Google推廣關鍵字質量度

Google關鍵字質量度借鑒了谷歌AdWords的關鍵字質量度（大多數搜索引擎，包括Bing，Yahoo的競價系統都引進了這個概念）。在現行版本的Google推廣中，關鍵字的質量度分為1~10。10為最高。 Google關鍵字質量度是衡量Google推廣適用性的重要指標之一。質量度高的關鍵字所關聯的廣告創意更容易得到展現。此處的“更容易”是指在同等出價的情況下更能夠獲得廣告排名優勢。

那麼Google關鍵字質量度對你的點擊成本究竟有多大影響呢？ Google沒有公佈官方的數據，HubSpot One來借鑒一下谷歌關鍵字質量度對點擊成本（CPC）的影響：

由此可見質量度10可以讓你的點擊成本節省一半，而質量度1讓你不得不花4倍的成本來取得單位點擊。顯然，質量度對於搜索引擎推廣是至關重要的，那麼Google推廣為什麼要引進谷歌發明的質量度這個概念呢？

1. 保證搜索用戶不會被無關廣告打擾
2. 提高廣告質量以提高用戶點擊率從而提高Google的廣告收入
3. 質量度促使推廣者對關鍵字和廣告進行優化

質量度通常是一個關鍵字的範疇，但是對廣告單元，推廣計劃乃至整個賬戶都會有一個“質量度”的概念。HubSpot One將在後文與大家探討。

關鍵字質量度的最小計算單元

這個值得我們單獨拿出來講，因為這個概念太基礎了。一個初識皮毛的SEM會告訴你關鍵字質量度的最小計算單元是每個關鍵字。其實不然，關鍵字的質量度的最小計算單元是每一個關鍵字和廣告創意（包含著陸頁）的組合。也就是說在一個廣告單元中，如果你僅有一個關鍵字，而有多個創意的情況下，你看到的關鍵字質量度是該關鍵字與每個廣告創意的表現綜合下來的質量度。在進行實際排名中，競價系統其實會把每個組合的質量度分別來考慮排名。

關鍵字質量度的影響因素

來說正事，HubSpot One羅列了一下影響關鍵字質量度的各因素和其大致的相對影響大小。如下圖所示（點擊可放大）：

我們來逐一解讀：

• 關鍵字+廣告創意的各組合的歷史表現：關鍵字和各個有效廣告創意的歷史表現的綜合評價。這裡要注意，雖然質量度被用來計算排名，但是質量度本身的計算只用到精確匹配。
• 關鍵字和其他歷史廣告創意組合的歷史表現：也就是說你刪掉或者停掉不佳的廣告創意不會立即改變你的質量度。不過長遠來看，對關鍵字質量度有益。
• 全賬戶歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在推廣計劃的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字所在廣告單元的歷史質量度：總體質量度之一。
• 關鍵字與廣告創意的相關性：此處包含了關鍵字與廣告語義和語法上的連貫。
• 廣告創意與著陸頁面的相關性：內容語義方面的匹配。
• 用戶著陸頁行為評價：如果你未安裝Google統計Google會考量用戶點擊下一個搜索結果的經過時間。如果你安裝了Google統計，Google還會查看頁面打開速度、跳出率和頁面停留時間等指標。
• 賬戶歷史長度：老主顧優勢，容易理解。
• 賬戶歷史消費：嫌貧愛富，還有會看是否穩定投放

提升關鍵字質量度的方法

提高關鍵字的方法就幾乎等於做好搜索引擎推廣SEM的方法，兩者是幾乎一致的。唯一不同的是前者註重對成本的控制，後者側重實際的轉化。一個全部是10星關鍵字的賬戶能帶來流量卻沒有轉化也是無意義的。不過在本文中，HubSpot One暫時不考慮轉化通道後面環節的限制。

