判斷一個網站的方方面面最重要的指標是轉化（Conversion），而著陸頁是你首先要重視的頁面，在優化著陸頁的過程中你會學到很多網站轉化率優化的基本方法和最優方法（Best Practice）。

你可以找到的著陸頁教程很多，國內的，國外的。找這些資源並不難，可是去找的人卻寥寥無幾。因為沒多少人在乎這些，多數人在乎的是自己的網站好看不好看，也不會去分析數據，完全跟著感覺走。能夠開始重視著陸頁，那麼你的成功就已經走了一半了。在本文中，HubSpot One會教你如何設計屬於自己的完美的著陸頁，無論你是初學者還是資深專家（你需要有勇氣這樣說）都可以有一些收穫。在設計你那完美的著陸頁之前，你必須至少知道什麼是著陸頁，這裡有兩句話：

• 著陸頁（Landing Page）是訪客訪問你的網站/應用所接觸到的第一個頁面，它承載著傳遞第一印象的使命。
• 著陸頁是用於引導用戶完成單一行為的頁面。

即使你不是太理解以上這兩句話也不要緊，我們會貫徹這兩句話進行以下講解。

載入速度和SEO友好性

人可以忍受的最大頁面載入時間的極限臨界值是9秒。 9秒之後如果你的著陸頁還沒有很好地顯示在用戶的屏幕上，那絕大多數人會選擇離開。是的，天朝的網速是很可怕的，多少年來天朝的網民也練就了超人的忍耐能力，仍然會有很多人等待20秒以上來瀏覽某個頁面。然而，你永遠不希望因為頁面載入速度而丟失哪怕5%的訪客。所以你必須保證你的著陸頁能在5秒以內被你的訪客打開。如果你面向內地而把服務器放在美國，那很多情況下這是無法保證的。而且某度僅會收錄Host在國內的網站，國外的網站僅會收錄一個首頁。在此之外你需要優化你的代碼和內容，把js文件放到HTML最後，並優化你的圖片保證載入數據大小不會太大。在Google Analytics中你可以在Audience中查看訪客Location的訊息，也可以在Page Timing報表中查看頁面載入速度。如果發現載入時間過長，那請一定要花精力解決。某度的站長工具中也有測速的功能，提供電信和網通雙線路，非常實用。 SEO友好性中其實涵蓋了載入速度，還包括其他很多方面。

內容的延續性

你應該知道你的訪客為什麼會在你的著陸頁面上著陸，因為大多時候在用戶著陸之前點擊了你在其他媒體上的廣告創意。譬如你是做像WorldFriends這樣的國際交友網站，訪客訪問到你的著陸頁是因為點擊了一個含有美女圖片的廣告圖片，但是如果你的著陸頁面上的圖片和文案講的是英語交流或文化交流就會與訪客的期望產生很大偏差，往往造成流失（Fallout）。在SEM/PPC中更應該為每一個細微分類的廣告創意特別設計一個專門的著陸頁。如果你賣兩種不同路線旅遊產品，去西藏廣告的就請鏈接到西藏旅遊報名的著陸頁，去海南的就鏈接到去海南旅遊報名的著陸頁，提高轉化效率。

分辨率和關鍵的第一屏

在這裡你需要知道兩個概念，其一是熱力圖（Heatmap），其二是屏（Fold）。就如下圖顯示的那樣熱力圖顯示了多個訪問者對於頁面上各個縱向部位的關注度。這是通過訪客鼠標滾動，光標移動等記錄統計出來的。從上部的紅色部分到白色部分在訪客屏幕的第一屏（First Fold）中，顯然不用滾動訪客就可以直接查閱這一屏的全部內容，而藍色和黑色部分的曝光率僅為1%。那你是否要把最重要的訊息放在第一屏呢？當然！哪些是最重要的訊息呢？是以下這些元素：品牌，標題，主題圖像/影片，互動控件。你的網頁設計師或者前台開發可能為你做好了各瀏覽器的兼容性，甚至為你做了自適應（Responsive）的頁面已應對不同設備，但是他很有可能為你把最重要的訊息藏在了第一屏外。如果你對這一點產生疑惑，只要你打開Google Analytics，查看下Audience中訪客的Screen Resolution就可以一清二楚，如果你的目標用戶還在使用1024×768的古董顯示分辨率，請不要驚訝。把你的著陸頁調整到他們的視野吧。別忘了，他們中的很多還可能安裝了形形色色的工具欄，真正能看到的頁面大小可能只有500像素高度。

除去無關元素

著陸頁有非常高的引導性。所謂引導性，就是指當頁面受眾瀏覽這個頁面上都會傾向於做某件同樣的事。當飯館菜單上只有陽春面的時候，客人只會有兩種反應：離開飯店（Bounce），或者點一碗陽春面（Conversion）。在規劃著陸頁元素的時候你必須考慮哪些鏈接會讓訪客做出偏離你的目標的行為。一個常見的錯誤是在著陸頁上放入網站導航欄。這樣本來要閱讀著陸頁訊息並註冊的用戶點擊下就走了。有人會說，訪客沒有離開我的網站啊，有什麼不好呢？這不是更說明用戶感興趣麼？那好，請你想一下，著陸頁是你專門用來轉化的頁面不是嗎？ （如果不是，為什麼你沒有做好呢？）機率最高的頁面白白損失了轉化機會，你偏要期望其他的頁面來進行轉化麼？說不定那些頁面連轉化控件都沒有。如果你認為用戶是因為感興趣才做出這些不轉化的行為，那麼為什麼你不把他們關心的訊息放到著陸頁之內呢？訪客每一個在你每一個頁面的行為都會有概率產生流失（Exit），就好像一個表格的問卷調查很多人能填完，而一疊厚厚的問卷調查願意配合的人就很少。HubSpot One數字行銷的忠告是：

• 除了轉化控件（註冊表單，註冊按鈕）請不要放其他任何跳出著陸頁的鏈接。
• 如果你要放“登錄”按鈕，請低調地放在右上角。
• 如果你必須放一些鏈接（如，相關商品，給顧客更多選擇），請放在頁面底部。

標題是著陸頁的靈魂

你需要一個好的標題，並且使用能夠接受的最大的字體，並使用最能引人注目的顏色。使用手寫體是一種很好的方法。別忘了使用<H1>標籤。一個好的標題文案會帶動用戶繼續閱讀的興趣。你可以發起一個訪客關心的問題，也可以用祈使句引導訪客的行為。請保證標題的文案與之前訪客進入時所見到的廣告文案保持高度相關性。

主題照片

一圖胜千言（A Picture Is Worth A Thousand Words）。你需要好的照片讓訪客第一時間達到高潮。在選擇主題照片的時候，你需要知道的第一條定律是：人物的照片總會比其他照片產生更高的轉化率。你要賣寵物，那去選擇一張人抱著寵物的照片；你要賣上海一日遊，那去選擇一張旅行遊客的笑臉。如果瀏覽你的著陸頁的不是一隻坐在電腦前的猴子的話，人總是會有更多的吸引力。選擇人物照片的時候，傻子都會選擇長得好看的人物照片。是的沒錯，但是你還要挑選更自然的動作表情，盡量避免一些擺拍（Stock Photo）。人物的視線也會影響訪客在頁面上的視線移動，所以你要保證人物看的方向在你認為重要的內容上。右面的熱力圖比較就可以看到第二張圖片對訪客的轉化效果更好。可是，也有例外的時候。當你提供交友服務的時候時，你需要更多的眼神交流（eye contact）。在此時你要選人物正視訪客的圖片，這對轉化更有說服力。呵呵，一般情況下，女神都不正眼看你。

