日益增長的點擊成本將中小玩家踢出殘酷的SEM遊戲
在過去的幾年中，在一些垂直行業中CPC已經超過原來的三倍。即便是質量度9或者10這樣頂級的關鍵字也不例外。從WordStream的數據來看整個AdWords的平均CPC達到了2.32美元，這約等於15.5元人民幣！如果你所提供的服務、銷售的產品的利潤不夠大的話，這可能是燒錢最快的方式之一。
於此同時，谷歌搜索平均轉化成本的指標CPA達到了59.18美元。我們用剛才的2.32美元算一下，平均25.5個點擊才有一個轉化。如果你的生意需要訪客多次點擊才能轉化，那麼你的燒錢速度堪比火箭。
SEM誕生以來的15年、筆者從業以來的13年間，平均轉化率並沒有多大改變。依然是2.5%。失意者退出並不會讓CPC降低，因為有更多的“韭菜”衝進來，改變的只是你需要從你的口袋裡掏出更多的錢。
那麼到此為止就Game Over了嗎？不，你仍然有機會將你的轉化率提升十倍以上並且只花費原來成本的一半。這就是下面要講的“妖術”。
搜索再行銷會是你的希望曙光
我們暫時點個題，然後來看個比較。
我們看到RLSA的再行銷推廣計劃中CTR達到了4.8%遠高於上線前的2.45%。同時該推廣計劃以平均CPC 1.45美元遠低於上線前平均CPC的水平以及36.16美元的平均成本獲得了91個轉化。那麼是不是我們找到了節省成本的有效途徑了呢？答案是否定的。
如果我們綜合紅色框中兩個推廣計劃來看，我們可以發現不管從總的展現、點擊、成本還是單位轉化成本來說RLSA都沒有帶來實質的改變。 RLSA僅僅是把一部分“好看的”雞蛋從一個籃子放到了另一個籃子。我們用下圖可以簡單地描述這一情況：
於是乎，我們企圖節省成本的幻想破滅了嗎？答案仍然是否定的。
我們發現只要我們把那些熟悉你的品牌的受眾群體的人數擴大10倍乃至100倍便可以充分地享受更多低價的轉化，而擴大你的受眾群體完全可以從更加廉價的方式來完成。
利用社群媒體為再行銷群體擴容
如果說要有廉價的而且質量還過得去的流量那就是社群媒體莫屬了。相對於展示廣告，社群媒體中的原生廣告（Native Ads）更加有價值。我們的目標很簡單，只需要用戶使用他們的瀏覽器訪問過我們安裝了標識代碼的特定網頁即可。這就是技術上我們分辨“熟悉”你的品牌的受眾的標準。
上面我們藉了張圖，你可以在Google推廣的工具中開啟搜索再行銷。如果你的行銷預算有限的話你甚至可以僅開啟搜索再行銷而完全不執行常規的搜索推廣計劃。這樣一來你可以獲得：
- 更低的單位點擊成本
- 更高的轉化率
- 更低的單位轉化成本
- 更多轉化！
是不是很巧妙？ Larry Kim的這種“妖術”可以說使了一個障眼法，因為你還是需要在社群媒體中掏錢。不過，相對於超級昂貴的SEM，這是小巫見大巫了。如果你的公司使用多種行銷組合，包括展示廣告，社群媒體甚至QR掃碼，那請務必“植入”你寶貴的再行銷代碼。這可以極大地節省你的成本。
總結一下
以上介紹的這種利用搜索再行銷RLSA降低行銷成本的另類方法主要有三大優點：
- 它利用了再行銷低廉成本的優勢使得你的單位轉化成本大幅下降，推廣計劃回報更高。
- 同時它也克服了展示廣告、社群媒體廣告轉化率低的問題，使得以人口肖像為主導的定位方法過渡到以意圖為方法的推廣。
- 對於那些無法用語言來形容的服務、產品，展示廣告、社群媒體廣告先行有助於提升品牌影響力。
從思路上，以往我們都是從搜索來鋪路，然後使用展示廣告來進行再行銷。今天HubSpot One介紹的這種方法於此相反是用搜索來進行最終的轉化工作。
HubSpot One認為這是在行銷預算捉襟見肘的情況下的一種非常值得嘗試的思路。不過它也有它的缺點，那就是對於那些客戶旅程以搜索開始的目標群體，這種配置會喪失許多機會。那是因為第一次搜索，你的受眾的需求就已經會被你的競爭對手滿足，而這種需求僅僅存在很短暫的一瞬間。