數據有分PII數據和Proxy數據的，也有以獲得途徑分各方數據的。我們非常了解第一方數據、第二方數據、第三方數據，那麼零方數據又是什麼？今天，零方數據是我們數字行銷者必須了解的概念。
去年11月Forrester的研究中蹦出了一個讓人眼睛一亮的概念零方數據（Zero-party Data）。
第一方數據、第二方數據、第三方數據
我們非常了解第一方數據、第二方數據和第三方數據。第一方、第二方、第三方其實都只是取決於觀測點，簡要地說：
- 第一方數據是那些品牌自己從客戶關係中或者與品牌發生過接觸的TA處收集來的訊息。這些數據通常被存入CRM數據庫或者HubSpot中。
- 第二方數據是品牌從其他機構或者合作夥伴處購買、整合來的數據。也就是其他品牌的第一方數據，它們為了補全補強自己的第一方數據被導入CRM或者HubSpot中。
- 第三方數據是那些不屬於本品牌的，但是品牌在行銷活動中可以對其加以利用的數據。也就是平台的第一方數據。比如廣告投放中我們會用到的BAT的數據。這些數據本身對你的品牌不可見，但是會被用到。第三方數據保存在DMP中。
那零方數據呢？
零方數據是什麼？
零方數據是消費者為了獲得個性化服務/廣告主動分享給品牌的數據。例如，當某人故意同意廣告主使用其數據以換取與其單獨相關的優惠。又例如，某人明確表示在日韓娛樂頻道中屏蔽韓劇只看日劇，或者只喜歡吸貓而不希望自己的寵物頻道推薦中出現狗蜘蛛或者蜥蜴。再例如，明確告訴你姐是黑人，能不要再給我推美白產品了？
在Forrester的研究報告中，用了下表描述了零方數據，HubSpot One略作翻譯。
零方數據和第一方數據、第二方數據、第三方數據的關係是？
上面這張表有助於我們理解自曝數據。但是可能讓我們產生一個錯覺，好像零方數據是和第一方、第二方、第三方數據並列的數據集。
但實際上是下圖這個關係：
歸根結底各方數據都是各方的第一方數據，因此零方數據並不是某一方數據的一個子集，也不是和各方數據並列的數據集。零方數據是人們有意識地與他們感興趣的品牌分享他們的偏好和情感的數據。品牌也會從第二方數據中和第三方數據中發現零方數據。
從這個意義上講，DigiDay 《WTF is zero-party data?》一文中說的“Zero-party data is a subset of that (first-party data)”有所不妥。這點概念上的差異希望HubSpot One的讀者特別注意。
為什麼零方數據那麼重要？
零方數據的重要性體現在以下兩點：
準確
與我們用數據進行畫像而推斷出來的結論不同，零方數據是用戶因強烈的個性化需要提交的數據。這些數據是最直接而準確的，我們也不需要去解釋為什麼我們會知道用戶的這些偏好，因為是他們主動聲明的。
零方數據可以提供有關行銷策略（如更具針對性的廣告）如何影響個人意見的訊息，而不僅僅是他們的點擊率。
合法
近期英國航空公司和萬豪國際集團因為數據買賣違反GDPR導致了慘烈罰款。數據來源和使用的合法性越來越受到重視，也使行銷人員更加積極地探索符合GDPR標準的方式與客戶進行溝通和廣告宣傳。
因此零方數據的第二個好處是對標記為零方數據的第二方數據和第三方數據，我們可以更加放心的使用。
那麼零方數據有什麼缺點嗎？
儘管零方數據的概念很有價值，但同樣其優勢也削弱了它的規模。簡單來說就是缺量。零方數據的短缺以及隨後的收集成本可能迫使其他廣告商重新考慮他們需要多少數據。品牌是否願意為零方數據的Overhead買單也是一個疑問。並非每個廣告客戶都願意為用戶自曝數據支付更高的CPM。
除此之外，零方數據依舊需要證明這些可以確信的數據與品牌消費者的特徵是如何联繫起來的。這對品牌探索了解目標受眾的特徵並沒有太多可以依賴的價值。
不過零方數據和零方數據在整個數據集中的比例依舊為我們了解數據的質量提供了理論上的支持，在今後數據採買，數據整合的過程中會更多體現出來。