合格的數字行銷者的十大素質

數字行銷是一門包羅萬象的科學，它包括了社會學、行銷學、計算機科學和心理學。筆者從事十多年數字行銷工作，其中接觸了數百位國內外的數字行銷工作者。一個合格的數字行銷者的必備素質是什麼？哪些方面的成長讓我們更加全面？HubSpot One將在本篇細數十大數字行銷者的優秀素質。

1. 了解客戶旅程的意義

   數字行銷要回答的一個最基本的問題是——我們怎麼才能找到客戶。只要找到客戶，剩下的我們就可以交給銷售去做。行銷團隊給不給力決定了銷售效果和業績。為了回答這一問題，數字行銷者必須深刻了解你所對應的客戶的客戶旅程。

   客戶旅程不僅僅是數字行銷的概念。如果我們說數字行銷對應的是傳統行銷，那麼所謂的客戶旅程只會變得更複雜。我們在以往的文章中介紹過Google的ZMOT和Micro Moments，這些都是大家熟知的客戶旅程理論。我們了解了客戶旅程就能回答在某一特定階段的潛在客戶他們的訴求是什麼，我們應該如何去應對他們的訴求，由此讓他們在線性或者非線性的客戶旅程中向著最終轉化前進。
   客戶旅程體現在方方面面。比如SEM中的關鍵字，不同階段的潛在客戶的搜索詞會有明顯差異，由此我們的創意文案和著陸頁內容一定也會有所差異，每個點擊的價值也會不同。而電郵行銷將會解決獲得銷售線索之後的轉化或者一些“再行銷”的問題，這就可能出現在較後的客戶旅程階段。

2. 合理規劃渠道，制定媒體計劃

   了解了客戶旅程，我們就會通過各種渠道去“接觸”他們。有哪些方法呢？

   比如電線桿和查水錶：這些牛皮癬廣告和掃大街的行銷方式是基礎的渠道。當我們在互聯網中進化後，我們的這種渠道變得更“聰明”，我們會根據客戶的自身畫像和媒體的內容來程序化地購買展現機會。

   比如等他們找我們：我們去搜索引擎捕獲那些正在尋找相關訊息的潛在客戶。我們購買PPC廣告，同時對SEO進行投資，由此獲得更多舉起手來明確表示感興趣的客戶。

   比如去他們常去的地方蹲點：我們在垂直網站上購買展示和影片廣告，在社群媒體中植入原生廣告偽裝成有趣的故事。我們可以有的放矢利用瀏覽歷史記錄在競爭對手門口攬客。

   比如組建自己的安利網絡：利用聯盟行銷把行銷工作轉嫁到盟友身上，這是一種灰色地帶產品和服務的行銷方法。

   又比如讓客戶推薦客戶：開展各種忠誠度製度、會員制度、邀請機制。還可以通過電郵和再行銷廣告對老客戶進行反復行銷。

   再比如讓創意自己找到客戶：好的創意是有生命力的創意，它可以自行為你找到客戶！

   在規劃數字行銷策略的時候，我們有多種渠道可選擇。我們大致可以分為Outbound渠道和Inbound渠道。他們作用不同又相互補充，優秀的數字行銷者不單只會對流量買買買，還會通過優質的內容讓目標客戶自己找上門來。

3. 對內容行銷的高重視度

   如果QQ只有100個用戶會怎麼樣？如果淘寶的SKU僅有100件會如何？如果今日只有一條頭條會有怎樣效果？不管您提供的是服務還是商品，或者提供一個平台，內容的建設始終要放在高優先級。它不僅僅是行銷人員的工作，也貫穿了多個公司職能。 SEO和Social中起到支撐作用的也是內容，沒有內容的行銷是低效的。因此合格的行銷者一定會先去從內容的企劃、產生、推廣和發酵的各個環節努力解決自己的內容問題。這裡我們要指出的是，內容侵權在國內還是普遍發生的現象，大環境總的來說正在慢慢改進。在我們進行內容開發的時候會難免有很多令人沮喪的時候，內容行銷，貴在堅持。

4. 通過LTV來計算收益

   在許多業務模式中，行銷成本往往會超過客戶所帶來的初始收益。 “再次購買”所帶來的收入如果不被計算入我們的ROI就會給我們的行銷效果衡量帶來失真。因此優秀的數字行銷者一定會努力跟踪客戶的終生行為以及這些行為產生的附加價值。 Lifetime Value（客戶生命週期價值）便在此應用。我們要避免一錘子買賣的業務模型，更不能以此來評估行銷的成效。

5. 熟知歸因模型的價值

   衡量行銷效果除了要在處理回報價值時使用LTV，還要科學地分配各個渠道的接觸點對轉化的影響。投廣告就來生意但是報表未顯示轉化，停了投放生意就嚴重下滑，這樣的現象屢見不鮮。產生這樣問題的原因就是大部分“低端”的數字行銷者還在使用最後一次接觸為準的轉化歸因模型。這種我們稱為Last-Click或者Last-Interaction的模型不單使用在不同渠道間的轉化歸因，還使用在單一渠道內部的轉化歸因。

