判斷一個網站的方方面面最重要的指標是轉化（Conversion），而著陸頁是你首先要重視的頁面，在優化著陸頁的過程中你會學到很多網站轉化率優化的基本方法和最優方法（Best Practice）。

你可以找到的著陸頁教程很多，國內的，國外的。找這些資源並不難，可是去找的人卻寥寥無幾。因為沒多少人在乎這些，多數人在乎的是自己的網站好看不好看，也不會去分析數據，完全跟著感覺走。能夠開始重視著陸頁，那麼你的成功就已經走了一半了。在本文中，HubSpot One會教你如何設計屬於自己的完美的著陸頁，無論你是初學者還是資深專家（你需要有勇氣這樣說）都可以有一些收穫。在設計你那完美的著陸頁之前，你必須至少知道什麼是著陸頁，這裡有兩句話：

• 著陸頁（Landing Page）是訪客訪問你的網站/應用所接觸到的第一個頁面，它承載著傳遞第一印象的使命。
• 著陸頁是用於引導用戶完成單一行為的頁面。

即使你不是太理解以上這兩句話也不要緊，我們會貫徹這兩句話進行以下講解。

載入速度和SEO友好性

人可以忍受的最大頁面載入時間的極限臨界值是9秒。 9秒之後如果你的著陸頁還沒有很好地顯示在用戶的屏幕上，那絕大多數人會選擇離開。是的，天朝的網速是很可怕的，多少年來天朝的網民也練就了超人的忍耐能力，仍然會有很多人等待20秒以上來瀏覽某個頁面。然而，你永遠不希望因為頁面載入速度而丟失哪怕5%的訪客。所以你必須保證你的著陸頁能在5秒以內被你的訪客打開。如果你面向內地而把服務器放在美國，那很多情況下這是無法保證的。而且某度僅會收錄Host在國內的網站，國外的網站僅會收錄一個首頁。在此之外你需要優化你的代碼和內容，把js文件放到HTML最後，並優化你的圖片保證載入數據大小不會太大。在Google Analytics中你可以在Audience中查看訪客Location的訊息，也可以在Page Timing報表中查看頁面載入速度。如果發現載入時間過長，那請一定要花精力解決。某度的站長工具中也有測速的功能，提供電信和網通雙線路，非常實用。 SEO友好性中其實涵蓋了載入速度，還包括其他很多方面。

內容的延續性

你應該知道你的訪客為什麼會在你的著陸頁面上著陸，因為大多時候在用戶著陸之前點擊了你在其他媒體上的廣告創意。譬如你是做像WorldFriends這樣的國際交友網站，訪客訪問到你的著陸頁是因為點擊了一個含有美女圖片的廣告圖片，但是如果你的著陸頁面上的圖片和文案講的是英語交流或文化交流就會與訪客的期望產生很大偏差，往往造成流失（Fallout）。在SEM/PPC中更應該為每一個細微分類的廣告創意特別設計一個專門的著陸頁。如果你賣兩種不同路線旅遊產品，去西藏廣告的就請鏈接到西藏旅遊報名的著陸頁，去海南的就鏈接到去海南旅遊報名的著陸頁，提高轉化效率。

分辨率和關鍵的第一屏

在這裡你需要知道兩個概念，其一是熱力圖（Heatmap），其二是屏（Fold）。就如下圖顯示的那樣熱力圖顯示了多個訪問者對於頁面上各個縱向部位的關注度。這是通過訪客鼠標滾動，光標移動等記錄統計出來的。從上部的紅色部分到白色部分在訪客屏幕的第一屏（First Fold）中，顯然不用滾動訪客就可以直接查閱這一屏的全部內容，而藍色和黑色部分的曝光率僅為1%。那你是否要把最重要的訊息放在第一屏呢？當然！哪些是最重要的訊息呢？是以下這些元素：品牌，標題，主題圖像/影片，互動控件。你的網頁設計師或者前台開發可能為你做好了各瀏覽器的兼容性，甚至為你做了自適應（Responsive）的頁面已應對不同設備，但是他很有可能為你把最重要的訊息藏在了第一屏外。如果你對這一點產生疑惑，只要你打開Google Analytics，查看下Audience中訪客的Screen Resolution就可以一清二楚，如果你的目標用戶還在使用1024×768的古董顯示分辨率，請不要驚訝。把你的著陸頁調整到他們的視野吧。別忘了，他們中的很多還可能安裝了形形色色的工具欄，真正能看到的頁面大小可能只有500像素高度。

除去無關元素

著陸頁有非常高的引導性。所謂引導性，就是指當頁面受眾瀏覽這個頁面上都會傾向於做某件同樣的事。當飯館菜單上只有陽春面的時候，客人只會有兩種反應：離開飯店（Bounce），或者點一碗陽春面（Conversion）。在規劃著陸頁元素的時候你必須考慮哪些鏈接會讓訪客做出偏離你的目標的行為。一個常見的錯誤是在著陸頁上放入網站導航欄。這樣本來要閱讀著陸頁訊息並註冊的用戶點擊下就走了。有人會說，訪客沒有離開我的網站啊，有什麼不好呢？這不是更說明用戶感興趣麼？那好，請你想一下，著陸頁是你專門用來轉化的頁面不是嗎？ （如果不是，為什麼你沒有做好呢？）機率最高的頁面白白損失了轉化機會，你偏要期望其他的頁面來進行轉化麼？說不定那些頁面連轉化控件都沒有。如果你認為用戶是因為感興趣才做出這些不轉化的行為，那麼為什麼你不把他們關心的訊息放到著陸頁之內呢？訪客每一個在你每一個頁面的行為都會有概率產生流失（Exit），就好像一個表格的問卷調查很多人能填完，而一疊厚厚的問卷調查願意配合的人就很少。HubSpot One數字行銷的忠告是：

• 除了轉化控件（註冊表單，註冊按鈕）請不要放其他任何跳出著陸頁的鏈接。
• 如果你要放“登錄”按鈕，請低調地放在右上角。
• 如果你必須放一些鏈接（如，相關商品，給顧客更多選擇），請放在頁面底部。

標題是著陸頁的靈魂

你需要一個好的標題，並且使用能夠接受的最大的字體，並使用最能引人注目的顏色。使用手寫體是一種很好的方法。別忘了使用<H1>標籤。一個好的標題文案會帶動用戶繼續閱讀的興趣。你可以發起一個訪客關心的問題，也可以用祈使句引導訪客的行為。請保證標題的文案與之前訪客進入時所見到的廣告文案保持高度相關性。

主題照片

一圖胜千言（A Picture Is Worth A Thousand Words）。你需要好的照片讓訪客第一時間達到高潮。在選擇主題照片的時候，你需要知道的第一條定律是：人物的照片總會比其他照片產生更高的轉化率。你要賣寵物，那去選擇一張人抱著寵物的照片；你要賣上海一日遊，那去選擇一張旅行遊客的笑臉。如果瀏覽你的著陸頁的不是一隻坐在電腦前的猴子的話，人總是會有更多的吸引力。選擇人物照片的時候，傻子都會選擇長得好看的人物照片。是的沒錯，但是你還要挑選更自然的動作表情，盡量避免一些擺拍（Stock Photo）。人物的視線也會影響訪客在頁面上的視線移動，所以你要保證人物看的方向在你認為重要的內容上。右面的熱力圖比較就可以看到第二張圖片對訪客的轉化效果更好。可是，也有例外的時候。當你提供交友服務的時候時，你需要更多的眼神交流（eye contact）。在此時你要選人物正視訪客的圖片，這對轉化更有說服力。呵呵，一般情況下，女神都不正眼看你。