行動控件（Call To Action）

如果說著陸頁的目的是為了引導訪客去完成一些行為，行動控件就是實現該行為的網頁控件。它可以是一個按鈕，一份表單，一段影片或者其他你認為是作為目的標誌的內容。我們前面說了，重要的頁面元素必須要放在第一屏。而行動控件就是這樣的元素。就以按鈕為例，除了保證頁面“只有一個”按鈕以外，你還要確保用戶能在第一屏就能看的它並能夠最終被它“召喚”（當你不是很確定用戶是否會注意到你的行為控件時，請務必加上“箭頭”來幫助引導用戶）。因此，你還需要琢磨好該按鈕的位置、大小、按鈕上的文字和按鈕顏色。

• 位置：按鈕周圍離其他控件要有一定距離。這好比在一張白紙上留下一滴墨水會更顯眼，一個道理。最佳位置是右下角。符合人眼從左上角到右下角的移動自然規律。
• 大小：自然是越大越好。但是要比其他控件略窄。有許多設計師喜歡把按鈕和文本輸入框設為同樣寬度，這是經常犯的錯誤。這會使按鈕變得不像按鈕，造成訪客的困擾。
• 文字：以祈使句短語為主，帶有輕微催促為佳。如果你的服務是免費的別忘了加上“免費”兩字。
• 顏色：一百個設計師有一百種偏愛，但是科學證明橙色是能夠帶來最高點擊率的顏色。還有要注意的是要凸顯按鈕的顏色，不要使用頁面主色調的顏色。
• 以上只是一個小小按鈕的使用“竅門”。在面對錶單的時候你還要注意到：
• 盡量精簡表單：如果是註冊，沒有必要讓用戶再輸一遍密碼。
• 表單區域加強：可以用一些浮雕或3D的樣式把表單凸顯到背景樣式之外來。注意顏色處理上的差異化（對比度）。
• 文字標籤：右對齊會更容易幫助使用者填寫。如果文字長度差異較大建議標籤右對齊。
• 控件選擇：保證彈出提示可以輔助用戶正確填完表單，能用Radio控件的時候不用下拉菜單。

獎項和證詞（Testimonials）

相比你獨自吹噓，你所獲得的獎項和來自用戶/行業的證詞會更好地對你的產品服務進行評價。如果你獲得了一些如VeriSign或者E-trust的安全認證你也應該表現在你的頁面上。特別是靠近你按鈕的位置，你應該相應放置一些使用戶安心放心購買/登記的內容。來自用戶的推薦和褒獎會使訪客產生共鳴並增加對你的服務產品的信任。

影片，截屏和圖表

我們從這裡開始講一些較次要的元素。人們總是傾向於更少地閱讀，所以在著陸頁上放置過多大段文字是很沒有必要的。如果你有良好的內容，並且載體是影片或者截圖的話就應該展現在訪客面前。讓他們花費最短的時間了解你的產品。如果你的圖形設計師擅長畫圖表的話那就更好了。因為訪客總會對圖表數據有自然的親和力。如右圖所示，超過45%的人會因為鏈接附帶了一個圖表而去點擊，更有30%的人會把此轉發給別人（即便自己都沒看懂）。

BONUS:我們的鄰居日本不但喜歡畫漫畫而且也喜歡用圖形來構建著陸頁。當然這也和他們全球最高帶寬有關，他們可以毫無顧慮放置超多圖片。在這裡你可以得到很多參考。

互惠交換

你或許作為訪客有過這樣的經歷，你去找一份SEO教程，通過搜索引擎找到之後點擊“下載”，然後在彈出框中輸入了自己的名字和電郵地址。之後你每週都會收到該網站的訊息了。這是一個典型的交換（Trade-off）。為了提高網站的轉化率，許多公司都會提供一些免費的資料“釣你上鉤”。如果我們不能在30秒內決定勝敗的話，我們也可以把轉化週期拉長。在未來的幾個星期甚至幾個月內通過後續的電郵將訪客轉化。

聯繫人訊息

如果你對SEO或者SEM有少許了解的話，你應該懂得在頁面上提供地址電話都會是“加分”的行為。在轉化的角度上說，這也提供了O2O的一種轉化。因此如果你的頁面受眾更期望致電來詢問你的產品服務，何不把你的電話和地址訊息提供在你的頁面上呢？

社群媒體

我一直不贊成把“關注我們”放在著陸頁上，因為這樣會對訪客進行干擾降低轉化率。特別是實際上只有幾個關注時，這反而成為了負面的內容。如果你沒有使用這些社群媒體作為SSO（Single Sign On），登錄或者註冊的話，還是不要考慮這些吧。

“真正完美的著陸頁”

好了，還沒寫完時就有被指出不存在完美的著陸頁了。但完美的著陸頁離你其實並不遠。打開你的Google Analytics，找到Behavior（或者是Content，如果你還在舊版本上），然後點擊Experiments。你可以建立一個實驗。是的，這就是一個很好的A|B測試工具。我們通常採用95%以上的置信率。你把分流代碼和跟踪代碼安裝好以後就可以開始測試了。如果你覺得以上所說的有任何地方說的不確定，歡迎進行測試。你可以考驗是不是真的橙色的按鈕轉化率最高，也可以測試表單放在左下角和右下角哪個轉化率更高。不管你對自己目前的著陸頁是否滿意，你都會毫不放棄地進行下一個測試。你得到的會是很精準的數據，可操作的能讓你進行決策並逐步讓你的著陸頁臻於完美。

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利用好創意的長標題

自從廣告擴展（Ad Extension）引入以來，廣告創意的設計就變得相當靈活。在谷歌上的廣告形態變得多種多樣。 （HubSpot One注：廣告擴展作為Ad Format已經成為質量評分QS的影響因素之一。）但是有一種叫做“長標題”的形式大家一直不清楚如何設定。對有些廣告主它會適用而另一些卻不知道為何無效。所謂長標題就是指AdWords會將你的創意的第一行描述添加到標題的後面。如下圖所示：

我們知道“標題要長”，那麼如何才能實現這個里技呢？你需要做的很簡單，那就是

標點符號可以是句號、逗號、感嘆號，只要谷歌AdWords認為這裡可以安全地斷句就很有可能將第一行描述上移。

以實際價值來進行競價

我們知道當我們積累了一定轉化數據以後，我們可以打開轉化優化器（Conversion Optimizer）。這樣谷歌可以根據你的轉化情況來自動實施出價。那些轉化情況好的關鍵字廣告組合將會更受重視可能會有更高出價來實現更多轉化，而轉化率低的將會降低出價避免浪費。

在2014年初，谷歌推出了更靈活的轉化計數方法。這種計數方法不單可以計算有多少點擊被轉化，而且可以計算出當一次點擊帶來多個銷售的情況下的轉化數。後者就如，一次點擊顧客購買了一件以上商品的情況下，轉化數>1。這樣這個點擊所帶來的價值就比普通點擊要更高，谷歌對這樣的點擊也可以安排更高的出價。

一鍵導出所有圖片創意尺寸

當你或你的客戶想要一下子查看全部你在跑的圖片廣告時你可以點擊這個鏈接：

就這麼簡單。

什麼時候需要為相同關鍵字設置不同匹配類型

當你要對同一關鍵字的不同匹配類型單獨出價或設定不同廣告創意（此時需要放在不同廣告組）時，你可能會把它們分開。如：滬牌拍賣，”滬牌拍賣”，[滬牌拍賣]三者可能有不同價值。對應不同的搜索詞會觸發其中的一種或幾種。但是我們管理SEM的時候並不需要這樣做，因為這樣做不單很麻煩，而且並不一定會節省成本或增大回報價值。