重視點擊率

所有做SEM的人都知道點擊率越高你的質量度就會越高。我們在上面的圖裡已經說明了。點擊率的影響因素有二：

• 一是廣告排名。有些Google推廣人員會盲目提價，理由是提升排名會提升點擊率，從而提升質量度。這是錯的，Google（谷歌也是）對每個行業的搜索引擎結果頁面上每個排名位置都有預期的點擊率。廣告排名越高，預期越高。因此提價不會使你的關鍵字質量度提升。不過對於一些新上的關鍵字你可以嘗試稍稍提高排名盡快收集到足夠的統計數據（95%置信），至少要在左邊顯示。
• 二是廣告創意。文采和創意在表現形式面前不值一提，你要重視的是表現形式。人眼檢索頁面只零點幾秒，根本不會立即閱讀。蹊徑子鍊是必須的，飄紅技巧是基礎技巧。其次是內容，“免費”、“優惠”、“折扣碼”（試試看把折扣碼直接放在創意標題裡）這類詞可以增加點擊率。

如果你真的不差錢的話，還不如調低價格，讓員工自點廣告。一樣送錢給度娘，送得有藝術一些，刷一下質量度。

重視用戶“體驗”

用戶體驗會影響你最後的轉化率。但是我們這裡要講的的“體驗”是指Google所能夠了解到的“體驗指標”。大致有我們前面提到的，我們分開說：

如果你不使用Google統計產品，你要關心的就是彈跳桿問題。解決彈跳桿問題最好的辦法是改善網頁的打開速度。只要用戶能在3秒內正式開始閱讀你的著陸頁內容，用戶不太會立即去點取第二個搜索結果。其次就是著陸頁面的相關性了，當你大量使用通配符也就是DKI動態關鍵字插入時，廣告創意會變得“非常相關”，而著陸頁卻是另一個故事了。所以我們要活用Google推廣的否定關鍵字（很遺憾才200個精確，200個廣義）把不相關的搜索詞排除。在這種情況下，只要你的著陸頁面夠豐富總能“拖住”訪客一段時間的。

當你使用Google統計，除了彈跳桿問題，Google能夠衡量你頁面的指標就多了。頁面瀏覽量，跳出率，頁面停留時間這些都有可能影響你的質量度。你需要專門來解決這些問題。爭取讓用戶多停留一會都會對你的關鍵字質量度產生正面影響。比如要解決跳出率的問題，你就可能需要利用Google統計的API來實現低跳出：

或者通過事件來實現，不過這種方法並不怎麼保險，Google的官方文檔中並沒有特別說明事件對跳出率的影響（Google Analytics中很明確，也可以選擇）：

總結一下

以上就是我們本週介紹的Google關鍵字質量度的理解和優化方法。HubSpot One並沒有浪費時間重複你可以輕易在網上搜到的內容，我們只是希望你能夠少走彎路，輕鬆面對Google關鍵字質量度的沉浮。對於算法和機器人如果實在難以突破，還是要果斷放棄，把預算花在更實在的地方才是真理。 SEM還有其他方式可以提高效果，比如HubSpot One探討過的再行銷，它就可以降低你的單位銷售機會的獲取成本。最後感謝你的閱讀，如有錯誤，歡迎指正。

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重視創意文案的優化

不管是Google推廣、360推廣還是搜狗推廣，亦或是谷歌推廣，創意文案的優化總是非常關鍵但又是極難極難優化的項目。好的創意文案可以吸引正確的目標客戶點擊你的廣告也可以讓無關的客戶繞道；好的創意文案還可以提高點擊率從而提高關鍵字質量度。讓我們再回顧一下質量度的概念：關鍵字的質量度的最小計算單元是每一個關鍵字和廣告創意（包含著陸頁）的組合。也就是說在一個廣告單元中，如果你僅有一個關鍵字，而有多個創意的情況下，你看到的關鍵字質量度是該關鍵字與每個廣告創意的表現綜合下來的質量度。在進行實際排名中，競價系統其實會把每個組合的質量度分別來考慮排名。這樣來說文案創意的質量其實占到了將近一般質量度影響因素，值得重視。

為什麼說難呢？因為高點擊率的廣告創意對最終轉化率的影響有限。有圖為證：

Larry Kim在SearchEngineLand的文章中說了一段童（xiao4）話：

Once upon a time, the diligent little PPC marketer wanted to improve her conversion rates, so she tested various combinations of punctuation, capitalization, etc. She saw a 5% improvement in her conversion rates and lived happily ever after!