行動控件（Call To Action）

如果說著陸頁的目的是為了引導訪客去完成一些行為，行動控件就是實現該行為的網頁控件。它可以是一個按鈕，一份表單，一段影片或者其他你認為是作為目的標誌的內容。我們前面說了，重要的頁面元素必須要放在第一屏。而行動控件就是這樣的元素。就以按鈕為例，除了保證頁面“只有一個”按鈕以外，你還要確保用戶能在第一屏就能看的它並能夠最終被它“召喚”（當你不是很確定用戶是否會注意到你的行為控件時，請務必加上“箭頭”來幫助引導用戶）。因此，你還需要琢磨好該按鈕的位置、大小、按鈕上的文字和按鈕顏色。

• 位置：按鈕周圍離其他控件要有一定距離。這好比在一張白紙上留下一滴墨水會更顯眼，一個道理。最佳位置是右下角。符合人眼從左上角到右下角的移動自然規律。
• 大小：自然是越大越好。但是要比其他控件略窄。有許多設計師喜歡把按鈕和文本輸入框設為同樣寬度，這是經常犯的錯誤。這會使按鈕變得不像按鈕，造成訪客的困擾。
• 文字：以祈使句短語為主，帶有輕微催促為佳。如果你的服務是免費的別忘了加上“免費”兩字。
• 顏色：一百個設計師有一百種偏愛，但是科學證明橙色是能夠帶來最高點擊率的顏色。還有要注意的是要凸顯按鈕的顏色，不要使用頁面主色調的顏色。
• 以上只是一個小小按鈕的使用“竅門”。在面對錶單的時候你還要注意到：
• 盡量精簡表單：如果是註冊，沒有必要讓用戶再輸一遍密碼。
• 表單區域加強：可以用一些浮雕或3D的樣式把表單凸顯到背景樣式之外來。注意顏色處理上的差異化（對比度）。
• 文字標籤：右對齊會更容易幫助使用者填寫。如果文字長度差異較大建議標籤右對齊。
• 控件選擇：保證彈出提示可以輔助用戶正確填完表單，能用Radio控件的時候不用下拉菜單。

獎項和證詞（Testimonials）

相比你獨自吹噓，你所獲得的獎項和來自用戶/行業的證詞會更好地對你的產品服務進行評價。如果你獲得了一些如VeriSign或者E-trust的安全認證你也應該表現在你的頁面上。特別是靠近你按鈕的位置，你應該相應放置一些使用戶安心放心購買/登記的內容。來自用戶的推薦和褒獎會使訪客產生共鳴並增加對你的服務產品的信任。

影片，截屏和圖表

我們從這裡開始講一些較次要的元素。人們總是傾向於更少地閱讀，所以在著陸頁上放置過多大段文字是很沒有必要的。如果你有良好的內容，並且載體是影片或者截圖的話就應該展現在訪客面前。讓他們花費最短的時間了解你的產品。如果你的圖形設計師擅長畫圖表的話那就更好了。因為訪客總會對圖表數據有自然的親和力。如右圖所示，超過45%的人會因為鏈接附帶了一個圖表而去點擊，更有30%的人會把此轉發給別人（即便自己都沒看懂）。

BONUS:我們的鄰居日本不但喜歡畫漫畫而且也喜歡用圖形來構建著陸頁。當然這也和他們全球最高帶寬有關，他們可以毫無顧慮放置超多圖片。在這裡你可以得到很多參考。

互惠交換

你或許作為訪客有過這樣的經歷，你去找一份SEO教程，通過搜索引擎找到之後點擊“下載”，然後在彈出框中輸入了自己的名字和電郵地址。之後你每週都會收到該網站的訊息了。這是一個典型的交換（Trade-off）。為了提高網站的轉化率，許多公司都會提供一些免費的資料“釣你上鉤”。如果我們不能在30秒內決定勝敗的話，我們也可以把轉化週期拉長。在未來的幾個星期甚至幾個月內通過後續的電郵將訪客轉化。

聯繫人訊息

如果你對SEO或者SEM有少許了解的話，你應該懂得在頁面上提供地址電話都會是“加分”的行為。在轉化的角度上說，這也提供了O2O的一種轉化。因此如果你的頁面受眾更期望致電來詢問你的產品服務，何不把你的電話和地址訊息提供在你的頁面上呢？

社群媒體

我一直不贊成把“關注我們”放在著陸頁上，因為這樣會對訪客進行干擾降低轉化率。特別是實際上只有幾個關注時，這反而成為了負面的內容。如果你沒有使用這些社群媒體作為SSO（Single Sign On），登錄或者註冊的話，還是不要考慮這些吧。

“真正完美的著陸頁”

好了，還沒寫完時就有被指出不存在完美的著陸頁了。但完美的著陸頁離你其實並不遠。打開你的Google Analytics，找到Behavior（或者是Content，如果你還在舊版本上），然後點擊Experiments。你可以建立一個實驗。是的，這就是一個很好的A|B測試工具。我們通常採用95%以上的置信率。你把分流代碼和跟踪代碼安裝好以後就可以開始測試了。如果你覺得以上所說的有任何地方說的不確定，歡迎進行測試。你可以考驗是不是真的橙色的按鈕轉化率最高，也可以測試表單放在左下角和右下角哪個轉化率更高。不管你對自己目前的著陸頁是否滿意，你都會毫不放棄地進行下一個測試。你得到的會是很精準的數據，可操作的能讓你進行決策並逐步讓你的著陸頁臻於完美。

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利用好創意的長標題

自從廣告擴展（Ad Extension）引入以來，廣告創意的設計就變得相當靈活。在谷歌上的廣告形態變得多種多樣。 （HubSpot One注：廣告擴展作為Ad Format已經成為質量評分QS的影響因素之一。）但是有一種叫做“長標題”的形式大家一直不清楚如何設定。對有些廣告主它會適用而另一些卻不知道為何無效。所謂長標題就是指AdWords會將你的創意的第一行描述添加到標題的後面。如下圖所示：

我們知道“標題要長”，那麼如何才能實現這個里技呢？你需要做的很簡單，那就是

標點符號可以是句號、逗號、感嘆號，只要谷歌AdWords認為這裡可以安全地斷句就很有可能將第一行描述上移。

以實際價值來進行競價

我們知道當我們積累了一定轉化數據以後，我們可以打開轉化優化器（Conversion Optimizer）。這樣谷歌可以根據你的轉化情況來自動實施出價。那些轉化情況好的關鍵字廣告組合將會更受重視可能會有更高出價來實現更多轉化，而轉化率低的將會降低出價避免浪費。

在2014年初，谷歌推出了更靈活的轉化計數方法。這種計數方法不單可以計算有多少點擊被轉化，而且可以計算出當一次點擊帶來多個銷售的情況下的轉化數。後者就如，一次點擊顧客購買了一件以上商品的情況下，轉化數>1。這樣這個點擊所帶來的價值就比普通點擊要更高，谷歌對這樣的點擊也可以安排更高的出價。