   對轉化歸因模型無概念或者一知半解的所謂“數字行銷人才”是在行銷團隊底層的人員，他們的價值僅僅在操作層面，無法在策略和戰略層面進行分析和規劃。

6. 能區分品牌廣告與效果廣告的差異

   上面說到“低端”的數字行銷人員和“底層”的數字行銷人員和筆者自稱的“基層”數字行銷者是有區別的。 “基層”是指對戰術層面細微區別的理解和豐富的解決方案。 “低端”和“底層”才是真正的“毒瘤”。一方面他們無法通過分析合理分配預算和優化手段，另一方面在執行層面他們也無法順利完成任務。

   比如有這麼兩種人，一種是品牌行銷者，他們缺乏對轉化和分析的知識和方法過著“spray and pray”的日子。他們熱愛自己推廣的品牌並以“大手筆”為榮。另一種人是效果行銷者，他們以轉化率高為目標，他們往往以“精準行銷”自居。且不說品牌廣告和效果廣告針對的人群在不同的客戶旅程階段，這兩者在轉化歸因模型中的角色就會有很大區別。把品牌廣告交給效果行銷者去執行很有可能不能完成預算花費白白浪費商機，從而浪費為之投入的其他資源，如創意製作、渠道設置。反過來，把效果廣告交給品牌行銷者得到的會是一筆“糊塗賬”。

7. 具有基本的CRO概念

   上面把品牌廣告和效果廣告對立地看並不是說品牌廣告就不需要效果了。品牌廣告同樣需要效果，不同的是其在衡量體系中的優先級和具體的衡量方法不同，最終一樣以轉化為目標。轉化率優化永遠是數字行銷者間的熱門話題，A/B測試永遠是CRO的經典方法論。HubSpot One曾經撰文《合格美工標準》，行銷者也要為設計師們把關，對用色、對比度、佈局、CTA要有基本的理解。從這個意義上來看，合格行銷者是半個美工啊！沒錯，而且還是半個產品經理和半個前端開發，可以和產品一起縮短轉化路徑和消除轉化障礙，也可以和前端工程師一同診斷頁面讀取速度的問題。在CRO的討論中，行銷者有著無以比擬的優勢，因為他們手握著媒體數據和網站數據。

8. 網站分析和媒體分析的基礎知識

   同樣是一份數據，不同人會不同解讀和詮釋。但大體來說，我們總可以達成一定程度的認同。對數字行銷者而言，網站分析和媒體分析是“賴以生存”的技能，其中自然包括了做報表的技能和數據可視化的技能。對於選擇數字行銷者作為終生職業的人群來講，該技能的“老練”程度標記了從業人員本身的“檔次”。我們國家的教育往往重視“解題”，學生在面對一大塊冷冰冰的數據而並沒有明確的要求時往往手足無措。他們期望的是一份標準答案，但是很遺憾，在實際解決工作問題的過程中並沒有一份標準答案，甚至連一個模板都沒有。提升自身分析能力需要有兩方面的前提，一是知識面，二是直接和間接經驗。然後是個體是否聰明，這就是Google挑選人才時所說的“Smart Creatives”。

9. 互聯網技術基礎

   互聯網技術包含什麼？互聯網的本質是協議和通信，然後才有五彩斑斕的應用。前面提到一個合格的數字行銷者還會是半個前端，的確是這樣。你要了解HTML才了解SEO中的ranking signals，才知道把HTML5說成H5是多麼可笑；你要了解Cookie的域和生存期才知道跟踪轉化和跨域跟踪的局限和解決手段原理；你要了解JS才知道你所收集的對象群體的原始數據的產生方法，才知道機器人刷流量和自然人的區別；你要了解HTTPs才知道為什麼你可能需要一個安全的網站，或者暫時不需要的理由；你還要了解太多東西，SPF、DKIM、Schema.org、AMP、PWA、Status Code、Redirect、DOM、DNS、RTB、CDN甚至影片製作。

10. 做一個“好人”，不斷關注行業訊息和自身學習

    要了解這些東西靠系統培訓很難。首先不管品牌和代理人對短期利益的追求都是近乎“變態”的，其次整個數字行銷行業是高速發展的，許多環節可能率先被AI代替。如果我們把範圍縮小到牆內的數字行銷，我們能可以發現專業的知識和傳播在中文渠道是微乎其微的。有太多的產品介紹，卻有很少行銷理論的實踐；有太多案例分享，卻很少有案例分析的解說；有太多金錢和浮躁，卻很少有研究和創新。牆內的行銷人員還無法像產品人員那樣靜下心來實在地討論專業問題，這限制了整個行業的發展水平也為“弄虛作假”的歪風邪氣提供了溫床。當你的KPI不達標即將失去這份工作或者失去這個客戶時，你會去買流量、買排名、買關注、買轉發嗎？合格的數字行銷者的答案都差不多，而剩下的那群人各有各的不同。給自己多一點時間學習，少一些套路吧。