FV認為即便你不這麼做，谷歌也會分別對待三種匹配類型。而HubSpot One認為谷歌每次觸發競價並不考慮設定關鍵字的匹配類型，谷歌面前只有匹配和不匹配兩種情況，不然不同匹配類型就必須有不同的質量度QS。 FV的依據是在AdWords中你可以選擇增加一欄分別顯示不同的匹配類型，如下圖：

只要在報表裡輕鬆設置一下即可：

至少你可以發現何時應該把它們分開了。

查看Shopping推廣計劃的搜索詞

對於一般的推廣計劃，如果要查看搜索詞（matched search query）你可以在Keywords或者Dimensions下的下拉菜單查看。由於同時存在兩個入口，一般大家就固定去熟悉的那個入口。而當Shopping的搜索詞推出時，其入口僅僅在Dimensions下面，Keywords下面沒有。這會造成誤解，以為Shopping的推廣計劃無法查看搜索詞。其實它藏在Dimensions下面：

在MCC中運行腳本

腳本的好處就是讓我們擺脫乏味冗長的操作。 MCC是谷歌代理人和廣告主可以利用的相當可靠而強大的工具（HubSpot One：好希望Google也有這個！）。你是否想試試在MCC的層面運行腳本管理你所有的賬號呢？

你原來的腳本可能是這樣的：

只需在以上腳本加幾行，然後將原來的main()改為processClientAccount()：

以上就是原文重要內容，最近AdWords動作較多，藉此機會為大家總結一下。下面是HubSpot One為你總結的AdWords最近重要更新：

AdWords將會更改政策中限制危險商品的定義

早在六月份谷歌就發布聲明將在九月進行一大更新。這次更新是為了更清晰地闡述禁止促銷的商品。如，“刀具”將被更新為“危險的刀具”。一些類別如“武器”也會更加細化，“電擊槍”可能被允許推廣。點擊此處可供中文預覽。

谷歌移動搜索中的廣告創意或將省去第二行描述

谷歌在去年秋天曾經暗示他們已經將廣告形式計算到質量度QS中，即鼓勵廣告主添加Ad Extension的廣告擴展以提高點擊率。最近谷歌又聲稱將對有廣告擴展的廣告創意替換第二行為廣告擴展。用一張圖說明就是：

在撰寫文案的時候需要多加註意了。

谷歌將允許My Business和整個AdWords賬號綁定

70%的廣告主其實都是面向本地提供商品和服務的。對他們來說谷歌的My Business是極度有用的工具。在綁定之後，廣告主就無需為每個推廣計劃重複設定了。

好處自然是你的地址、電話、營業時間這些訊息將可以作為廣告擴展。

AdWords將強制應用關鍵字的緊密變體形式

什麼叫關鍵字的緊密變體形式？關鍵字的緊密變體形式（close keywords variation）是一種非常接近原來形式的變體。它主要針對英語和其他語言中單詞的單複數、拼寫錯誤、縮寫、簡稱和時態進行變體。如：buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。

如何強制應用？目前，對詞組匹配和完全匹配，你可以關閉緊密變體形式。而在九月份，你將失去對此選項的控制。這將意味著，如果用戶想購買蘋果（水果），搜索“buy apples”，將會和“buy apple”蘋果品牌電腦相混淆。谷歌的這一改變有強烈的吸金意圖。HubSpot One請各位做AdWords尤其是英語關鍵字的同行密切關注，並廣而告之。

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如何在谷歌推廣進行再行銷？

在顯示廣告系列中我們可以選取再行銷。之後我們可以通過兩種方式來獲取受眾群體列表（可在“共享庫”-“受眾群體”中查看）。這裡我們解釋下用戶列表，用戶列表是指訪客訪問你的網站時，你按照訪客在你的網站上的特定行為將訪客劃歸為某一類別並通過Cookie技術儲存在訪客的瀏覽器中。

在AdWords中，第一種方式是讓AdWords自己來收集受眾群體列表，這種方法需要你手動將代碼放置到各個頁面中。假定你運營的是一個招聘網站，那麼你可以把所有瀏覽過Java工程師職位的訪客通過他們是否瀏覽過Java工程師職位頁面來進行標記，代碼就會放置到這些頁面中。一般來說我們會在所有頁面中插入一段AdWords跟踪代碼並控制代碼中的參數以區別不同訪客特徵。這樣你在再行銷的基礎上就可以進行再行銷動態廣告。如上圖所示，谷歌會自動為“求職招聘”創建5個自動生成的再行銷列表。此外你也可以自定義一些“基於規則”的再行銷列表。通過這個設置，你就不會為Java工程師推送財務相關的職位了。

第二種方式更加方便，當你將AdWords賬號與Analytics賬號連結後，AdWords會自動獲取你在Analytics中已經定義好的再行銷群體（反過來Analytics也能獲取AdWords中的再行銷列表）。在Google Analytics中你會有更多可以發揮的空間去定義特殊關注群體。在Google Analytics中定義再行銷，只需在“管理”-“媒體資源”中設置“再行銷”即可。但是如需使用“動態屬性”，依舊需要為這些字段設置變量，這會使用到自定義變量。

如何使用Google推廣進行再行銷？

Google推廣中的再行銷兩年前曾經有著一個本地化的名字“回頭客” 。在Google網盟推廣中，新建推廣計劃時，選擇“受眾描述”-“行為”，選擇“到訪過特定網頁”。這樣你就為該推廣計劃開啟了再行銷。接著Google會讓你選擇“創建無代碼人群”，“創建代碼人群”。前者是Google的“黑科技”即Google無時不刻在搜刮的用戶訪問記錄（數據來源可能是搜索，Google瀏覽器等）。後者是和谷歌一樣的通過跟踪代碼來收集。但由於不支持變量，如果有多個標記而不是通過URL來識別時需要反復安裝。 Google也支持自家的Google統計代碼，只是目前也只支持URL。

如何做好再行銷？

如何做好再行銷呢？再行銷渠道來的訪客必定是對你的產品和服務有所興趣，甚至有所了解的。他們或者由於種種原因未能轉化，或者曾經被轉化已經熟門熟路了。這裡我們給出幾種策略：

推陳出新

首先對於曾經被轉化過的訪客，他們的轉化成本往往只有新訪客的七分之一。如果你有新的產品，你要盡量先推送給你“老主顧”。這種推送不單單在於CRM方面的電郵短信或者微信推送，更在於利用再行銷，讓現有的顧客“惦記你”。

永遠要有Plan B

我們不妨把再行銷看作“補考”，上次沒考過這次再去考如果僅僅只會做上次考試的那些題是沒用的。因為題是會變的。我們經常說不要在一棵樹上吊死。如果你曾經把用戶帶到了著陸頁A用戶未能轉化，那麼再花錢把用戶請來還是無法轉化的。這個時候不妨試試著陸頁B。如果第一次用戶看到的是紅色的鞋子，你為什麼不試試同款的其他顏色的鞋子呢？有一個B計劃往往會在主打購買理由、採納理由無效的時候另闢蹊徑獲得不錯的效果。

做到個性化

相對於第一次訪問的訪客，你對回頭客會有更多的了解。譬如說我們剛才舉的例子。你已經知道訪客在尋找Java工程師的職位了，那就不能籠統地用“找工作”來進行廣告推廣了，而要用“找Java工程師職位”來推廣。然後著陸頁使用更多的新的Java工程師的職位來吸引用戶轉化。這才是“二進宮”的真正價值！