一鍵導出所有圖片創意尺寸

當你或你的客戶想要一下子查看全部你在跑的圖片廣告時你可以點擊這個鏈接：

就這麼簡單。

什麼時候需要為相同關鍵字設置不同匹配類型

當你要對同一關鍵字的不同匹配類型單獨出價或設定不同廣告創意（此時需要放在不同廣告組）時，你可能會把它們分開。如：滬牌拍賣，”滬牌拍賣”，[滬牌拍賣]三者可能有不同價值。對應不同的搜索詞會觸發其中的一種或幾種。但是我們管理SEM的時候並不需要這樣做，因為這樣做不單很麻煩，而且並不一定會節省成本或增大回報價值。

FV認為即便你不這麼做，谷歌也會分別對待三種匹配類型。而HubSpot One認為谷歌每次觸發競價並不考慮設定關鍵字的匹配類型，谷歌面前只有匹配和不匹配兩種情況，不然不同匹配類型就必須有不同的質量度QS。 FV的依據是在AdWords中你可以選擇增加一欄分別顯示不同的匹配類型，如下圖：

只要在報表裡輕鬆設置一下即可：

至少你可以發現何時應該把它們分開了。

查看Shopping推廣計劃的搜索詞

對於一般的推廣計劃，如果要查看搜索詞（matched search query）你可以在Keywords或者Dimensions下的下拉菜單查看。由於同時存在兩個入口，一般大家就固定去熟悉的那個入口。而當Shopping的搜索詞推出時，其入口僅僅在Dimensions下面，Keywords下面沒有。這會造成誤解，以為Shopping的推廣計劃無法查看搜索詞。其實它藏在Dimensions下面：

在MCC中運行腳本

腳本的好處就是讓我們擺脫乏味冗長的操作。 MCC是谷歌代理人和廣告主可以利用的相當可靠而強大的工具（HubSpot One：好希望Google也有這個！）。你是否想試試在MCC的層面運行腳本管理你所有的賬號呢？

你原來的腳本可能是這樣的：

只需在以上腳本加幾行，然後將原來的main()改為processClientAccount()：

以上就是原文重要內容，最近AdWords動作較多，藉此機會為大家總結一下。下面是HubSpot One為你總結的AdWords最近重要更新：

AdWords將會更改政策中限制危險商品的定義

早在六月份谷歌就發布聲明將在九月進行一大更新。這次更新是為了更清晰地闡述禁止促銷的商品。如，“刀具”將被更新為“危險的刀具”。一些類別如“武器”也會更加細化，“電擊槍”可能被允許推廣。點擊此處可供中文預覽。

谷歌移動搜索中的廣告創意或將省去第二行描述

谷歌在去年秋天曾經暗示他們已經將廣告形式計算到質量度QS中，即鼓勵廣告主添加Ad Extension的廣告擴展以提高點擊率。最近谷歌又聲稱將對有廣告擴展的廣告創意替換第二行為廣告擴展。用一張圖說明就是：

在撰寫文案的時候需要多加註意了。

谷歌將允許My Business和整個AdWords賬號綁定

70%的廣告主其實都是面向本地提供商品和服務的。對他們來說谷歌的My Business是極度有用的工具。在綁定之後，廣告主就無需為每個推廣計劃重複設定了。

好處自然是你的地址、電話、營業時間這些訊息將可以作為廣告擴展。

AdWords將強制應用關鍵字的緊密變體形式

什麼叫關鍵字的緊密變體形式？關鍵字的緊密變體形式（close keywords variation）是一種非常接近原來形式的變體。它主要針對英語和其他語言中單詞的單複數、拼寫錯誤、縮寫、簡稱和時態進行變體。如：buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。

如何強制應用？目前，對詞組匹配和完全匹配，你可以關閉緊密變體形式。而在九月份，你將失去對此選項的控制。這將意味著，如果用戶想購買蘋果（水果），搜索“buy apples”，將會和“buy apple”蘋果品牌電腦相混淆。谷歌的這一改變有強烈的吸金意圖。HubSpot One請各位做AdWords尤其是英語關鍵字的同行密切關注，並廣而告之。

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如何在谷歌推廣進行再行銷？

在顯示廣告系列中我們可以選取再行銷。之後我們可以通過兩種方式來獲取受眾群體列表（可在“共享庫”-“受眾群體”中查看）。這裡我們解釋下用戶列表，用戶列表是指訪客訪問你的網站時，你按照訪客在你的網站上的特定行為將訪客劃歸為某一類別並通過Cookie技術儲存在訪客的瀏覽器中。

在AdWords中，第一種方式是讓AdWords自己來收集受眾群體列表，這種方法需要你手動將代碼放置到各個頁面中。假定你運營的是一個招聘網站，那麼你可以把所有瀏覽過Java工程師職位的訪客通過他們是否瀏覽過Java工程師職位頁面來進行標記，代碼就會放置到這些頁面中。一般來說我們會在所有頁面中插入一段AdWords跟踪代碼並控制代碼中的參數以區別不同訪客特徵。這樣你在再行銷的基礎上就可以進行再行銷動態廣告。如上圖所示，谷歌會自動為“求職招聘”創建5個自動生成的再行銷列表。此外你也可以自定義一些“基於規則”的再行銷列表。通過這個設置，你就不會為Java工程師推送財務相關的職位了。

第二種方式更加方便，當你將AdWords賬號與Analytics賬號連結後，AdWords會自動獲取你在Analytics中已經定義好的再行銷群體（反過來Analytics也能獲取AdWords中的再行銷列表）。在Google Analytics中你會有更多可以發揮的空間去定義特殊關注群體。在Google Analytics中定義再行銷，只需在“管理”-“媒體資源”中設置“再行銷”即可。但是如需使用“動態屬性”，依舊需要為這些字段設置變量，這會使用到自定義變量。

如何使用Google推廣進行再行銷？

Google推廣中的再行銷兩年前曾經有著一個本地化的名字“回頭客” 。在Google網盟推廣中，新建推廣計劃時，選擇“受眾描述”-“行為”，選擇“到訪過特定網頁”。這樣你就為該推廣計劃開啟了再行銷。接著Google會讓你選擇“創建無代碼人群”，“創建代碼人群”。前者是Google的“黑科技”即Google無時不刻在搜刮的用戶訪問記錄（數據來源可能是搜索，Google瀏覽器等）。後者是和谷歌一樣的通過跟踪代碼來收集。但由於不支持變量，如果有多個標記而不是通過URL來識別時需要反復安裝。 Google也支持自家的Google統計代碼，只是目前也只支持URL。

如何做好再行銷？

如何做好再行銷呢？再行銷渠道來的訪客必定是對你的產品和服務有所興趣，甚至有所了解的。他們或者由於種種原因未能轉化，或者曾經被轉化已經熟門熟路了。這裡我們給出幾種策略：

推陳出新

首先對於曾經被轉化過的訪客，他們的轉化成本往往只有新訪客的七分之一。如果你有新的產品，你要盡量先推送給你“老主顧”。這種推送不單單在於CRM方面的電郵短信或者微信推送，更在於利用再行銷，讓現有的顧客“惦記你”。

永遠要有Plan B

我們不妨把再行銷看作“補考”，上次沒考過這次再去考如果僅僅只會做上次考試的那些題是沒用的。因為題是會變的。我們經常說不要在一棵樹上吊死。如果你曾經把用戶帶到了著陸頁A用戶未能轉化，那麼再花錢把用戶請來還是無法轉化的。這個時候不妨試試著陸頁B。如果第一次用戶看到的是紅色的鞋子，你為什麼不試試同款的其他顏色的鞋子呢？有一個B計劃往往會在主打購買理由、採納理由無效的時候另闢蹊徑獲得不錯的效果。

