片顯然有助於抓住讀者的興趣並增加轉化率。

認識Hero Image

近日，KissMetrics的博文詳細探討瞭如何選擇Hero Image。 Hero Image在Wikipedia的釋義如下：

Hero Image是用於網絡設計中描述一種特定Web Banner的專業術語。 Hero Image是一種大尺寸橫幅圖片，通常放在靠前並居中的位置。 Hero Image經常是訪客第一眼看到的視覺效果，它的用意是呈現網站最重要內容概要。 Hero Image往往由圖像和文字構成，可以是靜態或動態（如幻燈片）的內容。

中文Wikipedia把Hero Image翻譯成主頁橫幅，筆者更傾向於翻譯成主題圖片，也可以稱為Main Picture。這樣更適合我們在研究著陸頁時進行探討。

我們知道訪客只需要50毫秒就可以對訪問的網站產生第一印象。而人類眨眼一瞬間卻需要100~400毫秒。一點不誇張地說，50毫秒的視覺衝擊最多只夠我們眨半次眼。今天我們要講的Hero Image就很大程度需要對這50毫秒或者說二十分之一秒負責。

第一印像在第一屏（Fold）。研究表明用戶在第一屏花費的注意力占到了80.3%。在《完美的著陸頁Landing Page的終極攻略》中我們通過熱力圖說明了第一屏的重要性。

Hero Image唯一可以出現的地方就是第一屏，它通常佔據了第一屏的大部分區域。儘管Hero Image是為“眼緣”負責的重要元素，但是許多時候我們的設計師卻沒有花太多精力在上面。

上圖中假設屏幕高度是800像素，我們看到很明顯的是800以下外的頁面內容獲得的關注度要遠遠少於800以內。

在關注度分佈的這個顯著區別以外，我們在另一個研究中發現在不信任網站的訪客中有94%是由於網站設計相關的原因。

這讓我們不得不再重新重視起Hero Image來。因為它正是網站設計的“顏值擔當”。

Hero Image的分類

Hero Image大致可以分為三類，這三類又相互交錯：

產品類，包括產品最精美的細節和產品在應用場景中的展現。

上圖的可口可樂和下圖的蘋果筆記本都是該類Hero Image的典型。

意境類，包含示意圖、場景圖、抽象插圖等

對於一些非實體產品或服務，這類Hero Image可以非常及時地概括產品特性。

人物類，傳遞身份、可靠性，代言。傳遞使用產品帶來的心情愉悅；傳遞成功、輕鬆、快樂

通過表情和眼神的交流，Ashley Madison的著陸頁很好地傳達了偷情的快感。 [捂臉]

接下來我們要深入討論了。

怎樣選取好的Hero Image？

我們先來看去年美帝讓大家津津樂道的大選。

與之針鋒相對的……

這幾張Hero Image或者說Heroine Image都是經過精心挑選的。其中正面宣傳的兩張，人物的視線都指向註冊表單。 Stop Trump的那張特朗普的手指同樣指向表單。最後一幅筆者個人認為表單放在右邊會更好。

當我們看過上面這些Hero Image之後我們可以獲得一些結論，這些是優秀Hero Image的共性：

• 有衝擊力，在第一時刻抓住訪客注意力
• 傳達“一個”概念、觀點
• 正確的配色，符合品牌形象和人群對品牌熟知的認同感
• 正確的對比度，與“行動號召”元素相區別，襯托而不喧賓奪主
• 匹配頁面主題，幫助標題直達瀏覽者最關注的問題

除此之外HubSpot One還想提醒各位行銷者和設計師的是要避免影響瀏覽體驗，速度至上，慎重使用背景影片，幻燈片。

背景影片現在越來越流行了，但是使用背景影片帶來的優勢和其造成的損害相比要小得多。它會讓頁面加載速度變慢，也會影響手機設備上的瀏覽體驗。相對來講給影片一個播放按鈕將會起到非常大的正面作用。讀者可以閱讀Unbounce的優秀影片著陸頁集。

幻燈片更是一無是處。在SearchEngineLand，我們可以延伸閱讀《Homepage Sliders: Bad For SEO, Bad For Usability》。這些“豪華高清美圖”的點擊率不到1%。

上圖的視線跟踪的熱力圖很好地證明了，用戶對幻燈片已經非常自然地進行忽略了。

選擇Hero Image是行銷者和設計師共同的工作，在追求美的同時我們要把握好使用上的科學性。希望本篇能給你一些啟示。

感謝閱讀，感謝關注HubSpot One！

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在CRO（Conversion Rate Optimization）的整個“學術範疇”中，表單轉化率的提升可謂是核心中的核心。表單只是HTML眾多元素之一，但其商務意義卻格外重要。表單中包含一些子元素也十分值得我們探究，如表單標題、輸入框、單選框、複選框、下拉菜單等，當然還有提交按鈕。表單最主要的應用在於註冊、訂閱和提交訊息。本期，我們將介紹表單設計的一些要點，希望對你提升轉化率有所幫助。