（從前，有一個勤勞的小小的PPC推廣者想要改進她的轉化率，於是她測試各種斷句、大小寫變化組合。最後她獲得了5%的轉化率提升然後過上了幸福的生活！）

創意文案的點擊率並不對之後的轉化起主導作用，影響作用相當有限。因此採用提高出價來提高點擊率並不會對你的轉化率有多大影響，關於轉化主要還看你的著陸頁以及你實際的Offer。

推廣創意優化的基本方法

幾乎所有的優化都是通過分組測試來進行的。推廣創意文案的優化也是如此。在分組測試（A|B Test）進行時我們要注意以下幾點：

1. 分組不宜過多，兩組最佳。
2. 只做局部更改逐步改進。
3. 盡量達到95%的統計置信區間。不宜過早下定論。

推廣創意優化小技巧

下面是HubSpot One將要分享的推廣創意優化的干貨：

滿足搜索者心理需求

搜索者通常有三個層次的心理需求，我們之前探討過需要、需求和強烈需求之間的區別。需求越是強烈，需求的內容和條件就越具體。

在撰寫創意時我們要結合關鍵字的特徵來寫，如搜索關鍵字“靜安羽毛球場地”，你的場館不在靜安區。如果要吸引這部分客人，“交通便利”就必須在創意文案中。如搜索關鍵字“空氣淨化器”，而你的產品是帶此功能的空調設備，那麼“除PM2.5”，“淨化空氣”就必須在文案中提前並突出。

預留較多的空白空間

現在大家普遍的一個做法是用通配符{搜索詞}來進行創意文案的編寫。這已經不是什麼秘密。用通配符（Dynamic Keywords Insertion）的過程中除了我們熟知的注意詞性和語法之外，大家經常忽略的一點是沒有預留較多的空白空間。當用戶的搜索詞較長時，如果你的創意未預留空白空間，則無法用搜索詞替換搜索詞內的默認內容。因此我們盡量預留5個漢字左右的空間給這些文案為佳。

將優惠推向最前

在文案中添加優惠訊息是非常實用的手段。一些常用的比如“免費”，“立減”都很有效。如果我們的著陸頁上有這部分內容，不妨將其加入到創意文案的標題中。單單是陽光普照的優惠如果還不夠，你可以嘗試優惠碼的方式直接植入到文案中，這會激發訪客“獨享”，“專有”的消費體驗。如果你的後台轉化主要是電話的話，如報名、預約，結合優惠券的方法效果會更好。

跟風或者追求與眾不同

在新建賬戶、推廣計劃的創意時最有效的方法是藉鑑你的競爭對手的創意文案，這只是一個開始。當市場中所有的玩家都使用相似的文案時就會令檢索者產生疲勞。假設有“靜安區二手房推薦”這個關鍵字，滿屏的廣告非常類似。這種飽和的博弈中，你是不是能別出心裁地考慮其他不一樣的創意呢？看下圖，各位自己領悟吧。

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Google AdWords 自動標記（Auto-tagging）

這是我們最常用的也是谷歌推薦的跟踪方式。你只要在賬戶設置中選擇偏好設置，然後啟用自動標記即可。

Auto-tagging會自動同步所有推廣計劃各層次的數據並同步到GA的AdWords報表中。這些數據包括了廣告系列名稱、廣告組、推廣關鍵字、廣告創意名稱。還包括了匹配類型和廣告在網頁上排名等在URL Builder中無法手動標記的參數。更重要的是這省去了你使用URL Builder逐一標記的時間。