做到個性化

相對於第一次訪問的訪客，你對回頭客會有更多的了解。譬如說我們剛才舉的例子。你已經知道訪客在尋找Java工程師的職位了，那就不能籠統地用“找工作”來進行廣告推廣了，而要用“找Java工程師職位”來推廣。然後著陸頁使用更多的新的Java工程師的職位來吸引用戶轉化。這才是“二進宮”的真正價值！

降低門檻

在你已經知道原來的策略無效時，你不妨降低門檻。如果你知道用戶想買一個型號的筆記本，那不妨給用戶一些折扣（注意不是給所有用戶，而是給未能轉化的用戶），說不定這次便能轉化呢！

總結

再行銷每個點擊的獲取成本一般只有第一次點擊的十分之一甚至更低。合理運用再行銷是對流量資源的再利用，它是降低用戶獲取成本的重要手段。在搜索引擎行銷中我們常常用到再行銷。其他渠道的行銷我們也可以使用。不管是微博廣告還是電子郵件行銷，只要我們可以在用戶端植入Cookie就可以命中高質量的潛在用戶。如此看來，再行銷技術是每一位數字行銷者的必修課。

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重視創意文案的優化

不管是Google推廣、360推廣還是搜狗推廣，亦或是谷歌推廣，創意文案的優化總是非常關鍵但又是極難極難優化的項目。好的創意文案可以吸引正確的目標客戶點擊你的廣告也可以讓無關的客戶繞道；好的創意文案還可以提高點擊率從而提高關鍵字質量度。讓我們再回顧一下質量度的概念：關鍵字的質量度的最小計算單元是每一個關鍵字和廣告創意（包含著陸頁）的組合。也就是說在一個廣告單元中，如果你僅有一個關鍵字，而有多個創意的情況下，你看到的關鍵字質量度是該關鍵字與每個廣告創意的表現綜合下來的質量度。在進行實際排名中，競價系統其實會把每個組合的質量度分別來考慮排名。這樣來說文案創意的質量其實占到了將近一般質量度影響因素，值得重視。

為什麼說難呢？因為高點擊率的廣告創意對最終轉化率的影響有限。有圖為證：

Larry Kim在SearchEngineLand的文章中說了一段童（xiao4）話：

Once upon a time, the diligent little PPC marketer wanted to improve her conversion rates, so she tested various combinations of punctuation, capitalization, etc. She saw a 5% improvement in her conversion rates and lived happily ever after!

（從前，有一個勤勞的小小的PPC推廣者想要改進她的轉化率，於是她測試各種斷句、大小寫變化組合。最後她獲得了5%的轉化率提升然後過上了幸福的生活！）

創意文案的點擊率並不對之後的轉化起主導作用，影響作用相當有限。因此採用提高出價來提高點擊率並不會對你的轉化率有多大影響，關於轉化主要還看你的著陸頁以及你實際的Offer。

推廣創意優化的基本方法

幾乎所有的優化都是通過分組測試來進行的。推廣創意文案的優化也是如此。在分組測試（A|B Test）進行時我們要注意以下幾點：

1. 分組不宜過多，兩組最佳。
2. 只做局部更改逐步改進。
3. 盡量達到95%的統計置信區間。不宜過早下定論。

推廣創意優化小技巧

下面是HubSpot One將要分享的推廣創意優化的干貨：

滿足搜索者心理需求

搜索者通常有三個層次的心理需求，我們之前探討過需要、需求和強烈需求之間的區別。需求越是強烈，需求的內容和條件就越具體。

在撰寫創意時我們要結合關鍵字的特徵來寫，如搜索關鍵字“靜安羽毛球場地”，你的場館不在靜安區。如果要吸引這部分客人，“交通便利”就必須在創意文案中。如搜索關鍵字“空氣淨化器”，而你的產品是帶此功能的空調設備，那麼“除PM2.5”，“淨化空氣”就必須在文案中提前並突出。

預留較多的空白空間

現在大家普遍的一個做法是用通配符{搜索詞}來進行創意文案的編寫。這已經不是什麼秘密。用通配符（Dynamic Keywords Insertion）的過程中除了我們熟知的注意詞性和語法之外，大家經常忽略的一點是沒有預留較多的空白空間。當用戶的搜索詞較長時，如果你的創意未預留空白空間，則無法用搜索詞替換搜索詞內的默認內容。因此我們盡量預留5個漢字左右的空間給這些文案為佳。

將優惠推向最前

在文案中添加優惠訊息是非常實用的手段。一些常用的比如“免費”，“立減”都很有效。如果我們的著陸頁上有這部分內容，不妨將其加入到創意文案的標題中。單單是陽光普照的優惠如果還不夠，你可以嘗試優惠碼的方式直接植入到文案中，這會激發訪客“獨享”，“專有”的消費體驗。如果你的後台轉化主要是電話的話，如報名、預約，結合優惠券的方法效果會更好。

跟風或者追求與眾不同

在新建賬戶、推廣計劃的創意時最有效的方法是藉鑑你的競爭對手的創意文案，這只是一個開始。當市場中所有的玩家都使用相似的文案時就會令檢索者產生疲勞。假設有“靜安區二手房推薦”這個關鍵字，滿屏的廣告非常類似。這種飽和的博弈中，你是不是能別出心裁地考慮其他不一樣的創意呢？看下圖，各位自己領悟吧。

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不過話說回來，對於谷歌，國內網民的確逐漸變得陌生，就是一般的數字行銷者也可能已經產生距離感。昨天，美國的一家大型數字行銷公司Merkle|RKG（美庫爾）發布了它的第三季度數字行銷報告。我們來通過這份報告了解一下包含谷歌的國外的這些搜索引擎們（和數字廣告平台）都過得怎麼樣。如果你對這份報告感興趣，傳送門在這裡。

谷歌通過移動端的收入化優化實現了增長反彈

谷歌美國在付費搜索上的收入較上年同期三季度增長了18%，相對前一季度增長了12%。點擊數較前一季度增長了13%，而上一季度下降了1%。谷歌實現這樣的逆轉是基於更好地實現移動端的收入轉化。谷歌近期的更新將原來的2條推廣結果增加到了3條這讓他們的廣告Inventory提升50%。 （這在Google面前是不是小巫見大巫？）這一變化讓谷歌廣告的點擊量從二季度的同比增長56%提升到了三季度的106%。美庫爾同時指出這巨量的增長還源於谷歌的PLA（Product Listing Ads）在手機上的展示。手機PLA在手機上增長了166%。

雅虎雙子座（Gemini）未能給Bing和雅虎的廣告主帶來顯著效果

於2014年2月官方正式宣布的雙子座平台宣稱是“首個整合移動搜索和原生廣告的廣告市場”。一年多之後，微軟和雅虎修訂了已有的合作夥伴協議使得雅虎的雙子座平台服務於將近雅虎半數的桌面平台流量。雙子座是雅虎飽受多年Bing廣告糟糕表現之後的一次勇敢嘗試，旨在決定自己的命運。

雅虎很快將雙子座平台推進，並整合他的搜索廣告流量。截止第三季度在Bing和雅虎的點擊中雙子座平台已經覆蓋將近四分之一。然而，雙子座看上去只是在吃掉Bing廣告流量的份額。點擊量增長的高峰38%出現在第一季度，當時雅虎剛成為Firefox的默認搜索引擎。在三季度點擊量增長掉落到區區7%。儘管雙子座顯示出對Yahoo.com在移動平台上表現促進的切切實實的作用，它並沒有給雅虎帶來吞食Bing廣告以外的廣告量顯著增長。

