企業的行銷者往往處在企業“大腦”的位置，他們每天都挖空心思去了解他們的潛在客戶，從浩瀚的媒體之海中甄選出他們潛在客戶可能出沒的地點時間和場景，然後使出十八般武藝來說服他們熟悉、了解、選擇你的品牌。
在過去的兩周中，有幾篇文章通過“顛覆性”的想法引起了筆者對“精準行銷”的再度思考。究竟什麼才算“精準行銷”？我們究竟對精準行銷理解有多少，執行方式又是否符合現代精準行銷的理念呢？
珍愛生命，遠離精準行銷！ ？
華爾街日報不久前報導了全球廣告消費最高的寶潔公司的下一步廣告戰略轉移。報導稱寶潔公司將會逐漸撤離精准定位的Facebook廣告。寶潔公司發現在十億級的社交之王Facebook上進行精準消費群體定位會帶來很大限制。眾所周知Facebook的精准人群定位是業內翹楚，他們花費數年和巨資打造了一個超級廣告平台，通過人群年齡、性別、地區這樣的人口屬性，興趣愛好以及消費行為來幫助品牌推廣自己。然而這次寶潔的CMO Marc Pritchard卻說，“嗯，我們在精準行銷上做得有些過了。我們定位太深，細分做得太細。我們現在要轉而考慮如何能夠覆蓋到最多的受眾同時兼顧精準性。 ”
寶潔在2015年下半年至2016年上半年花費了超過72億美元的廣告。從2015年年末開始，寶潔重新增加了電視廣告的投入力度。這讓我想起了幾年前Avinash Kaushik曾經說過：“如果你有一千萬廣告預算必須在數字廣告和電視廣告之間做選擇，選後者。這對你的職業道路更有利。 ”對大品牌而言，很多時候覆蓋人群量才是考量因素。小品牌又何嘗不是，各有各的活法。比如HubSpot One曾經介紹過的《搜索再行銷（RLSA）的另類玩法，大幅節省SEM成本》，你需要先提高足夠的Awareness，才好產生社群媒體效應，才好從搜索引擎品牌關鍵字中輕鬆地轉化目標人群。
Tom Fishburne也引用華爾街日報的這篇文章並指出“Targeted media costs a lot more than mass media.（精准定位的花費要比泛泛地投入廣告要貴很多）”同樣的預算，精准定位的CPM可能比無過濾的投放要高十幾倍乃至幾十倍。而同樣的花費，無過濾投放的命中人群說不定還比精准定位的命中人群要大不少。如果你的品牌並不是一個niche，那這種結果發生的概率要高得多。我們很熟悉帕累托原理（即80-20原理），80%的產出來自20%的對象。但是在數字行銷中我們又有著長尾效應，這兩個看似相互矛盾的現象該如何應用到我們的實踐中呢？
如果恰巧你的我們的品牌更符合長尾，那麼我們這些每天絞盡腦汁地搞定位、標籤、行為分析的人是不是都可以歇菜了呢？
數字行銷正處在它的青春期
曾經有不少數字行銷者指出數字行銷正處在它的青春期這一觀點。兩層意義，其一是現代數字行銷還不夠成熟，其二是現代數字行銷正在飛速發展。
作為沒有前代可參考的數字行銷者我們能參考的東西實在太少，同時又有太多disruptive的存在。我們把握客戶旅程的能力還很有限，對在另一塊屏幕對面的消費者的理解很不夠，People-based Marketing還處在萌芽階段。各種去廣告技術也在某種程度威脅整個生態。
另一方面，廣告定位科技正在飛速發展，我們有了越來越多的行銷工具幫助我們比上一個短短的世代更好地即時地理解我們的消費者。如果有一本數字行銷的教科書的話那每個月都可以出一個新版，HubSpot One每年一期的電子書顯然是跟不上節奏。舉個例子，最近谷歌AdWords發布了搜索廣告的人群定位，你可以針對不同性別年齡的消費者選擇不同的廣告創意或者甚至屏蔽某一部分的受眾。同樣搜索“洗面奶”的男士和女士可以看到不同的廣告創意。這原本僅在展示廣告中出現的定位方式也可以應用到搜索廣告中了。
過去我們總是孤立地看各種定位消費者人群的方式。比如一開始我們選擇投放廣告的時候會看網站的內容和我們賣的產品是否匹配；接著我們會僅僅通過訪客的年齡性別來做篩選；然後是LBS這些地理位置以及“附近”概念的方式；當然還有來自搜索行為中的意圖；最後還引入了歷史消費行為這些讓人毛骨悚然的定位方式。隨著數字行銷的進化，這種Demographics -> Psychographics -> Intent的模式逐漸融合，相互補充起來。因為我們認識到光靠單一模式的定位是遠遠不足的。
谷歌的行銷副總裁Lisa Gevelber就指出僅僅依賴人口屬性來進行行銷會錯失70%的消費者。這是很可怕的數據。我們往往強調要找“對的人”，卻錯失“對的時機”。而數字行銷的核心是轉化，轉化的意義是Right People，Right Time，Right Offer和Right Channel。如果沒有辦法理解這一點，或者沒有太多可依賴的工具，又或者是沒有可以接受的成本，那還不如不去過濾不去定位呢。
就拿Google來說它有著對6億網民的600萬個不同標籤，滿足你的目標消費者臉譜的有多少？這些標籤能不能告訴你哪些是吃完早飯再刷牙的，哪些又是刷完牙再吃早飯的消費者？ Intent很精準嗎？那也未必，不同的關鍵字揭示了訪客所處的不同階段。他可能想要了解產品，想要進入官網，想要投訴，剩下一小部分想要購買。
想說“精準行銷”之前，你需要……
創造market的不是maxket，也不是marketer，而是consumer。HubSpot One最後想給還痴迷於“精準行銷”的數字行銷者幾點建議：
- 利用Web Analytics真正了解你的訪客。他們是誰，哪裡來，怎麼來的，來做什麼，是否對你提供的內容滿意，又為什麼離開了。
- 詢問你已有的已經轉化了的客戶一個關鍵的問題：“是什麼讓你差點就沒有選擇我們的產品/服務？ ”
- 鎖定哪個可以明確發現的信號可以標記出你的潛在客戶？單單少數幾個信號就可以把他們歸納出來。
- 了解所有可以用到的同時能用得起的行銷工具，了解它們是否可以匹配到你對你的消費者人群的理解。
- 再复習一下什麼是Branding，你是不是過度痴迷於“割麥子”而忘了去“種麥子”導致成長性低下。
- 問一下自己那所謂的“精確投放人群”是否足夠大，讓你的企業存活下去？另外又對得起你在挖掘這些人群時付出的成本（時間、人力、金錢）。
- 了解Right People，Right Time，Right Offer和Right Channel之中是否缺少其一或多個？如何彌補？
最後，如果你覺得這些建議有用或者你同意HubSpot One的觀點，請分享給你身邊默默耕耘的數字行銷者。
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