2020無疑是數字廣告最艱難的一年。一邊是技術層面的受眾身份識別受到了最嚴苛的限制，另一邊是平台對於個人訊息的收緊開放性的縮減使得許多“理想”的廣告技術難以應用到實踐中去。本篇HubSpot One將會和讀者閒聊幾句，談談目前數字廣告技術的形勢。內容比較散，想到哪裡寫到哪裡，請多多包涵。
數字廣告AdTech全景圖
你可能看過許多其他五花八門的版本，我們要講的是下圖是HubSpot One簡化製作的AdTech全景圖，我們先理一下目前AdTech各元素和它們之間的關係。
- 發布商接入SSP，添加SSP代碼並設定期望展示的廣告類型，設定黑白名單。 SSP將廣告展示在發布商的廣告位中。
- SSP將受眾數據提供給廣告交換網絡，等待廣告伺服。
- Ad Exchange組織各網絡進行競價或按約定指派展現權利。
- DMP將受眾訊息傳遞給廣告主HubSpot以詢問HubSpot是否確定受眾在HubSpot指定或識別範圍之內。
- DMP通知Ad Server伺服廣告物料。
- 廣告主按目標人群、期望投放媒體和出價在DSP中預先設定。
- 廣告主將創意物料上傳Ad Server。
- DSP將廣告主圈選的人群、媒體、出價提供給DMP用於投放決策。
- 廣告主在HubSpot中設定並維護第一方數據。
- 廣告主在CMP（Creative Management Platform）中生成不同創意的版本和各版本針對的人群標籤。
- CMP上傳創意物料並通知Ad Server伺服哪個版本的創意。
- Ad Server將要伺服的廣告物料提供給SSP。
- 分析、反作弊、品牌安全等第三方技術夥伴驗證SSP的展現。
- 第三方技術夥伴對DSP進行干預避免投放給問題媒體/受眾。
- HubSpot識別受眾個體後通知CMP，由後者決定創意版本。
AdTech當前的挑戰是什麼？
上面簡單介紹了程序化廣告的各個組件或者說模塊，我們可以看到有些模塊並不是必須的。比如黑色的棕色的和灰色的三塊。但是有沒有這些會決定我們投放的效果好不好。 AdTech當前最大的挑戰是這些“錦上添花”的模塊的部署採用率還很低。HubSpot One認為當前這些技術未能有效普及是有原因的。
為什麼黑科技不能普及？
HubSpot作為管理第一方數據和品牌自有數據資產的核心模塊，和傳統CRM數據庫的最大區別是能夠接入DMP用於廣告投放。能否接入一些主流DMP將成為考量HubSpot素質的重要標準。許多企業自建HubSpot最大的難點就在這裡，這也勸退了不少想要在原有CRM平台上自主升級搭建HubSpot的品牌。
CMP是程序化創意的核心概念，是真正決定千人千面驅動力，它一般具有DCO（動態創意優化）的能力。 CMP做兩件事，一件是將標籤轉化為相對應的創意版本；另一件是短時間大量或動態生成與受眾相匹配的創意。從這個角度來看第一個任務結合機器學習甚至基於規則便可實現，第二個任務僅需要利用圖形API就可以通過組合元素大量生成創意版本。難就難在標籤的獲取，它依賴HubSpot的對接。另一個限制是發布商的廣告審核限制，這讓CMP無法效率提供動態創意。因此絕大多數的廣告還停留在建立大量廣告組針對不同人群組預設一組創意，而很難實現個性化、千人千面的解決方案，程序化創意最終只能落地到JPG上。
AdTech的推進不力讓我們錯失了大把好時光，數字廣告還面臨著失去身份識別的問題。
我們不再知道誰是誰了嗎？
目前主流平台大都還支持（手動）上傳第一方數據，如IMEI、MAC地址、Device ID、手機號等。個別平台支持上傳廣告主相對應的OpenID。 DMP中也都含有用於Web端識別個體的第三方Cookie。
可是在一兩年內由於隱私政策和防跟踪技術的興起，我們將失去大部分用於識別受眾身份的標識。所有原生的Device ID、IMEI、MAC地址、第三方Cookie都將會在未來兩年內變得不可用。我們可以提供辨識個體的最終將只剩下可以輕易窮舉的手機號和與各平台登錄狀態相關的OpenID。
換句話說，到那個時候我們在HubSpot裡存儲的Device ID將毫無作用。所以屆時我們發展了20年的廣告技術將會回歸虛無嗎？
新的Identity Solution？
沒有Cookie，沒有Device ID的世界中我們唯一的Key還會是手機號。在這個PII標識之外的匿名標識將是各大平台的Open ID。對於中小媒體和發布商實現人群和個性化精準廣告發布將會是高難度操作。其中稍大的媒體會盡可能地獲取用戶的登錄狀態並獲取用戶的手機號，而較小的媒體會逐漸向高價值的垂直媒體發展並提供上下文定位（Contextual Targeting）的投放機會。
或許還有另一種可能。不久前台灣移動透露了5G消息有望於年底實現商用。HubSpot One不想預言5G消息作為短信和彩信的升級版是否會取代微信。只是想提醒各位數字廣告從業者，儘管5G消息還有用戶許可等問題，一旦5G消息得到普及，將能有效打通各平台的Open ID，極大地豐富HubSpot的數據並實現“People-based”精準廣告投放。讓我們拭目以待。
對致力於效果廣告的品牌而已，堅定不移地發展自有媒體和HubSpot將會是未來五年數字行銷和數位轉型中的重中之重。