降低門檻

在你已經知道原來的策略無效時，你不妨降低門檻。如果你知道用戶想買一個型號的筆記本，那不妨給用戶一些折扣（注意不是給所有用戶，而是給未能轉化的用戶），說不定這次便能轉化呢！

總結

再行銷每個點擊的獲取成本一般只有第一次點擊的十分之一甚至更低。合理運用再行銷是對流量資源的再利用，它是降低用戶獲取成本的重要手段。在搜索引擎行銷中我們常常用到再行銷。其他渠道的行銷我們也可以使用。不管是微博廣告還是電子郵件行銷，只要我們可以在用戶端植入Cookie就可以命中高質量的潛在用戶。如此看來，再行銷技術是每一位數字行銷者的必修課。

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2014年Bing推廣在美國市場增長了19.7%，雅虎廣告也有10%的斬獲，而與其相應的是谷歌的付費點擊成長依舊良好但是增速有所放緩，其中谷歌網絡（除了自身擁有的網站以外）的付費搜索點擊卻比去年同期下降了11%（HubSpot One注：WS文在此有錯誤）。當然前兩者仍然是綠葉的角色，但是他們已經逐漸成為了不可忽視的SEM渠道。

谷歌網絡廣告收入同期下降11%那麼對於我們不熟悉的Bing推廣相對於谷歌廣告它是否有其過人之處呢？相對於谷歌廣告它是否它獨特的優勢又在哪裡呢？有以下7個方面：

1. Bing推廣的競爭較小且CPC更便宜

大多數中小型企業把Bing推廣當做一種補充，但是很快他們就該重視起Bing推廣。Bing推廣採用與AdWords或者說我們熟悉的Google推廣相似的動態競價系統，當競爭較少時，價格也會相對較低。平均來講大約比AdWords獲得同量同質的流量成本要低33.5% 。而且你能夠獲得的廣告位也要好得多！

這和我們同時投放360廣告類似，CPC要便宜得多。

2. Bing推廣可以在推廣計劃和廣告組層面上獲得更多的控制權限

AdWords有很多設定只能在推廣計劃層次設定。因此免不了你經常為了一些特殊需求新建一個廣告計劃。這些需求包括網絡、位置、廣告投放期、語言、廣告輪播設定等。而Bing推廣讓這些設定對廣告組開放。這可以節省你很多時間，免去不少麻煩。

![Bing推廣中為特定廣告組進行專門設置]()Bing推廣中為特定廣告組進行專門設置

3. Bing推廣中的設備選擇投放選項更優

2013年谷歌“硬推”他們的enhanced campaign，推廣計劃默認適用桌面、平板和移動設備。雖然用戶可以調整在一些移動設備上的出價，但是對於平板和桌面還是無法排除。

針對特定操作系統和針對性調整出價儘管Bing推廣也準備在下月調整一些投放選項，就目前你還是可以僅對手機和特定操作系統的移動設備進行投放。對於平板，Bing推廣還讓你進行-20%~+300%調整出價。

針對桌面和平板的調整出價

4. Bing推廣對搜索夥伴搜索來源提供了更多透明度和控制

所謂搜索夥伴就是一些使用某搜索引擎技術的網站，如新浪搜索曾經就使用Google引擎。這些搜索區別於一般的去baidu.com搜索的用戶，應用環境不同，質量會有所差異。

谷歌提供的兩個選項是“僅谷歌”或“谷歌和搜索夥伴”，除此之外沒有太多控制。你不能禁止某特定搜索夥伴。你也無法看到用戶從哪個搜索夥伴點擊到你的網站的。 （真的是這樣，GA中也是。）

Bing推廣卻讓用戶靈活地選擇Bing和Yahoo搜索，或僅僅是搜索夥伴，或兩者皆是。而且可以是在廣告組的級別上。

選擇你要投放的廣告網絡如果你要跑一個報表查看Bing推廣中點擊來源的話你可以去“Website URL (publisher)”報表查看點擊的詳細來源。

查看點擊來源的報表倘若你不希望某個搜索來源投放你的廣告你可以在設置中的“website exclusion”中排除而不影響其他搜索夥伴上的投放。

排除MSN的點擊來源

5. Bing推廣並不強制你使用關鍵字的緊密變體形式

在之前的文章中，HubSpot One曾經提到AdWords強制應用關鍵字的緊密變體形式。什麼叫關鍵字的緊密變體形式？關鍵字的緊密變體形式（close keywords variation）是一種非常接近原來形式的變體。它主要針對英語和其他語言中單詞的單複數、拼寫錯誤、縮寫、簡稱和時態進行變體。如：buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。

如何強制應用？原來，對詞組匹配和完全匹配，你可以關閉緊密變體形式。而在2014年九月份，你失去了對此選項的控制。這意味著，如果用戶想購買蘋果（水果），搜索“buy apples”，將會和“buy apple”蘋果品牌電腦相混淆。谷歌的這一改變有強烈的吸金意圖。因為這將匹配範圍大約擴大了7%。雖然這大概只影響了3%的中小企業，但這對業界的影響可是完全負面的。

儘管Bing推廣也有包含緊密變體形式的選項，它依舊保留了將它關閉的選項。你可以自主開關它。

6. Bing推廣具有更好的社交擴展

Bing在去年年底開始測試在廣告後添加Twitter訊息擴展，這比谷歌的G+要好用得多。HubSpot One其實非常喜歡G+的功能已經和Hangout、其他谷歌產品的整合。奈何相見恨晚，天下已失。

7. Bing推廣讓你控制受眾的身份

這項僅在谷歌的Display Network中可用的功能竟然可用在Bing推廣的搜索廣告中使用！匹配受眾時不但要匹配意圖，而且要匹配搜索者身份。舉個例子，如果你為你的父母買副老花眼鏡，但是你的真實年齡不到40歲，而廣告設置為50歲以上搜索用戶，那麼你就無法看到廣告。

另外，你還可以對受眾不同年齡性別進行出價調整。調整範圍-9-%~+900%。這對有特殊需求的廣告主是一種福音。比如一些私密性的用具（你懂），你可以屏蔽掉一些年齡段的搜索者。

對目標受眾年齡性別的選擇從以上比較我們可以看出，在SEM的廣告渠道選擇上我們還是會有很大的餘地的。特別是在谷歌徹底被牆的今天，Bing推廣的應用或許可以給我們帶來一些新思路。

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Google推廣關鍵字質量度

Google關鍵字質量度借鑒了谷歌AdWords的關鍵字質量度（大多數搜索引擎，包括Bing，Yahoo的競價系統都引進了這個概念）。在現行版本的Google推廣中，關鍵字的質量度分為1~10。10為最高。 Google關鍵字質量度是衡量Google推廣適用性的重要指標之一。質量度高的關鍵字所關聯的廣告創意更容易得到展現。此處的“更容易”是指在同等出價的情況下更能夠獲得廣告排名優勢。

那麼Google關鍵字質量度對你的點擊成本究竟有多大影響呢？ Google沒有公佈官方的數據，HubSpot One來借鑒一下谷歌關鍵字質量度對點擊成本（CPC）的影響：

由此可見質量度10可以讓你的點擊成本節省一半，而質量度1讓你不得不花4倍的成本來取得單位點擊。顯然，質量度對於搜索引擎推廣是至關重要的，那麼Google推廣為什麼要引進谷歌發明的質量度這個概念呢？