即將在iOS的Safari瀏覽器上到來的廣告屏蔽功能或併不能對搜索廣告表現造成影響

HubSpot One曾經介紹過在蘋果設備的iOS9操作系統上的Safari即將引入廣告屏蔽功能。但這看來並不對搜索廣告的表現造成影響。美庫爾報告稱實際上移動搜索流量正持續快速增長– 這受惠於谷歌開始在手機的自然搜索結果之上顯示3條廣告結果。在發布3週之後，iOS 9的流量已經占到了超過一半的iOS流量，而此時iOS保持了總的移動流量中的64%的流量份額。

亞馬遜產品廣告出師未捷，亞馬遜文字廣告尚未落地便被掩殺

亞馬遜產品廣告在三季度被終止之前的同比增長為-11%。在一個季度之前，亞馬遜廣告還能夠取得85%的同比增長，並能夠取得將近20%谷歌PLA的收入。當亞馬遜同時終止文本廣告和產品廣告時，我們看得出亞馬遜發出的信號是如果你想要獲得亞馬遜的流量，那你就必須把商品放到亞馬遜的平台上來賣。這點國內的阿里早就看透了！

報告中的其他看點

付費搜索廣告

• Bing廣告在美國的同比增長由上季度的27%放緩到三季度的13%。 Bing廣告和雅虎雙子座總和卻同比增長20%
• 手機占到了三季度27%的付費搜索點擊量，相較去年增長20%。平板點擊份額掉從上年度18%落到16%。手機和平板占到了32%的搜索廣告花費。
• 三季度iOS設備貢獻了28%的付費搜索點擊。二季度為27%。微軟的IE和Edge瀏覽器帶來的點擊量從二季度的22%下降到19%。

自然搜索和社交網絡

• 自然搜索訪問量總和在三季度同比增長了2%，二季度同比增長為11%。桌面平台同比下降5%，平板8%，而手機增長了20%！
• 手機上的非品牌關鍵字的自然搜索的點擊率在谷歌增加顯示一條廣告結果兩個月後掉落了14%。
• 谷歌在一季度時自然搜索的份額有所下降，因此在三季度看來上升了2%左右。一季度的影響來自雅虎佔據Firefox的默認搜索引擎。
• 三季度來自社群媒體的訪問量占到了總訪問量的2.3%。其中Facebook佔據了64%的社群媒體引薦訪問。移動訪問量占到了61%的社群媒體訪問。

比價購物引擎

• 三季度eBay商務網絡吃掉了了41%的比價購物引擎（CSE）的廣告花費，相比去年增長了30%。 Connexity和它最近收購的PriceGrabber加起來同樣佔據了41%,低於去年同期的51%。

展示廣告

• Facebook在三季度的展示廣告收入同比增長44%，低於二季度的69%。 Facebook單位點擊花費(CPC) 增速減緩到1%。這是因為在去年二季度發布大尺寸廣告特性之後並沒有太大動作。
• 廣告主平均花費了他們花在谷歌廣告中的11%到谷歌展示廣告網絡中(GDN)，其他則用於文字廣告和產品列表廣告（PLA ）。

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推廣轉化是如何跟踪的？

當我們僅僅進行網站分析時，我們知道我們在和維度（Dimension）和指標（Metric）打交道。因為網站訪客的訪問通常在一個會話（Session）中，因此當我們分析訪客在這些會話中的行為時這些維度和指標總會是一致的。此時我們只要注意行為（Hit）、訪問（Session）、用戶（User）三個層次維度和指標的區別即可。

在推廣效果報表製作過程中的這就不是我們主要的關注點，因為我們總是把研究的範圍固定為用戶（User）層次。回想一下我們是如何跟踪每個轉化的？我們通常的做法是放置一個像素跟踪代碼在“感謝您購買我公司產品”的網頁裡（或者通過GTM觸發一個代碼標籤）這和我們Google Analytics中設置Goal相同。實際上GA中的Goal也可以直接用作轉化標誌。無論何種方法，我們都是通過Cookie技術來將每一個轉化和原本的那個被展示的廣告聯繫上的。所以呢，Google推廣會發給你Google推廣的轉化跟踪代碼，谷歌也會，臉書也會……同一域下的Cookie是可以讀取的，自然也可以匹配了。我們暫時免去這些技術細節，下面來看看固定為用戶層次的指標會對我們分析有什麼影響。

推廣轉化是用戶層次的研究

一旦我們定義了推廣轉化發生在用戶層次，我們就可以斷言，即便在之後的幾個會話中用戶得到了轉化，我們仍然會把“效果功勞”（Credit）授予最初或者最後的那次廣告點擊/廣告展示。具體給誰我們需要再定義一個模型，HubSpot One曾經在以前探討過這個問題，傳送門在這裡。認識到推廣轉化是用戶層次是非常非常非常重要的，要不然就會出現下面這種情況。

很直觀地，你會說12月16日的投放效果是最好的，雖然點擊率最低但是轉化率最高，銷售額也最高。好吧，之所以囉囉嗦嗦那麼多無非是想說：這顯然是不對的。假設這不是3天，而是三個月，三個數字推廣顧問在操盤，你是不是要說中間那位顧問的水平更高呢？這樣的報表並不是我們數字行銷人員使用的，它並不是沒有道理的，只不過是給財務人員使用的。財務人員要簡單計算廣告的每天花費和入賬收入就會用到這種報表。那麼作為數字行銷者你是不是也在使用這樣的報表呢？這樣的報表對你來說沒有任何價值，它無法幫助你判斷某一維度的推廣是否有效。

製作推廣效果報表中涉及的日期

訪客看到我們的展示廣告卻並未點擊，然後主動通過其他途徑訪問了我們的網站，我們把這樣的轉化叫做展示渠道轉化（View-through Conversion）。同時把產生廣告點擊的叫做點擊渠道轉化（Click-through Conversion）。不管是哪種轉化都會涉及到兩個時間點：

1. 廣告展示/點擊的時刻
2. 轉化發生的時刻

這兩個時間點各自都是一個維度。我們數字行銷者會同時關心兩個時間點。因為兩個時間點都是極有價值的。

通過研究廣告展示/點擊的時刻，我們可以研究那一時刻每個維度組合的在其後產生的效果。我們可以把上面的報表改正為下面的樣子：

我們可以看到12月15日投放的廣告實際上表現是最好的，儘管優勢不太明顯。而中間那天並沒有多好。現在我們很容易理解就算你今天全天停止投放廣告，明天仍然會有轉化。這些轉化並不會讓你的轉化率成為正無窮。

如果我們加上轉化發生的時刻，那麼通過計算我們就可以得到更多訊息了：

我們從新的報表中可以找出平均轉化所需天數，我們還可以進一步了解轉化天數的分佈圖從而研究進行再行銷和電郵行銷的策略。在消費者購買商品的過程中，很多時候需要好幾天或幾週來做決策。我們在上表中就可以體現出來。

你或許發現在後面兩個表裡我們用到了報表截止日期這個第三時刻。這個時刻決定了我們的轉化數字是否還會變動。原因是我們有一個回看窗口期（Look-back Window）。它的意義在於在廣告投放後的窗口期內我才把功勞算在原先投放的廣告上。通常我們會設為30天，當然也可更長或更短。