要使用自動標記，你只要在最終到達網址裡填入你的著陸頁URL即可。但要記得對於廣告網址高級選項留空。

Google AdWords手動標記

當你使用其他網站分析軟件如Google統計、KissMetrics進行網址標記的時候你可以使用手動標記。方法是將自動標記關閉。然後用各自網址構造器為你網址打上標籤。這樣做的目的是在你頁面上的js腳本可以識別你的網址後帶上的參數。

當然，還有一種情況下你可能需要手動標記。那就是我們下面要講的第三方標記。

Google AdWords的第三方標記

為了驗證數據的可靠性，很多廣告代理會自己開發跟踪系統。這時你的Google廣告就會把用戶先送到第三方的跟踪網址，當第三方的跟踪網址記錄下點擊訊息後再跳轉到你真正的最終到達網址。

由於經過了一層跳轉，不可避免地會造成訊息丟失。在這種情況下Auto-tagging就不起作用了。如果你用的是GA的話，你要自己手動用URL Builder為最終到達網址打上標籤。

谷歌的這次升級也正是優化了這一第三方跟踪標記的方法。因為在以往即便你的最終著陸頁面不改變，只要你的目標網址有改動谷歌就必須再請人來審核你的廣告。升級後只要你的最終到達網址不變，僅僅更改跟踪模板，你的廣告將被自動通過。這節省了好多時間。

在第三方標記的方法中，我們需要定義跟踪模板。這可以依靠谷歌的ValueTrack為第三方提供許多有用的數據。

舉個例子：最終到達網址為www.example.com。你的跟踪模板可以定義為http://www.3rdpartytracker.com/rd?keyword={ keyword }&ad={ creative }&matchtype={ matchtype }&url={ lpurl }

這樣你的第三方跟踪服務提供者就可以獲取到這四個參數：keyword，creative，matchtype，lpurl。把他們都記錄下來以後第三方就會跳轉到lpurl所記錄的網址，也就是你的著陸頁。大括號中的都是ValueTrack預先定義好的參數，實際上有很多。我們可以去谷歌獲得更詳細的參考。

除了這些預定義好的參數之外，你可以為每個廣告自定義一些參數（最多三個），以“_”開頭。這樣你可以另外傳輸一些自定義的內容。如：

http://www.3rdpartytracker.com/rd?keyword={keyword}&ad={creative}&matchtype={matchtype}&url={lpurl}&agency={ _agency }

這樣一來，你就可以對_agency進行自由賦值了。如_agency=maxket。那第三方跟踪便可以記錄下該點擊來自HubSpot One管理的推廣創意。

對於跟踪模板，實際上有各個層次。你不必為某一個特別的廣告創意製作。可以使用共享庫一次應用到賬戶所有廣告創意中。對於廣告系列，你可以在設置中進行更改。而進入廣告系列後想要對某一廣告組添加跟踪模板時，你可以選擇那些廣告組後點擊修改下的更改網址選項。對於關鍵字或廣告級別的也一樣操作。

以上就是HubSpot One本週介紹的三種AdWords廣告的跟踪方法。其中後兩者可以同時使用。如果你在AdWords廣告跟踪時有一些疑問，HubSpot One將會在此進行解答。你也可以關注我們的微信公眾號了解最新的數字行銷動態。

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不過話說回來，對於谷歌，國內網民的確逐漸變得陌生，就是一般的數字行銷者也可能已經產生距離感。昨天，美國的一家大型數字行銷公司Merkle|RKG（美庫爾）發布了它的第三季度數字行銷報告。我們來通過這份報告了解一下包含谷歌的國外的這些搜索引擎們（和數字廣告平台）都過得怎麼樣。如果你對這份報告感興趣，傳送門在這裡。

谷歌通過移動端的收入化優化實現了增長反彈

谷歌美國在付費搜索上的收入較上年同期三季度增長了18%，相對前一季度增長了12%。點擊數較前一季度增長了13%，而上一季度下降了1%。谷歌實現這樣的逆轉是基於更好地實現移動端的收入轉化。谷歌近期的更新將原來的2條推廣結果增加到了3條這讓他們的廣告Inventory提升50%。 （這在Google面前是不是小巫見大巫？）這一變化讓谷歌廣告的點擊量從二季度的同比增長56%提升到了三季度的106%。美庫爾同時指出這巨量的增長還源於谷歌的PLA（Product Listing Ads）在手機上的展示。手機PLA在手機上增長了166%。