1. 保證搜索用戶不會被無關廣告打擾
2. 提高廣告質量以提高用戶點擊率從而提高Google的廣告收入
3. 質量度促使推廣者對關鍵字和廣告進行優化

質量度通常是一個關鍵字的範疇，但是對廣告單元，推廣計劃乃至整個賬戶都會有一個“質量度”的概念。HubSpot One將在後文與大家探討。

關鍵字質量度的最小計算單元

這個值得我們單獨拿出來講，因為這個概念太基礎了。一個初識皮毛的SEM會告訴你關鍵字質量度的最小計算單元是每個關鍵字。其實不然，關鍵字的質量度的最小計算單元是每一個關鍵字和廣告創意（包含著陸頁）的組合。也就是說在一個廣告單元中，如果你僅有一個關鍵字，而有多個創意的情況下，你看到的關鍵字質量度是該關鍵字與每個廣告創意的表現綜合下來的質量度。在進行實際排名中，競價系統其實會把每個組合的質量度分別來考慮排名。

關鍵字質量度的影響因素

來說正事，HubSpot One羅列了一下影響關鍵字質量度的各因素和其大致的相對影響大小。如下圖所示（點擊可放大）：

我們來逐一解讀：

• 關鍵字+廣告創意的各組合的歷史表現：關鍵字和各個有效廣告創意的歷史表現的綜合評價。這裡要注意，雖然質量度被用來計算排名，但是質量度本身的計算只用到精確匹配。
• 關鍵字和其他歷史廣告創意組合的歷史表現：也就是說你刪掉或者停掉不佳的廣告創意不會立即改變你的質量度。不過長遠來看，對關鍵字質量度有益。
• 全賬戶歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在推廣計劃的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在廣告單元的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字與廣告創意的相關性：此處包含了關鍵字與廣告語義和語法上的連貫。
• 廣告創意與著陸頁面的相關性：內容語義方面的匹配。
• 用戶著陸頁行為評價：如果你未安裝Google統計Google會考量用戶點擊下一個搜索結果的經過時間。如果你安裝了Google統計，Google還會查看頁面打開速度、跳出率和頁面停留時間等指標。
• 賬戶歷史長度：老主顧優勢，容易理解。
• 賬戶歷史消費：嫌貧愛富，還有會看是否穩定投放

提升關鍵字質量度的方法

提高關鍵字的方法就幾乎等於做好搜索引擎推廣SEM的方法，兩者是幾乎一致的。唯一不同的是前者註重對成本的控制，後者側重實際的轉化。一個全部是10星關鍵字的賬戶能帶來流量卻沒有轉化也是無意義的。不過在本文中，HubSpot One暫時不考慮轉化通道後面環節的限制。

重視點擊率

所有做SEM的人都知道點擊率越高你的質量度就會越高。我們在上面的圖裡已經說明了。點擊率的影響因素有二：

• 一是廣告排名。有些Google推廣人員會盲目提價，理由是提升排名會提升點擊率，從而提升質量度。這是錯的，Google（谷歌也是）對每個行業的搜索引擎結果頁面上每個排名位置都有預期的點擊率。廣告排名越高，預期越高。因此提價不會使你的關鍵字質量度提升。不過對於一些新上的關鍵字你可以嘗試稍稍提高排名盡快收集到足夠的統計數據（95%置信），至少要在左邊顯示。
• 二是廣告創意。文采和創意在表現形式面前不值一提，你要重視的是表現形式。人眼檢索頁面只零點幾秒，根本不會立即閱讀。蹊徑子鍊是必須的，飄紅技巧是基礎技巧。其次是內容，“免費”、“優惠”、“折扣碼”（試試看把折扣碼直接放在創意標題裡）這類詞可以增加點擊率。

如果你真的不差錢的話，還不如調低價格，讓員工自點廣告。一樣送錢給度娘，送得有藝術一些，刷一下質量度。

重視用戶“體驗”

用戶體驗會影響你最後的轉化率。但是我們這裡要講的的“體驗”是指Google所能夠了解到的“體驗指標”。大致有我們前面提到的，我們分開說：

如果你不使用Google統計產品，你要關心的就是彈跳桿問題。解決彈跳桿問題最好的辦法是改善網頁的打開速度。只要用戶能在3秒內正式開始閱讀你的著陸頁內容，用戶不太會立即去點取第二個搜索結果。其次就是著陸頁面的相關性了，當你大量使用通配符也就是DKI動態關鍵字插入時，廣告創意會變得“非常相關”，而著陸頁卻是另一個故事了。所以我們要活用Google推廣的否定關鍵字（很遺憾才200個精確，200個廣義）把不相關的搜索詞排除。在這種情況下，只要你的著陸頁面夠豐富總能“拖住”訪客一段時間的。

當你使用Google統計，除了彈跳桿問題，Google能夠衡量你頁面的指標就多了。頁面瀏覽量，跳出率，頁面停留時間這些都有可能影響你的質量度。你需要專門來解決這些問題。爭取讓用戶多停留一會都會對你的關鍵字質量度產生正面影響。比如要解決跳出率的問題，你就可能需要利用Google統計的API來實現低跳出：

或者通過事件來實現，不過這種方法並不怎麼保險，Google的官方文檔中並沒有特別說明事件對跳出率的影響（Google Analytics中很明確，也可以選擇）：

總結一下

以上就是我們本週介紹的Google關鍵字質量度的理解和優化方法。HubSpot One並沒有浪費時間重複你可以輕易在網上搜到的內容，我們只是希望你能夠少走彎路，輕鬆面對Google關鍵字質量度的沉浮。對於算法和機器人如果實在難以突破，還是要果斷放棄，把預算花在更實在的地方才是真理。 SEM還有其他方式可以提高效果，比如HubSpot One探討過的再行銷，它就可以降低你的單位銷售機會的獲取成本。最後感謝你的閱讀，如有錯誤，歡迎指正。

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忽視否定關鍵字

Google推廣的搜索推廣它的優勢在於精准定位用戶的需求。語言的多樣性的存在決定了不管是哪種關鍵字匹配方式，只要不是精確匹配總會匹配到各種五花八門的搜索詞。初學者往往忽視建立優秀的否定關鍵字列表，然而這卻關係到Google推廣的成敗。

建立否定關鍵字列表的方法非常簡單，難就難在它是你每天都需要做的功課。如何建立否定關鍵字列表呢？你需要下載搜索詞列表。每天下午，Google就會準備好前一天的搜索詞報告供你下載。你可以通過Google推廣的網站或者客戶端下載，也可以定制報表發送到你的郵箱。

當你獲得了關鍵字報告便可以一一比對搜索詞和你投放的關鍵字了。當你發現用戶搜索意圖和你提供的產品、服務不匹配時，你就可以把它放進否定關鍵字。這裡要注意一點，Google的搜索詞報告中並不包含匹配類型。如果你需要查看匹配類型，你需要在上方導航處選擇推廣報告然後在左邊菜單選擇搜索詞報告然後在維度拆分中選擇，匹配模式。

獲得了否定關鍵字之後我們需要把它放進否定詞列表。請注意這裡有推廣計劃級的否定詞列表，也有推廣單元級的否定詞列表。那麼這兩者有什麼區別呢？就作用來說是一樣的，也就是一個否定短語匹配（包含）列表和一個否定精確匹配列表。推廣計劃級別的適用於比較寬泛的詞，比如你是做上海英語培訓的，你可以把北京、杭州這些地名放進去。而推廣單元級別的否定詞的作用更多是用來控制相重合的會被兩個不同推廣單元匹配的詞。舉個例子，一個掛壁式空調單元和一個立式空調單元中都有節能空調的關鍵字，你希望“家用節能空調”進掛壁式單元，那就把“家用”放入立式立式空調單元的否定詞列表中去。這樣你就可以將搜索詞對應到更合適的廣告創意文案中去，提高點擊率。

