本篇HubSpot One將和讀者探討會話行銷（Conversational Marketing）的概念以及會話行銷作為一種行銷策略能夠給我們帶來的啟發。在我們逐步探討會話行銷的概念之前，先來看一下下面這張圖：
上圖來自Gartner，想必大家都不陌生，這是兩個多月前Gartner發布的新的數字行銷炒作週期圖。這張圖通常被用作分析數字行銷的趨勢。在今年的這張圖中一些我們過去常常掛在嘴邊的概念，如Account-Based Marketing，HubSpot，人工智能，個性化引擎，多觸點歸因都已經走入了幻滅之谷（Trough of Disillusionment）。確實現在再談這些概念已經不香了。在這曲線中下一個走入幻滅之谷的就是去年還在頂點的會話行銷，因此HubSpot One想在會話行銷還有點香的時候再和讀者閒聊一下。
什麼是會話行銷？
按照Gartner的說法，
會話行銷技術使公司和客戶之間的交互能夠模仿人類的對話，並實現大規模的對話。他們使用文本和音頻的混合形式，以自然語言對話的形式進行持續的，基於會話的跨渠道交換。會話行銷使企業能夠改善與受眾的互動，並繼續提高采用率和應用範圍。隨著消費者使用移動消息進行越來越複雜的對話，會話行銷不僅可以處理常規查詢，還可以提供新的選擇，並在需要時智能地將消費者引導至正確的人工席。該技術使與消費者的互動更加真實有效，並使行銷人員更容易實施實時技術。
如果你在數字行銷界摸爬滾打了多年，那麼你一定能體會到行銷界有一個固定的套路，那就是當新的技術出現後總會有一些奇怪的概念產生並為之鋪路，接著會有許多該技術的供應商冒出來，也會有許多沾點邊的供應商來蹭熱點。隨便舉幾個例子（順便提一句，這些都是很好的內容行銷案例）：
- 賣Chatbots的HubSpot The Beginner’s Guide to Conversational Marketing
- 賣AI的IBM What is conversational marketing and why do brands need it now?
- 賣MAT的Pardot What is Conversational Marketing?
話說這是不是和牆內誰都說幾句XX中台很像？在Gartner今年炒作圖的頂點的Real-time Marketing同樣是一大炒雞熱點。即便背後是各大賣Social Listening的供應商（社交偵聽和社交分析畢竟故事太老不香了）。連谷歌都硬是要用Smart Bidding來蹭個熱點。
會話行銷還是會話銷售
會話行銷被稱作“行銷”，但事實上更接近於“銷售”。會話的一方是潛在的購買方，另一方不是行銷者而是我們的銷售人員或者客服人員。即便它們是機器人，我們也可以稱它們為“導購”或“店小二”。這與我們之前辯論“直播”到底是行銷還是銷售相似，如果我們把銷售環節看作行銷的一部分，直播也好會話行銷也好當然是行銷的一部分。但是如果對立來看從銷售線索分割的角度來講，這兩者又更接近於銷售。相同的情況還有電郵行銷，一些時候是行銷（當你不知道對象的郵件地址而藉助第三方來發送電郵），另一些時候是銷售（當你向會員推送促銷訊息）。
不管是會話行銷還是會話銷售，其目的都是通過一對一的對話將目標人群的購買旅程向前推進。
如何看待會話行銷？
前不久，HubSpot One在提到Conversation is King的段子時曾經說”對話產生內容，因此內容依舊為王”，我們並沒有否定會話的重要性。
會話行銷雖然是又一個出生尷尬的概念，但是其外延還是有許多我們重視的地方的。
首先是會話可以幫助我們提供個性化的品牌體驗。所謂眾口難調，要把握潛在消費者的心理和偏好需要在對話中逐步摸索。當今的消費者更傾向個性化的訊息而不是千篇一律的“硬廣”，他們需要品牌方提供一個能滿足他們個性化需求的方案。這對B2B的生意來說格外重要。
其次是會話可以幫助我們篩選不同用戶的意圖和預算。不是每個來詢盤的客人懷著最終購買的目的，他們有的只是在初步熟悉的階段，有的真正需求會被更優且更易獲得的方案替代，有的並沒有充分的預算推進購買決策。這對B2B企業來說同樣重要，可以有效分配銷售資源確立優先級，對銷售較複雜商品的B2C企業也非常有幫助。
再有的是會話可以在第一時間開啟與目標群體的互動。這種互動可以幫助消費者找到真正有效的解決方案，同時能消除他們的顧慮。 Pardot的數據顯示從訪客填寫表單到銷售人員和訪客約上第一個會平均需要4.3天，而這期間38%的有效銷售線索已經選擇了其他供應商。另外，也有數據顯示超過一半的目標客戶會選擇最先回應他們的供應商。
當銷售代表在不到5分鐘的時間內對潛在客戶做出響應時，他們將潛在客戶轉化為實際機會的可能性要比等待一個小時要高21倍。
如今，會話的形式多種多樣。不止是傳統的展會、線下導購、聊天客服或是新興的社交網絡，得益於疫情而爆發的直播和線上研討會讓會話的形式更趨多樣。我們不應該將會話行銷死死地框定在狹隘的聊天機器人技術上，各種人性化的、實時的、充滿互動的會話都可以拉近品牌與消費者的距離。