將表單放入首屏

我們經常看到著陸頁面說了一個精彩的故事，提供了各個具有說服力的元素來促使訪客填寫表單。然而設計師卻把表單放在頁面的最下方。這看來是一個非常具有“敘事風格”的安排，實質上對提高轉化率毫無幫助。正確的做法是將表單放入首屏也就是我們常說的“fold”。唯有這樣我們的轉化才有所保障。如果你還是不放心，可以放一個懸浮在固定位置隨頁面滾動的表單，亦或是在故事的最後放置一個回到表單錨點的按鈕。

測試最佳的CTA

就如我們開篇所言，表單包含的元素很多，其中可能最關鍵的元素就是提交按鈕了。這個按鈕有另一個名字，叫做“Call-To-Action”也就是行動號召。這個按鈕的大小顏色和文字都非常有講究。比如我們通常認為CTA要大要顯眼，周圍要留白。顏色方面一般選擇橙色，但是筆者認為任何其他能抓住眼球的顏色也會是不錯的選擇，這裡強調一個強對比。文字方面你可以測試很多不同選擇，比如“立即購買”，“免費加入”，“馬上試用”等。同時在表單旁你可以用小字註釋一些關鍵訊息，如“三十天無理由退款”，“限時免費配送”。總之要為訪客的轉化掃清障礙。

減少並優化表單選項

相信很多人看到5個以上文本輸入框就會產生厭惡的感覺。的確，我們非常擔心網頁向我們索取大量個人訊息。在我們設計表單時要注意優化各個輸入項。要做到能不需要填就不要索取。舉個例子，要了手機就別再要座機；再有既然要了身份證號碼就別再讓訪客填生日了。設計上要用對控件，讓人填性別就用單選框，避免下拉菜單和多選框。讓人填省份的時候不要按照拼音順序，每次找“上海”都在好下面有木有？還有那永遠輸不對的驗證碼，圖片緩存能不在這裡開啟嗎？

在全民手機上網的時代，你的表單是否方便用戶在移動小屏幕使用是另一個優化點。糟糕的表單設計讓人抓狂最終流失大量轉化。近期我們探討了移動行銷的一些要點，其中也包含瞭如何通過HTML5增強表單填寫的經驗，請移步擴展閱讀。

將表單拆分步驟

在我們不得不收集大量的訊息時，比如婚戀網站和求職網站，我們需要將我們要收集的數據分成幾個步驟。這是兩方面的考慮。首先如上述所言，我們需要讓表單內的需要填寫的輸入框越少越好，這樣訪客才不會被“嚇走”。另一方面，我們需要先收集一些訊息，讓訪客中途放棄後有機會再回來完成填寫。剩下的步驟我們可以用電郵等方式進行。在設計表單各步驟時，我們需要提供讓訪客跳過中間某幾步的功能，同時要告訴訪客一共有幾步以便產生合理的預期。如果收集訊息較多，不管你是否拆分錶單，體貼地告訴訪客他們大約需要多少時間完成這個流程將會非常有效。

拆分錶單另一個好處是一旦訪客提交失敗丟失所有填寫的數據時不會損失全部數據。順便提一句，考慮到訪客的網絡狀況，當我們在設計表單時應該利用AJAX技術使數據提交後再跳轉頁面。

應用自動填表

你有沒有見過這個黑科技？谷歌的Chrome瀏覽器的市場份額占到了58%，善於利用谷歌的自動填表功能將會極大地改善用戶體驗。

至於如何實現？請參考谷歌開發者文檔，傳送門在這裡（需翻牆）。

利用SSO提高註冊率

SSO是Single-Sign-On的縮寫，也就是我們俗稱的第三方登錄。常見的有QQ登錄、微博登錄、微信登錄、淘寶登錄、Google賬號登錄。下圖是騰訊系的京東商城的登錄頁面。

SSO的優點是簡化註冊流程，免去用戶設定複雜密碼又忘記的麻煩。缺點是你也許要再問用戶要手機號碼，郵箱地址這些訊息。 （不過你要下單買東西不是必填這些的嗎？）

在適當的時候展示表單

筆者本人非常討厭Pop-up，不管是什麼時候。但是就連SmartInsights和MarketingProfs都對它樂此不疲。前者還沒開始讀就彈出讓你訂閱，後者過幾秒鐘就會自動彈出影響用戶體驗。當用戶不厭其煩地關閉時，你應該立即停止彈出表單。取而代之的是你可以在用戶滾動到文章末尾時彈出，或者採用其他方式。要么，你就乾脆像FinancialTimes那樣直接給一個Pay Wall。

保存填了一半的表單

在瀏覽器啟用Cookie的環境下，我們可以自動保存訪客已經填寫的內容。這樣當訪客再次進入頁面時，我們可以自動調取Cookie而不必讓用戶再次從頭填寫。這樣做的好處在於當訪客處在不良信號和網絡連接的環境中時可以為客戶實時保留階段性成果。具體的做法請參考Tony Davis的方案。至於調用時機，你可以選擇訪客離開頁面之前，或者是每過一定時間，還可以是每填寫幾個選項。

最後的福利

如果你想學習如何設計表單，我推薦你Lynda的課程Web Form Design Best Practices。主講的Luke Wroblewski在2008年的經典教程依然是你學習的好資料。 PDF版地址在這裡。

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