由於每個推廣單元和推廣計劃分別都是最多200個否定短語匹配（包含）和最多200個否定精確匹配，所以在製作列表時需要精打細算。要有優先級，分清主次。其實200個是遠遠不夠的，希望Google能支持更多的否定詞。

另外就是我們前面說的例子，你做上海英語培訓的，Google雖然可以設置搜索者的所在地，但是無法在地名詞做如此排他設置。所以一個用戶在上海搜北京英語培訓也會被你的廣告匹配，特別是你用了通配符的情況下會浪費你非常多的資金。這個時候你只能將一個個地名放入否定短語匹配，而200個很快就會用完。所以你要把搜索量大的詞先放進去，容忍一些搜索量小的地域詞。還是希望Google能夠再好好完善自己的產品。

廣泛匹配+通配符

廣泛匹配是最大增加展現的途徑之一，它的優點是允許搜索者用多種相關但不一定會被（核心）短語匹配到的搜索詞。但是弊端也很明顯，你的點擊率會大幅下降（這裡不用太擔心關鍵字質量度，那是由精確匹配來決定的）。當你使用通配符（AdWords中叫DKI：Dynamic Keywords Insertion）時弊端就越發明顯了。因為你的廣告文案將會是飄紅的，這將會浪費你好的預算。

因此當我們應用廣泛匹配+通配符的情況就要小心了，你要結合我們上面所說的否定關鍵字列表細心地優化。將弊端盡可能減小。

賬戶預算和推廣計劃預算

每日預算分為賬戶預算和推廣計劃預算。這兩者可以互不干擾地進行設置。但是這兩者是有關聯的，會相互影響。假設你的賬戶日預算為200元，底下有4個推廣計劃。那麼你把這四個推廣計劃的日預算設置為100，100，50，50的結果是什麼呢？由於每個推廣計劃的最小日預算必須為50元，所以你那兩個100預算的推廣計劃最終的消費很難會達到100元，因為系統總會為那兩個次要的推廣計劃留50+50的預算。投放就相對保守。不知道是系統設計還是Bug，如果你將主要推廣計劃設為“不限定”，投放倒反而變得積極。對於搜索量小的次要計劃，我們還是建議合併到一個推廣計劃中，然後將主要推廣計劃設為“不限定”，這樣可以提高主推計劃的曝光度。

分清搜索推廣和網盟推廣

從正統行銷學上講人的需求有3個階段，雖然我們統稱為“需求”，我們回顧一下。

在早期階段消費者只是受到一些刺激，此時他們根本不知道自己要什麼更不用說一個明確的搜索詞了。在這種情況下搜索推廣是“打不上力”的。對於這種情況你需要通過性別、年齡、地區、愛好來找到消費者，並用顯示廣告來“喚醒”消費者的意願。這種情況非常適合那些很新的產品，如HubSpot One有一個客戶就是做招聘人工智能大數據的，它可以自動挑出合格的候選人。要推廣這款產品，你的潛在客戶連名字都叫不出談何搜索。這時候用Google網盟推廣（谷歌叫Display Networks）來操作最合適不過。你可以定位HR常常搜索的關鍵字，也可以專門投放人力資源相關站點，HR經常訪問。

如果你要做品牌知名度你也可以選擇投放網盟中的圖片廣告，前提是固定廣告位，這樣效果最佳。

著陸頁設計和移動搜索推廣著陸頁設計

著陸頁是HubSpot One反復強調的內容。你可以再次查看HubSpot One的著陸頁攻略。著陸頁上的文案思路還是要跟著用戶的搜索詞走。消費者關心的是什麼？款式、顏色、安全、地點、產地這些都會成為一票否決因素。所以我們要有一種寬鬆留客的設計。對於由一些相關度不是非常高但是並不明確的搜索詞進來的訪客，你需要提供一個門戶頁（Doorway Page），它不同於Landing Page，也不同於Home Page，它的功能是一個菜單，包含所有搜索這個關鍵字的訪客可能需要的服務。

在行動控件（call-to-action）的設計上，根據國內的環境可以按照電話，QQ，表單，電郵的優先順序結合自己的業務產品特點來擺放。

值得一提的是，在製作手機版CTA時，要預留tel:鏈接適合手機一鍵撥打。

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重視創意文案的優化

不管是Google推廣、360推廣還是搜狗推廣，亦或是谷歌推廣，創意文案的優化總是非常關鍵但又是極難極難優化的項目。好的創意文案可以吸引正確的目標客戶點擊你的廣告也可以讓無關的客戶繞道；好的創意文案還可以提高點擊率從而提高關鍵字質量度。讓我們再回顧一下質量度的概念：關鍵字的質量度的最小計算單元是每一個關鍵字和廣告創意（包含著陸頁）的組合。也就是說在一個廣告單元中，如果你僅有一個關鍵字，而有多個創意的情況下，你看到的關鍵字質量度是該關鍵字與每個廣告創意的表現綜合下來的質量度。在進行實際排名中，競價系統其實會把每個組合的質量度分別來考慮排名。這樣來說文案創意的質量其實占到了將近一般質量度影響因素，值得重視。

為什麼說難呢？因為高點擊率的廣告創意對最終轉化率的影響有限。有圖為證：

Larry Kim在SearchEngineLand的文章中說了一段童（xiao4）話：

Once upon a time, the diligent little PPC marketer wanted to improve her conversion rates, so she tested various combinations of punctuation, capitalization, etc. She saw a 5% improvement in her conversion rates and lived happily ever after!

（從前，有一個勤勞的小小的PPC推廣者想要改進她的轉化率，於是她測試各種斷句、大小寫變化組合。最後她獲得了5%的轉化率提升然後過上了幸福的生活！）

創意文案的點擊率並不對之後的轉化起主導作用，影響作用相當有限。因此採用提高出價來提高點擊率並不會對你的轉化率有多大影響，關於轉化主要還看你的著陸頁以及你實際的Offer。

推廣創意優化的基本方法

幾乎所有的優化都是通過分組測試來進行的。推廣創意文案的優化也是如此。在分組測試（A|B Test）進行時我們要注意以下幾點：

1. 分組不宜過多，兩組最佳。
2. 只做局部更改逐步改進。
3. 盡量達到95%的統計置信區間。不宜過早下定論。

推廣創意優化小技巧

下面是HubSpot One將要分享的推廣創意優化的干貨：

滿足搜索者心理需求

搜索者通常有三個層次的心理需求，我們之前探討過需要、需求和強烈需求之間的區別。需求越是強烈，需求的內容和條件就越具體。

在撰寫創意時我們要結合關鍵字的特徵來寫，如搜索關鍵字“靜安羽毛球場地”，你的場館不在靜安區。如果要吸引這部分客人，“交通便利”就必須在創意文案中。如搜索關鍵字“空氣淨化器”，而你的產品是帶此功能的空調設備，那麼“除PM2.5”，“淨化空氣”就必須在文案中提前並突出。