理解原始數據

大多數平台都會按照表一給我數據，所以我們可能要選取比較大的時間跨度來進行分析。不過谷歌同時會給出轉化距離最後一次交互的天數這樣的數據作為補充，其實這裡就給了我們廣告展示/點擊的時刻的計算條件。而Facebook卻只會給出表二這樣數據，你需要處理每天轉化數的變化或者另外使用GA這樣的第三方跟踪軟件來進行跟踪。作為一個出色的數字行銷者，對數據的飢渴是絕不會讓你放過這些的，對嗎？

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移動端投放廣告效果差嗎？

至少看上去是這樣，下面是Kenshoo公司去年第三季度針對亞太地區的SEM數據統計報告。

我們可以看到桌面端的平均CPC已經超過了人民幣3元，而手機端卻只有它的一半。至少我們在這裡可以看出各位廣告投放者認為移動端的廣告應該更廉價（轉化效果糟糕，eCPM也更低）。

那麼真的是這樣嗎？從上周博文中的來自Adobe的報告中我們了解到，全球平均有83%的消費者處在多屏環境中。也就是說在任意時刻他們平均在同時使用2.23個設備。這可以完全回答你的疑問，你在手機上投放的廣告最終（很有可能）在其他地方轉化了。根據筆者個人的經驗至少有30%~50%的手機廣告在別的地方轉化了。能否讓這些轉化“重見天日”就是未來數字行銷要解決的問題。這也是為什麼HubSpot One本週想和大家介紹跨屏跟踪技術。

谷歌、臉書、推特和跨屏跟踪

HubSpot One假設你已經了解了Cookie技術和轉化跟踪的原理。我們先鋪墊一下概念，跨屏跟踪和跨設備是一個概念（大部分設備都只有一個主屏幕）。跨環境跟踪會涵蓋跨屏跟踪，因為很多時候我們會在一台設備上同時使用幾個瀏覽器。國際慣例，舉個例子：假設你在手機上看到產品A的廣告，然後在你手邊的筆記本上搜索產品A最終購買。在不存在跨屏跟踪的情況下。這個購買轉化會變成“無主”的“野生轉化”，言下之意是你在你的廣告效果中看不到該廣告帶來的“效果”。在跨屏跟踪的情況下這就不一樣。因為廣告系統會認為筆記本上的行為是手機上展示的廣告的延伸。於是會把這次轉化“歸因”給手機上的廣告展示。你不難發現，跨屏跟踪的核心技術是將同一使用者的各個設備相關聯。怎麼知道一部手機和一台筆記本是屬於同一個主人呢？當然是看登錄用戶ID了。

谷歌很早就開始關注這個問題，HubSpot One在以前就分享過GA中使用UserID進行用戶級別跟踪的方法。在國外智能手機的用戶大都會在他們的手機上登錄谷歌賬號。這樣你的設備就被串聯起來了。不信的話你可以在一台新設備或者新瀏覽器上登錄你的谷歌賬號，谷歌會發送一封郵件給你，告知你的ID登錄了一台新設備。在2015年的6月，谷歌的DSP平台DoubleClick就推出了跨環境跟踪報告。臉書和推特同樣如此，而且他們更需要這樣做，因為用戶已經習慣通過移動設備作為主要途徑來使用臉書和推特了。如果無法做到跨屏跟踪，那麼臉書廣告推特廣告能展示的價值就會大打折扣。

跨屏跟踪在台灣

既然跨屏跟踪是一個全世界的課題，台灣當然也會遇到同樣的情況，只不過台灣更要解決App內嵌廣告的轉化跟踪情況。從上面的登錄賬號的原理我們知道，能夠做到跨屏跟踪的必定需要平台方在手機移動終端有一定的“裝機量”。是的，就是你們喜歡說的BAT。 Google、騰訊和阿里巴巴都在國內手機端有著非常強勁的裝機量，三家公司也同時擁有自己的廣告聯盟。 Google先人一步即將推出DSP平台。截止目前三家公司都還沒有公開自己對跨屏跟踪技術的計劃。跨屏跟踪對於程序化數字廣告購買意義重大：

• 首先，它可以更精確地衡量移動廣告的效果。這部分我們已經闡述清楚了。
• 其次，跨屏跟踪技術可以更好的訂製推廣計劃。我們可以更加合理某一廣告針對某一“用戶”的展示次數，避免不必要的浪費。
• 最後，跨屏跟踪技術是數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧。

為什麼說數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧是跨屏跟踪技術呢？數字廣告的美感來自於它的透明，所有的展現和點擊，用戶所有的在你的著陸頁上的行為你都是可以跟踪的。但是傳統媒體就不一樣，你或許可以統計收視率但卻無法真正了解受眾和效果。

在這方面我們實際上已經漸漸地看出一些苗頭，比如說：“你玩過搖電視嗎？”你的手機怎麼知道你在看什麼節目呢？因為電視節目裡加入了人類無法識別的超高頻音頻，你的手機卻可以探測到。就好比電視機不停地在釋放著摩斯電碼你卻不知道。這種聳人聽聞的黑技術在美國已經被報導了。在台灣，至少微信還需要你打開搖電視的功能。哪天它自己就自動開始監聽後，就是廣告業歡呼，消費者憤怒的時候。不管怎麼說，在這塊“大數據”蛋糕上上演的爭奪戰會非常精彩。

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右邊的廣告位我們不要了！

話歸正題。兩週來，國際數字行銷界最大的一個重磅炸彈就是谷歌將增加SERP上的推廣鏈接結果。從自然搜索結果上部的2~3個推廣鏈接和底部有時2條增加到上下固定各3條。同時，谷歌將取消右側的付費廣告。在一些熱門商業詞彙的SERP中，谷歌將在自然搜索結果上方顯示4條廣告。也就是說谷歌將在SERP上至多顯示7條廣告。原本可以放置11條廣告的頁面只能放置至多7條廣告了，難道是谷歌突然獲得了“良知”？

當然不是。去年我們看到谷歌在移動搜索上將2條廣告鏈增加到3條，顯然是相當激進的。谷歌“激進”而不“冒進”。這是長時間AB測試後的選擇，目標自然是廣告收入。這次在桌面搜索結果上亦是如此，早在2010年谷歌就開始測試左邊的廣告數量，當時最多達到左邊令人髮指的11條！

但是錢一分都不能少……

根據WordStream提供的1月份谷歌桌面搜索廣告的點擊情況來看，頂部鏈接以外的推廣鏈接點擊僅僅占到了14.6%。因為考慮到質量度的影響，這15%不到的點擊是否對谷歌貢獻15%的桌面搜索利潤雖然還不清楚，可以肯定的是谷歌有充分的訊息從左側的7條廣告贏回來。

在網民漫長地互聯網生活中，已經非常自然地練就了下意識地避開廣告的“絕技”，這就是所謂的Ad Blindness。右側欄的廣告的點擊率在經過二十多年的訓練以後點擊率早不如當年。而原生廣告（Native Ads）的效果越來越好，並不是說原生廣告必定有更好的創意，而是它防不勝防你無法躲避。

PPC樂開花？

谷歌的主要合作夥伴之一的美庫爾Merkle首先發現了谷歌開始鋪開這一更改，我們從下圖中粗看便知。首先，總的點擊比率（注，不是點擊率！）上來了。其次，隨著鋪開，底部的點擊數已經超過了右側點擊數：

