每一個數字行銷者無論是基層還是經理、總監或者是CMO都希望能擁有充足的推廣預算來實現自己的抱負。但很多時候每年的預算安排是非常機械死板的，在一個成熟行業的成熟企業往往是上年度的預算增減一個百分比，而且具體怎麼花也會有許多限制。這對富有創造性的數字行銷者來說是一種約束。
不管是成熟行業成熟企業，還是新興行業的高成長企業，如何讓大佬們把錢從口袋裡掏出來是數字行銷者日常要面對的。這些大佬們包括董事會、 CXO 、各個VP以及投資人。這些人在我們眼裡可能是數字行銷的小白，但他們的一言一語就總能決定我們手裡的子彈多少。本文HubSpot One就和大家探討作為數字行銷者如何與企業高層進行對話。
理解各自關注的指標差異
作為行銷者我們每天都在和Customer Journey以及Funnels在打交道，而這些大佬們很可能不知道什麼是Bounce Rate也不知道CPM和CPC有什麼區別。但是他們也有一些核心指標，往往是和財務指標密切相關的，這些核心指標是他們所關心的也是他們深刻理解的。比如一個典型的提供SAAS（Software As A Service）的企業而言，大佬們關心的指標有：
- CAC：Customer Acquisition Cost。顧客（平均）獲取成本。
- LTV：Life-Time Value。顧客生命週期（平均）價值。
- ROI：Return Of Investment。投資回報率。
- MAU：Monthly Active (Paid) User。月活躍（付費）用戶。
前兩者我們曾經專門談到過，這裡就不展開了。 ROI其實可以用LTV÷CAC來表示，這是盈利性指標。 MAU代表了企業的規模，MAU的成長也是企業成長性的表現。數字行銷者平時小會開多了，往往在開高層會議有機會Present的時候卻忽視了聽眾的改變。如果還是誇誇其談地說Bounce Rate、CTR那很容易將整個主題局限在戰術層面（Tactic）而無法上升到戰略層面（Strategy）。
圍繞對方關注的指標進行解說
既然我們懂得對方說的語言，我們自然要見人說人話，見佛講佛語了。事實上我們數字行銷者的大部分正在使用的指標都可以和大佬們的指標對上號，如：
- CPC，平均點擊成本低了，在其他轉化率不變的情況下CAC也降低了。
- CTR，CTR升了，Quality Score也提升了。 CPC就下降了，CAC也降低了。
- Bounce Rate，跳出率低了，有效點擊就多了，相當於CPC就低了，CAC也降低了。
不單單是指標，我們希望大佬們認同我們所希望採取的策略時一樣要基於他們所關心的指標來進行解析。這些策略反應了一些機會或者可以解決目前的一些問題：
- 我們應該僱一個in-house SEO。因為SEO可以給我們帶來更多免費的流量，按照目前的檢索量這些流量將有10萬每月。按照CPC一塊錢來計算那將是非常好的投資（ROI），因為這些免費流量會大大降低我們的CAC。
- 我們應該加強投入電郵行銷讓老付費會員進一步升級到更高端的套餐，這樣我們可以提高LTV。同時也可以給即將到期還未續費的用戶一定優惠，延長他們的生命週期，提高MAU，同時提高LTV。
- 我們應該加強投入再行銷，過去那些沒有轉化的用戶可能仍然存在需求。我們可以採用另一種銷售策略。因為再行銷精準度高，CAC會比一般尋找新客戶低。
用數據武裝自己的假設
我們在對高層進行“遊說”的過程中會圍繞著他們所關心的一些指標。既然說到指標就必須用數據說話，切忌空對空。在牆外有eMarketer這樣專業的公司會提供許多免費的行業數據，也有更多的小公司會做各種調查，像尼爾森這樣的公司就更不用說了。我們必須用數據來支撐我們的假設。
比如要解釋“捨不得孩子套不著狼”：
由中位數我們可以看出當LTV是CAC的三倍時（即ROI=3），你的服務將處於一個健康發展的勢頭。反過來，假設你目前的CAC還不到LTV的三分之一那麼就有充分的必要去增加行銷支出。
對於一些高科技的新興行業為了迅速成長並佔領市場，你的行銷和銷售的支出可能會更加激進。這裡的Growth Rate我們可以看作MAU的YOY成長率。
總結
我們在上面再度分析了作為數字行銷者與公司高層和投資者之間的溝通技巧。這種溝通是磨合雙方關注指標的過程，是把行銷指標轉譯成財務指標的過程。在實際操作行銷活動之外，數字行銷者需要花大量時間去說服公司內外那些具有決策權的角色，這是必不可少的功課。你的行銷預算越充足，英雄也更有用武之地，巧婦也才有可炊之米。