預留較多的空白空間

現在大家普遍的一個做法是用通配符{搜索詞}來進行創意文案的編寫。這已經不是什麼秘密。用通配符（Dynamic Keywords Insertion）的過程中除了我們熟知的注意詞性和語法之外，大家經常忽略的一點是沒有預留較多的空白空間。當用戶的搜索詞較長時，如果你的創意未預留空白空間，則無法用搜索詞替換搜索詞內的默認內容。因此我們盡量預留5個漢字左右的空間給這些文案為佳。

將優惠推向最前

在文案中添加優惠訊息是非常實用的手段。一些常用的比如“免費”，“立減”都很有效。如果我們的著陸頁上有這部分內容，不妨將其加入到創意文案的標題中。單單是陽光普照的優惠如果還不夠，你可以嘗試優惠碼的方式直接植入到文案中，這會激發訪客“獨享”，“專有”的消費體驗。如果你的後台轉化主要是電話的話，如報名、預約，結合優惠券的方法效果會更好。

跟風或者追求與眾不同

在新建賬戶、推廣計劃的創意時最有效的方法是藉鑑你的競爭對手的創意文案，這只是一個開始。當市場中所有的玩家都使用相似的文案時就會令檢索者產生疲勞。假設有“靜安區二手房推薦”這個關鍵字，滿屏的廣告非常類似。這種飽和的博弈中，你是不是能別出心裁地考慮其他不一樣的創意呢？看下圖，各位自己領悟吧。

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Google AdWords 自動標記（Auto-tagging）

這是我們最常用的也是谷歌推薦的跟踪方式。你只要在賬戶設置中選擇偏好設置，然後啟用自動標記即可。

Auto-tagging會自動同步所有推廣計劃各層次的數據並同步到GA的AdWords報表中。這些數據包括了廣告系列名稱、廣告組、推廣關鍵字、廣告創意名稱。還包括了匹配類型和廣告在網頁上排名等在URL Builder中無法手動標記的參數。更重要的是這省去了你使用URL Builder逐一標記的時間。

要使用自動標記，你只要在最終到達網址裡填入你的著陸頁URL即可。但要記得對於廣告網址高級選項留空。

Google AdWords手動標記

當你使用其他網站分析軟件如Google統計、KissMetrics進行網址標記的時候你可以使用手動標記。方法是將自動標記關閉。然後用各自網址構造器為你網址打上標籤。這樣做的目的是在你頁面上的js腳本可以識別你的網址後帶上的參數。

當然，還有一種情況下你可能需要手動標記。那就是我們下面要講的第三方標記。

Google AdWords的第三方標記

為了驗證數據的可靠性，很多廣告代理會自己開發跟踪系統。這時你的Google廣告就會把用戶先送到第三方的跟踪網址，當第三方的跟踪網址記錄下點擊訊息後再跳轉到你真正的最終到達網址。

由於經過了一層跳轉，不可避免地會造成訊息丟失。在這種情況下Auto-tagging就不起作用了。如果你用的是GA的話，你要自己手動用URL Builder為最終到達網址打上標籤。

谷歌的這次升級也正是優化了這一第三方跟踪標記的方法。因為在以往即便你的最終著陸頁面不改變，只要你的目標網址有改動谷歌就必須再請人來審核你的廣告。升級後只要你的最終到達網址不變，僅僅更改跟踪模板，你的廣告將被自動通過。這節省了好多時間。

在第三方標記的方法中，我們需要定義跟踪模板。這可以依靠谷歌的ValueTrack為第三方提供許多有用的數據。

舉個例子：最終到達網址為www.example.com。你的跟踪模板可以定義為http://www.3rdpartytracker.com/rd?keyword={ keyword }&ad={ creative }&matchtype={ matchtype }&url={ lpurl }

這樣你的第三方跟踪服務提供者就可以獲取到這四個參數：keyword，creative，matchtype，lpurl。把他們都記錄下來以後第三方就會跳轉到lpurl所記錄的網址，也就是你的著陸頁。大括號中的都是ValueTrack預先定義好的參數，實際上有很多。我們可以去谷歌獲得更詳細的參考。

除了這些預定義好的參數之外，你可以為每個廣告自定義一些參數（最多三個），以“_”開頭。這樣你可以另外傳輸一些自定義的內容。如：

http://www.3rdpartytracker.com/rd?keyword={keyword}&ad={creative}&matchtype={matchtype}&url={lpurl}&agency={ _agency }

這樣一來，你就可以對_agency進行自由賦值了。如_agency=maxket。那第三方跟踪便可以記錄下該點擊來自HubSpot One管理的推廣創意。

對於跟踪模板，實際上有各個層次。你不必為某一個特別的廣告創意製作。可以使用共享庫一次應用到賬戶所有廣告創意中。對於廣告系列，你可以在設置中進行更改。而進入廣告系列後想要對某一廣告組添加跟踪模板時，你可以選擇那些廣告組後點擊修改下的更改網址選項。對於關鍵字或廣告級別的也一樣操作。

以上就是HubSpot One本週介紹的三種AdWords廣告的跟踪方法。其中後兩者可以同時使用。如果你在AdWords廣告跟踪時有一些疑問，HubSpot One將會在此進行解答。你也可以關注我們的微信公眾號了解最新的數字行銷動態。

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不過話說回來，對於谷歌，國內網民的確逐漸變得陌生，就是一般的數字行銷者也可能已經產生距離感。昨天，美國的一家大型數字行銷公司Merkle|RKG（美庫爾）發布了它的第三季度數字行銷報告。我們來通過這份報告了解一下包含谷歌的國外的這些搜索引擎們（和數字廣告平台）都過得怎麼樣。如果你對這份報告感興趣，傳送門在這裡。

谷歌通過移動端的收入化優化實現了增長反彈

谷歌美國在付費搜索上的收入較上年同期三季度增長了18%，相對前一季度增長了12%。點擊數較前一季度增長了13%，而上一季度下降了1%。谷歌實現這樣的逆轉是基於更好地實現移動端的收入轉化。谷歌近期的更新將原來的2條推廣結果增加到了3條這讓他們的廣告Inventory提升50%。 （這在Google面前是不是小巫見大巫？）這一變化讓谷歌廣告的點擊量從二季度的同比增長56%提升到了三季度的106%。美庫爾同時指出這巨量的增長還源於谷歌的PLA（Product Listing Ads）在手機上的展示。手機PLA在手機上增長了166%。

雅虎雙子座（Gemini）未能給Bing和雅虎的廣告主帶來顯著效果

於2014年2月官方正式宣布的雙子座平台宣稱是“首個整合移動搜索和原生廣告的廣告市場”。一年多之後，微軟和雅虎修訂了已有的合作夥伴協議使得雅虎的雙子座平台服務於將近雅虎半數的桌面平台流量。雙子座是雅虎飽受多年Bing廣告糟糕表現之後的一次勇敢嘗試，旨在決定自己的命運。

雅虎很快將雙子座平台推進，並整合他的搜索廣告流量。截止第三季度在Bing和雅虎的點擊中雙子座平台已經覆蓋將近四分之一。然而，雙子座看上去只是在吃掉Bing廣告流量的份額。點擊量增長的高峰38%出現在第一季度，當時雅虎剛成為Firefox的默認搜索引擎。在三季度點擊量增長掉落到區區7%。儘管雙子座顯示出對Yahoo.com在移動平台上表現促進的切切實實的作用，它並沒有給雅虎帶來吞食Bing廣告以外的廣告量顯著增長。