谷歌的這一更改對於PPC的影響無疑是巨大的：

1. 競爭將更加激烈。整體廣告位的減少會讓原來在展示邊緣排名的廣告被迫無法得到展現，有一部分行銷者是特別去競價這些低位廣告位的。
2. 指導出價的平均排名更準確。假設原來兩個展現是第一位和第十一位，算術平均後會是第六位。這無法還原原貌。
3. 由於取消了右側展現後底部展現會更頻繁，相當於做了一個交換，這會讓整體廣告點擊率上升。原本排在4~6名的期望點擊率上升，這對質量係數結果會產生波動。
4. 靠近自然搜索結果的廣告位第3、4位可能會有明顯提升。而第5位開始由於被踢出了第一屏，點擊率會有所下降。這些下降的點擊數會由第3、4位填補。這會是一個新的出價策略。
5. 廣告文案的控制會更方便。推廣者無需再特別去考慮右側廣告的特殊的簡短的廣告創意樣式。點擊率比較起來更科學。

與此相反，最失意的那一定是SEO了，牆外的SEO終於可以品嚐牆內的酸爽了！

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那麼有哪些可能會導致轉化率低的因素呢？

關鍵字覆蓋太廣

症狀描述：這是SEM中的大忌。關鍵字覆蓋太廣的直接影響是一些並不直接相關的詞會觸發你的廣告的展現。特別是當你使用動態插入關鍵字的時候，你的廣告文案雖然會顯得十分匹配搜索者的意圖但是實際上你的服務和產品卻並不太相關。

解決方案：要靈活使用各種匹配類型，除了廣義匹配外，我們還要使用短語匹配和精確匹配。其中Google競價的短語匹配還包括了核心包含、同義包含以及精確包含。活用這些匹配類型是消除關鍵字覆蓋太廣的有效手段。另外，要積極地使用否定關鍵字把那些常見的“免費”、“低價”、“二手”可能與你的產品無關的搜索詞過濾掉。

糟糕的著陸頁面

症狀描述：HubSpot One無數次地提到著陸頁的重要性以及優化著陸頁的方法。一個糟糕的著陸頁會讓你之前的付出前功盡棄。如果你還在將流量毫無差別地導入你的首頁的話，那麼你應該立即做出反應了。著陸頁是為了單一目的而建立的“功能性頁面”，它的唯一使命是轉化。一切優化都應該圍繞這一單一目的來進行。

解決方案：要與用戶來源匹配，他們看到的廣告和來訪時看到的著陸頁面要匹配。突出重點，要強化行動號召控件（Call To Action）。去除冗餘無關元素，包括導航菜單。添加更多能夠證明你的資質和可靠性的元素。從簡單的轉化入手，把後續交給電郵行銷、再行銷、電話行銷等手段。不斷進行A/B測試來提高頁面轉化能力。

缺乏價值交換的機制

症狀描述：毫無理由地要求用戶註冊，提交電話號碼、電郵地址，直接購買訂購。故作玄虛，誇大其詞。無法傳遞用戶完成行為之後可以期待的可以獲得的價值回報。

解決方案：提供免費試用試玩，產品的Demo，提供無條件退款保障。不過多索要用戶訊息。提供影片介紹的產品預覽。說明索要訊息的用途。提供手冊、電子書、優惠券供用戶下載。限時限量預購。

產品服務缺乏吸引力

症狀描述：產品無亮點，同質化較高。服務的地理位置局限性。價格無吸引力。支付手段單一。定價一刀切無差異化，起步價格門檻過高。圖片和影片應用較少，純文字介紹過多不能給訪客直觀的認識。

解決方案：有的放矢地針對以上症狀來進行優化。組織一兩百人到公司來通過一些問卷形式了解為什麼用戶沒有購買或註冊。更重要的是要詢問那些購買了你的產品服務的客人一個非常非常非常重要的問題“是什麼差點就讓你放棄購買我們的產品？ ”這些已經購買了的客人的評價和反饋會相當真實，其可信度要遠遠超過那些問卷調查。這是每一個企業最重要的訊息資源。

各種技術原因

症狀描述：著陸頁或其他關鍵頁面體量過大或者打開過慢。各種表單提交失敗。支付網關不穩定經常支付失敗。信用卡網關安全審查過於嚴苛。無手機站。瀏覽器兼容問題。 HTTPS證書過期等。

解決方案：保障你的網頁都在可靠的服務器上，可以考慮使用CDN加速讓不同地區的用戶訪問速度得到提升。優化頁面圖片大小，優化HTML，CSS和JS文件，進行壓縮和整理。通過Web Analytics記錄用戶頁面上的各種行為，記錄各種Error。監控支付發起和支付完成的比率以便及時發現致命問題。建立手機著陸頁和手機站為不同終端的用戶提供便利。對95%以上的主流瀏覽器進行測試，酷炫性要服從於兼容性。避免證書過期造成瀏覽器安全性屏蔽。

來自競爭對手的惡意點擊

症狀描述：這是我們非常不願意看到的狀況，但是世道凶險總會有這樣那樣的“意外”發生，挑戰商業道德的底線。如果你發現來自你的SEM的可疑流量那麼請一定要警惕是否那是你的競爭對手的惡意點擊。

解決方案：首先我們要開啟Google商盾。雖然這並不是完美解決的方法，起碼我們可以過濾掉一些小白式的攻擊。接下來我們就要通過服務器日誌來逐步排查那些可疑訪問了。通常這些惡意攻擊雖然會換IP但是IP總在一個IP區段裡。對一些高危的流量來源，你要手動添加IP過濾，這樣可以進一步過濾掉一些惡意點擊。商場如戰場，殺敵一千自損八百的事也常有，那些僱傭網賺水軍來折騰的情況也不會是意外，對於那些不是機器人的機器人，我們只好寄希望於“良知的呼喚”了。

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筆者在和許多初級搜索行銷同學日常交流時經常聽到他們說這個詞——“有轉化的關鍵字”。所謂“有轉化的關鍵字”是指能夠帶來轉化的關鍵字，當訪客搜索檢索詞時，該有轉化的關鍵字會帶來展現，訪客點擊在搜索引擎結果頁面上的廣告後來到著陸頁並在該訪問中或者之後的非付費搜索流量中完成轉化。當在面試這些小同學時問到“你們怎麼優化關鍵字？”時，他們會告訴你，查看搜索詞報告，添加新的關鍵字；查看轉化詞報告，添加否定詞並暫停或刪除那些產生一定點擊卻沒產生轉化的詞。這乍聽是完全正確的，但是這樣的回答只能應對業外人士或者同為初級搜索行銷/數字行銷的同行。這樣的回答在15年前是幾近完美的，但在當世，只能讓你丟掉飯碗。因為這完全建立在了萬惡的“Last Click”歸因模型上。

我們在《數字行銷術語詞彙表101-數字分析篇》中曾經介紹過什麼是Attribution Modeling（歸因模型）。它是現代數字分析的基礎，如果你連基礎都無法掌握，那的確是要下崗了。

The only use for last click attribution now is to get you fired. Avoid it. – Avinash Kaushik

Attribution Model – 歸因模型

有果就有因，當我們賣出一件商品時，它不單單是一個銷售機制的成果，還依賴著許多行銷行為的支持。歸因模型解決的是用某一特定規則來將成果的“功勞”（credit）分配到一系列“因素”中去。這一系列因素在數字行銷中體現在消費者與品牌產品互動過程中的每一個接觸點（Touch Points）。這個過程我們稱為客戶旅程（Customer Journey）。我們假設在小明購買了一個ABC充電寶的結果之前有這樣一個客戶旅程：

