當孩子從學校裡拿回來一張口算聽力光盤以後，我發現家裡根本就沒有播放CD的設備了。好在不是3.5英寸軟盤，於是請公司的IT破解了。當我們意識到如今3.5英寸軟盤只存在於“保存”圖標中，我們才發現即便我們收集了大量高質量的數據，如果數據不可“尋址”（addressable），那麼數據就絲毫沒有價值。同樣的事情今天也發生在數字行銷領域。
自從第三方Cookie淡出“精準投放”的舞台，隨著iOS14蘋果ATT（App-Tracking-Transparency）的發布，以往我們高度依賴的尋址能力（addressability）彷彿僅剩為“老革命”們茶餘飯後的談資。這個世界上只剩下三種高段位數字行銷者：
第一種是“順勢而為”的”良民“ 。這些良民來自於媒體發布商。生態要求他們怎麼做他們就怎麼做。當大門逐漸關閉的時候，他們從門縫裡掙扎出一縷光明。他們或是和用戶談條件，或是混淆欺騙用戶，或是乞求用戶不要禁止廣告跟踪。來看下面的文案大賽：
上面這種小伎倆我們不多說了，看看下面這位“老實人”Audiomack。
右邊這個勝出的版本獲得了64%的跟踪許可。好景不長，蘋果發現Audiomack的小九九後悄咪咪暗搓搓地修改了其文檔中的某些細節，包括預先提示中允許和不允許的內容，並且可能會繼續進行調整。當Audiomack提交更新版本時，審核人員拒絕了更新，並向Audiomack 發送了一條說明，指出其修改後的文檔，其中說軟詢問不能包含“是”或“否”選項。在隱私相關權限請求之前顯示自定義屏幕的開發人員現在只能提供一個選項，例如“繼續”或“下一步”。
第二種是高舉反旗的“屠龍者” 。他們是以TheTradeDesk的UID 2.0和Merkle的Merkury為代表的廣告技術公司。這些以IDFA或者Cookie的替代品出現的方案有不少的追隨者。但是不管是谷歌還是蘋果都非常明確地表示反對。蘋果的“Hide My Email”便是一個針對廣告技術供應商利用第一方數據進行跟踪而推出的反制措施。而這個相當於抽走了“屠龍者”手中的“屠龍刀”。當然是龍的勝利還是英雄的勝利最終要看使用這些特性的終端用戶有多少。在目前形式還不明朗的情況下，我們唯一能確定的是隱私保護在技術面上會越來越收緊。比如說，蘋果又要開始拿IP地址開刀了。當然這也會動到第三撥人。
第三種是遊走在刀口的“忍者” 。他們也是一批廣告科技公司，和”屠龍者“的區別是他們還是自己的”黑科技“來繪製用戶的設備指紋。他們並不張揚，也不廣招盟友。對於這一撥人來說，平台技術接口的不斷收緊會使他們辨別個體的精準度不斷降低。就拿IP地址來說，從互聯網開始就被用作定位人群的重要標識。 IP地址不單暴露設備的地理位置，很多時候還會暴露你所在的公司。在B2B中，我們往往可以通過識別一個IP地址來識別一群人，這就是為什麼你的同事註冊了某件產品的Demo，你也會看到相應的廣告的原因。如果你的智能電視和手機在同一網絡中的話，IP地址也可以將設備”配對“。
第四種數字行銷者
除了上面這三種“高段位”的數字行銷者或許應該還有第四種數字行銷者。他們是那些離廣告投放端較遠的數據分析師。他們所需要的是跟踪效果和轉化歸因。失去細顆粒的數據讓分析師們只能在high-level去做Media Mix Modeling（MMM）或者Media Mix Optimization（MMO），這些分析固然好，但無法從具體的執行層對廣告投放進行優化。
我們在過去介紹過SKAdNetwork 2.0回复的數據包（Postback），這部分訊息非常有限。只有最後那個被轉化的點擊或展現會得到推送，且只會推送給和SKAdNetwork（SKAN）對接的廣告網絡（Self-attrubuting Networks，SAN）。在SKAN升級到3.0後，其他廣告網絡，即使他們的點擊和展現未能直接帶來蘋果APP的下載安裝，也會得到一個Postback。至少這樣我們能夠更好地知道其他廣告是否參與貢獻了轉化。
{ "version": "3.0", "ad-network-id": "com.example", "campaign-id": 42, "transaction-id": "f9ac267a-a889-44ce-b5f7-0166d11461f0", "app-id": 525463029, "attribution-signature": "MEUCIQDYfConaAkeeGvAr6WAjBbY7LBX1z6ir/8T4jVYKJaMPQIgHC5jsV0lvlaWgFr7ON0VN4rmTTW9gZUzFoLkEn/g+g8=", "redownload": true, "fidelity-type": 1, "did-win": false }上面的例子便是一個未能成功獲得歸因的廣告的Postback。蘋果對這第四種數字行銷者不算太糟，在iOS15之後，蘋果將會取消Google、Facebook這些Self-attributing Networks。然後，蘋果會直接把Postback發送給廣告主。這就意味著SAN將不能拿了SKAN的Postback作出有利於自己廣告網絡的“報告”。
這場鬧劇的預後
那麼普通的基層行銷者應該如何看待神仙打架風雲變化呢？從隱私這個角度來講蘋果和谷歌的立場其實意外地一致。
對於蘋果來說，產品創新的停滯使得他們把隱私拿出來當賣點，以往廣告都在強調拍照，現在的廣告卻在顯擺防廣告跟踪，就好像無辜地說IDFA這玩意是媒體發明的。這操作讓諾基亞感動得流淚，直呼內行。與此同時，這套組合拳讓SKAN成為蘋果生態廣告的唯一指定的Source of truth，防人不防己，為自己介入廣告業打下基礎。沒有IDFA只是讓那些沒有你手機號的廣告主和網絡不能再通過IDFA找到你，這最終會演變為所有人都用近似於明文的手機號來跟踪用戶，而APP、媒體都會更瘋狂地來收集用戶手機號。這讓整個生態變得更不安全，隱私更無法得到保障。
反觀谷歌這邊，一開始不情不願地想讓第三方Cookie多活幾年，現在巴不得趕緊把第三方Cookie馬上關了。為什麼呢？因為關了Cookie這天下就只有自己的Chrome和Android可以搞全數據，這邊還有搜索引擎、GA和油管，想怎麼玩就怎麼玩，除了美國本土和少數幾個市場，安卓手機的份額都遙遙領先，誰還能和自己競爭呢？以至於英國競爭監管機構（CMA – Competition and Market Authority）要求谷歌不得在未經其同意的情況下乾掉第三方Cookie。 “剛在法國因為反競爭被罰了2.68億美元，又要被罰錢？不是你們讓我幹掉Cookie的嗎？”
都TM是神經病！