即將在iOS的Safari瀏覽器上到來的廣告屏蔽功能或併不能對搜索廣告表現造成影響

HubSpot One曾經介紹過在蘋果設備的iOS9操作系統上的Safari即將引入廣告屏蔽功能。但這看來並不對搜索廣告的表現造成影響。美庫爾報告稱實際上移動搜索流量正持續快速增長– 這受惠於谷歌開始在手機的自然搜索結果之上顯示3條廣告結果。在發布3週之後，iOS 9的流量已經占到了超過一半的iOS流量，而此時iOS保持了總的移動流量中的64%的流量份額。

亞馬遜產品廣告出師未捷，亞馬遜文字廣告尚未落地便被掩殺

亞馬遜產品廣告在三季度被終止之前的同比增長為-11%。在一個季度之前，亞馬遜廣告還能夠取得85%的同比增長，並能夠取得將近20%谷歌PLA的收入。當亞馬遜同時終止文本廣告和產品廣告時，我們看得出亞馬遜發出的信號是如果你想要獲得亞馬遜的流量，那你就必須把商品放到亞馬遜的平台上來賣。這點國內的阿里早就看透了！

報告中的其他看點

付費搜索廣告

• Bing廣告在美國的同比增長由上季度的27%放緩到三季度的13%。 Bing廣告和雅虎雙子座總和卻同比增長20%
• 手機占到了三季度27%的付費搜索點擊量，相較去年增長20%。平板點擊份額掉從上年度18%落到16%。手機和平板占到了32%的搜索廣告花費。
• 三季度iOS設備貢獻了28%的付費搜索點擊。二季度為27%。微軟的IE和Edge瀏覽器帶來的點擊量從二季度的22%下降到19%。

自然搜索和社交網絡

• 自然搜索訪問量總和在三季度同比增長了2%，二季度同比增長為11%。桌面平台同比下降5%，平板8%，而手機增長了20%！
• 手機上的非品牌關鍵字的自然搜索的點擊率在谷歌增加顯示一條廣告結果兩個月後掉落了14%。
• 谷歌在一季度時自然搜索的份額有所下降，因此在三季度看來上升了2%左右。一季度的影響來自雅虎佔據Firefox的默認搜索引擎。
• 三季度來自社群媒體的訪問量占到了總訪問量的2.3%。其中Facebook佔據了64%的社群媒體引薦訪問。移動訪問量占到了61%的社群媒體訪問。

比價購物引擎

• 三季度eBay商務網絡吃掉了了41%的比價購物引擎（CSE）的廣告花費，相比去年增長了30%。 Connexity和它最近收購的PriceGrabber加起來同樣佔據了41%,低於去年同期的51%。

展示廣告

• Facebook在三季度的展示廣告收入同比增長44%，低於二季度的69%。 Facebook單位點擊花費(CPC) 增速減緩到1%。這是因為在去年二季度發布大尺寸廣告特性之後並沒有太大動作。
• 廣告主平均花費了他們花在谷歌廣告中的11%到谷歌展示廣告網絡中(GDN)，其他則用於文字廣告和產品列表廣告（PLA ）。

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推廣轉化是如何跟踪的？

當我們僅僅進行網站分析時，我們知道我們在和維度（Dimension）和指標（Metric）打交道。因為網站訪客的訪問通常在一個會話（Session）中，因此當我們分析訪客在這些會話中的行為時這些維度和指標總會是一致的。此時我們只要注意行為（Hit）、訪問（Session）、用戶（User）三個層次維度和指標的區別即可。

在推廣效果報表製作過程中的這就不是我們主要的關注點，因為我們總是把研究的範圍固定為用戶（User）層次。回想一下我們是如何跟踪每個轉化的？我們通常的做法是放置一個像素跟踪代碼在“感謝您購買我公司產品”的網頁裡（或者通過GTM觸發一個代碼標籤）這和我們Google Analytics中設置Goal相同。實際上GA中的Goal也可以直接用作轉化標誌。無論何種方法，我們都是通過Cookie技術來將每一個轉化和原本的那個被展示的廣告聯繫上的。所以呢，Google推廣會發給你Google推廣的轉化跟踪代碼，谷歌也會，臉書也會……同一域下的Cookie是可以讀取的，自然也可以匹配了。我們暫時免去這些技術細節，下面來看看固定為用戶層次的指標會對我們分析有什麼影響。

推廣轉化是用戶層次的研究

一旦我們定義了推廣轉化發生在用戶層次，我們就可以斷言，即便在之後的幾個會話中用戶得到了轉化，我們仍然會把“效果功勞”（Credit）授予最初或者最後的那次廣告點擊/廣告展示。具體給誰我們需要再定義一個模型，HubSpot One曾經在以前探討過這個問題，傳送門在這裡。認識到推廣轉化是用戶層次是非常非常非常重要的，要不然就會出現下面這種情況。

很直觀地，你會說12月16日的投放效果是最好的，雖然點擊率最低但是轉化率最高，銷售額也最高。好吧，之所以囉囉嗦嗦那麼多無非是想說：這顯然是不對的。假設這不是3天，而是三個月，三個數字推廣顧問在操盤，你是不是要說中間那位顧問的水平更高呢？這樣的報表並不是我們數字行銷人員使用的，它並不是沒有道理的，只不過是給財務人員使用的。財務人員要簡單計算廣告的每天花費和入賬收入就會用到這種報表。那麼作為數字行銷者你是不是也在使用這樣的報表呢？這樣的報表對你來說沒有任何價值，它無法幫助你判斷某一維度的推廣是否有效。

製作推廣效果報表中涉及的日期

訪客看到我們的展示廣告卻並未點擊，然後主動通過其他途徑訪問了我們的網站，我們把這樣的轉化叫做展示渠道轉化（View-through Conversion）。同時把產生廣告點擊的叫做點擊渠道轉化（Click-through Conversion）。不管是哪種轉化都會涉及到兩個時間點：

1. 廣告展示/點擊的時刻
2. 轉化發生的時刻

這兩個時間點各自都是一個維度。我們數字行銷者會同時關心兩個時間點。因為兩個時間點都是極有價值的。

通過研究廣告展示/點擊的時刻，我們可以研究那一時刻每個維度組合的在其後產生的效果。我們可以把上面的報表改正為下面的樣子：

我們可以看到12月15日投放的廣告實際上表現是最好的，儘管優勢不太明顯。而中間那天並沒有多好。現在我們很容易理解就算你今天全天停止投放廣告，明天仍然會有轉化。這些轉化並不會讓你的轉化率成為正無窮。

如果我們加上轉化發生的時刻，那麼通過計算我們就可以得到更多訊息了：

我們從新的報表中可以找出平均轉化所需天數，我們還可以進一步了解轉化天數的分佈圖從而研究進行再行銷和電郵行銷的策略。在消費者購買商品的過程中，很多時候需要好幾天或幾週來做決策。我們在上表中就可以體現出來。

你或許發現在後面兩個表裡我們用到了報表截止日期這個第三時刻。這個時刻決定了我們的轉化數字是否還會變動。原因是我們有一個回看窗口期（Look-back Window）。它的意義在於在廣告投放後的窗口期內我才把功勞算在原先投放的廣告上。通常我們會設為30天，當然也可更長或更短。

理解原始數據

大多數平台都會按照表一給我數據，所以我們可能要選取比較大的時間跨度來進行分析。不過谷歌同時會給出轉化距離最後一次交互的天數這樣的數據作為補充，其實這裡就給了我們廣告展示/點擊的時刻的計算條件。而Facebook卻只會給出表二這樣數據，你需要處理每天轉化數的變化或者另外使用GA這樣的第三方跟踪軟件來進行跟踪。作為一個出色的數字行銷者，對數據的飢渴是絕不會讓你放過這些的，對嗎？

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