什麼是NPS？ NPS如何計算？又如何使用？

NPS並不是“泥菩薩”的縮寫，而是“Net Promoter Score”的首字母縮寫，意為“淨推薦值”。由貝恩諮詢的Fred Reichheld於2003年提出。如今，NPS已經是全球頭部企業衡量產品和服務的主要指標之一。對數字行銷者而言，對此概念的充分理解有它的意義。比如，

• NPS體現了你的產品和服務的行銷潛力。它是否在被“推一把”之後能不迅速失速。
• NPS體現了你的品牌文化內容被主動傳播的能力。是否會有消費者主動推薦形成自然增長。
• NPS體現了你的品牌的口碑和客戶滿意度。它揭示著你的增長內幕，是否是“一邊在建，一邊在拆”。
• NPS還可以參與到預測模型中，從側面評估用戶忠誠度和現有用戶的流失風險。

NPS怎麼計算？

你是否經常看到網站或者APP問你類似這樣的問題——“你是否會把我們推薦給他人？”通常會給你從0到10的11個選項，0代表“絕對不會”，10代表“絕對會”。在大量收集該問題的回答後，我們便可以計算NPS的值。

1. 將回答分為三類——0~6為批判者（Detractors），7和8為中立者（Passives），9和10為推薦者（Promotors）。
2. 將推薦者的人數減去批判者的人數得到的差除以總問卷數後獲得的百分比即是NPS的值。

對於不同產品和服務，一刀切地用“推薦”來問問題可能不是很合適。你也可以用其他方式來問，比如“我們的服務是否讓你有好心情？”，“您下一次是否還會購買使用我們的產品？”

在HubSpot One看來，NPS的“高明之處”在於避免了我們將評分結果簡單粗暴地進行“平均”。因此光看某部電影平均幾顆星，不如看看該電影的NPS值，這將從另一角度讓我們了解電影的反饋情況。

我們在上表可以看到剛剛擠入8.0的豆瓣高分電影和8.8分的電影之間NPS相差近40分，遠沒有8.8來得“舒適”。

怎樣的NPS才是好的NPS？

既然我們可以更容易地反映客戶“滿意度”或“忠誠度”那麼NPS為多少才能反映出好的滿意度或忠誠度呢？從上面豆瓣的例子我們可以看到，如果你有可靠的第三方數據，你首先要和同類目的“競品”相比。

一些機構，如Retently也會發布分行業的NPS基準報告。

我們看到保險行業的NPS竟然高達70。這是令人難以置信的，因為這意味著平均分要在9/10以上。因此HubSpot One建議讀者不要盲信基準報告，（也不要盲信諮詢公司的佈道者）。對你來說重要的是和過去的自己相比。

NPS的絕對值也沒有借鑒的價值可言，NPS等於0就很糟糕嗎？至少你大約還有平均分7/10的水平。

正確使用NPS

要正確使用NPS就必須了解NPS的缺陷。我們上文已經提到一些。

1. 首先NPS是一個差值，其減數跨越了0~6。換句話說，你獲得了一個0和獲得一個6是沒有差別的。在一些情況下（如惡意刷差評）這的確有用，但在更多時候會讓你忽略了一些問題帶來的極端的反饋。你還真的需要去了解為什麼你會拿到差評。
2. 其次NPS並不是唯一的衡量滿意度或忠誠度的指標。 NPS既不是萬金油也不是萬能藥，它並不能取代平均分、中位數。正如BusinessesOverBroadway所言，你去衡量兩組人的身高哪組高會用超過一米八的人數減去不到一米七的人數嗎？這個差值是不必要的。
3. 第三是推薦對人這樣複雜的個體來說很難一刀切。 Christina Stahlkopf在哈佛商業評論中寫道：“在許多時候我們向一些人勸阻使用某一產品的同時又會向另一群人推薦這一產品。另一些時候，我們向同一對象勸阻使用某一產品的同時，又會推薦同品牌的另一產品給相同的對象。”
4. 最後NPS會讓我們對兩級分化現象產生誤判。 Craig Stoss在《NPS isn’t Perfect…but here’s why it’s still useful for your business》一文中給出一個生動的例子，描述了這一現象。

NPS是一個過度簡化的指標。在簡化帶來美感的同時，它很難成為一個KPI來指導我們的工作，而僅僅能作為一個參考性的指標。它無法代替其他重要指標來詮釋忠誠度和滿意度。僅就忠誠度來說就有下面三種：

• 保留忠誠度：是客戶保持客戶和/或不使用競爭對手並導致長期客戶更容易服務的程度。
  – 您切換到其他提供商的可能性有多大？
  – 您有多大可能續簽服務合同？
• 倡導忠誠度：是客戶宣傳您的產品和/或品牌並吸引新客戶的程度。
  – 您向您的朋友/同事推薦我們的可能性有多大？
  – 總體而言，您對我們的表現滿意嗎？
• 購買忠誠度：是客戶增加購買行為並導致每位客戶平均收入增加的程度。
  – 您將來有多大可能向我們購買不同的解決方案？
  – 您有多大可能在整個公司範圍內擴大我們產品的使用範圍？

我們可以看到NPS的計算範圍和問卷方式可以有差異。參與問卷的如果是你的粉絲群那麼結果會很不一樣，長期用戶和近期打過交道的用戶可以區別開來。而有時我們也會去調查一下競爭對手陣營對我們的看法。為此貝恩公司也定義了三種不同的NPS，見下圖。

現在，讓我們總結一下

HubSpot One為讀者總結了以下四點：

1. NPS是一個簡單的反映增長潛力的指標，它可以給我們快速參考。
2. NPS需要結合其他的指標才能客觀地反映增長的健康情況。
3. NPS的使用中，我們可以採用細分的方法控制問卷範圍和提問方式獲得不同洞察。
4. NPS的基準指標需要充分了解數據產生過程才能正確使用。和歷史表現相比更加有效。

如果你對NPS有自己的獨到見解，歡迎通過HubSpot One微信公眾號（digital-marketer）評論。