1. 小明在某影片網站上看到該充電寶的15秒廣告。
2. 小明在某貼吧上看到該充電寶的原生廣告。因為外觀時尚，他產生了一些興趣並點擊廣告來到了ABC充電寶網站。
3. 小明的手機最近經常需要一天兩充，下月就要出差。他在搜索引擎中輸入“充電寶哪個牌子好？”並點擊廣告來到ABC充電寶的網站。查看產品訊息後離開。
4. 次日小明在微博中看到關注的其他用戶轉發的ABC充電寶的促銷活動，點擊後再次訪問了ABC充電寶網站後離開。
5. 小明圈定了三個牌子的充電寶。再次分別搜索“某某牌子的充電寶怎麼樣？”，其中搜到ABC品牌時再次來到ABC充電寶的網站。
6. 在某個論壇上，小明看到一個帖子推薦了ABC充電寶，小明點擊了帖子裡的鏈接來到了ABC充電寶網站。
7. 小明在考慮過程中看到有關充電寶上不了飛機的新聞。並蒐索“什麼規格的充電寶允許上飛機？”，再次來到了ABC充電寶的網站。他收藏了該頁面後離開。
8. 小明在多次訪問ABC充電寶網站後已經對此品牌很熟悉，他還研究了某些電商網站上的價錢和訊息。最後決定在官網購買。他通過收藏夾中的鏈接打開了ABC充電寶網站並支付購買了價值200塊的充電寶。

我們在上面看到了一個漫長而又典型的客戶旅程。從1~8我們可以用下面這個序列表示： Display>Display>Paid Search>Social>Organic Search>Referral>Paid Search>Direct 我們把這個序列按照Web Analytics和Media Analytics重新組織一下：

• Web Analytics： Display >Display>Paid Search>Social>Organic Search>Referral>Paid Search> Direct
• Media Analytics：Display>Display>Paid Search> Social > Organic Search > Referral > Paid Search > Direct

我們可以看到在WA中按照Last Click模型，這200塊的收入會是Direct的功勞。換言之，你的影片廣告，貼吧廣告，微博明星代言，搜索廣告全都是白花錢。就連SEO的花銷也是徒勞。同樣，在MA中，這200塊收入都歸功於“充電寶飛機”這個關鍵字。你的影片廣告，貼吧廣告，微博明星代言都是白花錢。 “ABC 充電寶”這個關鍵字也沒能轉化小明。也就是說Last Click的歸因模型是一種糟糕的、粗暴的、愚蠢的、偷懶的歸因模型。它考慮到了直接因素卻忽略了所有的間接因素。一個糟糕、粗暴、愚蠢、偷懶的數字行銷者下崗是完全可以預料的。

各種歸因模型的比較

在上述這個例子中，Web Analytics相較於Media Analytics唯一的弱點是無法捕捉到影片廣告這個View-Through Conversion的概念，因為這次互動是被動的，發生在網站之外，不存在點擊。我們可以姑且認為WA的模型是比較全面的模型。那麼我們如何修正這個糟糕、粗暴、愚蠢、偷懶的模型呢？我們有其他的模型來參考。如果你對Google Analytics有一定基礎知識，那麼為了方便理解歸因模型，請先去谷歌接入一個Demo賬戶。地址是https://support.google.com/analytics/answer/6367342

我們在Conversions>Attribution>Model Comparison中可以找到各個歸因模型的比較。我們默認選擇30天為“追溯時間窗口”，轉化30天之前再早的行為就不考慮了。我們可以看到除了Last Interaction（Last Click）模型之外我們還有另外六種常用模型。它們是

1. Last Non-Direct Click 。如果Direct是最後一個點擊，那麼忽略它，再往前找到最靠後的一個非Direct的點擊並把所有“功勞”賦予它。
2. Last AdWords Click 。把全部功勞賦予最後一個AdWords帶來的點擊。這用於只研究AdWords推廣內部關係時。
3. First Interaction 。把所有“功勞”賦予訪客在過去30天內第一次接觸的互動。這是一種強調“初戀”的模型。
4. Linear 。平均分配功勞到所有參與其中的互動。這是一種“一碗水端平”的模型。
5. Time Decay 。以“近大遠小”的方式分配“功勞”給各個互動。此處可以設置半衰期。這是一種“喜新厭舊”的模型。
6. Position Based 。按兩頭多中間少的方式來分配，最初和最終的交互比中間的更重要。這是一種“大開大合”的模型

如果我們應用除了Last AdWords Click的另外五個模型到我們上面這個例子，結果會有許多不同。

由上表我們可以看出對於各個渠道而言PPC的貢獻在這200塊的例子中分別是0，200，0，58.2，60和16塊。如果我們僅僅看Media的表現。那麼我們會在Display和PPC中研究歸因，此時Last Non-Direct Click與Last Click一致。

由上表中我們可以看到Display和PPC的貢獻分別是0:200，200:0，100:100，70:130，100:100。原來我們認為一無是處的展示廣告總算洗白了。我們可以進一步在Paid Search中進行研究。

“ABC 充電寶”和“充電寶飛機”這兩個關鍵字對這200塊收入的貢獻分別是0:200，200:0，100:100，80:120，100:100。 “ABC充電寶”這個關鍵字也總算被公正地對待了。解決了這個問題就好比人類在從前一直是認為自己是媽生的，卻不知道爹也有功勞。一直認為生男生女是母親決定，卻不知道父親也參與了性別選擇。

最優的歸因模型

你可能又要問，那麼哪一種歸因模型才是最佳歸因模型呢？答案是沒有任何一種歸因模型是最佳的。我們研究歸因模型並不是要尋找最佳的歸因模型，而是更加充分全面地理解轉化前各個因素對轉化所起的作用，為的是重視那些被忽略的因素，不過度看中某一因素。回到關鍵字優化這個問題，當你應用了其他的歸因模型你會發現原本你準備刪去或者停投的關鍵字實質上在客戶旅途的開始階段起到重要作用。雖然這些關鍵字的轉化在LC模型中會是0，但是這些關鍵字決不能被忽略。在比如當你使用Linear這樣的線性模型時，你可以真正發現那些沒有參與任何轉化的關鍵字，而這些關鍵字才是你必須剔除的關鍵字。你可以在GA中輕鬆地研究AdWords中關鍵字的作用。那麼Google呢？如果你曾經對你的Google推廣打上UTM標籤的話，那再容易不過了。

首先在Secondary dimension中選擇Source / Medium ，然後在advanced過濾中指定Source / Medium為baidu / cpc 。

寫在最後

HubSpot One一直以來都想專門介紹一下歸因模型的應用，這次我們藉關鍵字優化粗淺地討論了一下。作為數字行銷者，我們必須掌握分析行銷數據的方法，而歸因模型便是其中的nitty gritty。再下一次你抱怨某一個行銷渠道效果不佳，感到絕望時，不妨再看看是否真的如你看到的那樣。當然如果你不在推廣開始前部署好數據採集的策略，那麼你就只好絕望了。我們常說用數據說話data driven，重要的不是數據，而是處理呈現數據和說明問題的能力；這種能力的缺失導致了數據收集的不完整，因為你不知道需要什麼樣的數據。感謝閱讀，感謝關注HubSpot One。

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