雅虎雙子座（Gemini）未能給Bing和雅虎的廣告主帶來顯著效果

於2014年2月官方正式宣布的雙子座平台宣稱是“首個整合移動搜索和原生廣告的廣告市場”。一年多之後，微軟和雅虎修訂了已有的合作夥伴協議使得雅虎的雙子座平台服務於將近雅虎半數的桌面平台流量。雙子座是雅虎飽受多年Bing廣告糟糕表現之後的一次勇敢嘗試，旨在決定自己的命運。

雅虎很快將雙子座平台推進，並整合他的搜索廣告流量。截止第三季度在Bing和雅虎的點擊中雙子座平台已經覆蓋將近四分之一。然而，雙子座看上去只是在吃掉Bing廣告流量的份額。點擊量增長的高峰38%出現在第一季度，當時雅虎剛成為Firefox的默認搜索引擎。在三季度點擊量增長掉落到區區7%。儘管雙子座顯示出對Yahoo.com在移動平台上表現促進的切切實實的作用，它並沒有給雅虎帶來吞食Bing廣告以外的廣告量顯著增長。

即將在iOS的Safari瀏覽器上到來的廣告屏蔽功能或併不能對搜索廣告表現造成影響

HubSpot One曾經介紹過在蘋果設備的iOS9操作系統上的Safari即將引入廣告屏蔽功能。但這看來並不對搜索廣告的表現造成影響。美庫爾報告稱實際上移動搜索流量正持續快速增長– 這受惠於谷歌開始在手機的自然搜索結果之上顯示3條廣告結果。在發布3週之後，iOS 9的流量已經占到了超過一半的iOS流量，而此時iOS保持了總的移動流量中的64%的流量份額。

亞馬遜產品廣告出師未捷，亞馬遜文字廣告尚未落地便被掩殺

亞馬遜產品廣告在三季度被終止之前的同比增長為-11%。在一個季度之前，亞馬遜廣告還能夠取得85%的同比增長，並能夠取得將近20%谷歌PLA的收入。當亞馬遜同時終止文本廣告和產品廣告時，我們看得出亞馬遜發出的信號是如果你想要獲得亞馬遜的流量，那你就必須把商品放到亞馬遜的平台上來賣。這點國內的阿里早就看透了！

報告中的其他看點

付費搜索廣告

• Bing廣告在美國的同比增長由上季度的27%放緩到三季度的13%。 Bing廣告和雅虎雙子座總和卻同比增長20%
• 手機占到了三季度27%的付費搜索點擊量，相較去年增長20%。平板點擊份額掉從上年度18%落到16%。手機和平板占到了32%的搜索廣告花費。
• 三季度iOS設備貢獻了28%的付費搜索點擊。二季度為27%。微軟的IE和Edge瀏覽器帶來的點擊量從二季度的22%下降到19%。

自然搜索和社交網絡

• 自然搜索訪問量總和在三季度同比增長了2%，二季度同比增長為11%。桌面平台同比下降5%，平板8%，而手機增長了20%！
• 手機上的非品牌關鍵字的自然搜索的點擊率在谷歌增加顯示一條廣告結果兩個月後掉落了14%。
• 谷歌在一季度時自然搜索的份額有所下降，因此在三季度看來上升了2%左右。一季度的影響來自雅虎佔據Firefox的默認搜索引擎。
• 三季度來自社群媒體的訪問量占到了總訪問量的2.3%。其中Facebook佔據了64%的社群媒體引薦訪問。移動訪問量占到了61%的社群媒體訪問。

比價購物引擎

• 三季度eBay商務網絡吃掉了了41%的比價購物引擎（CSE）的廣告花費，相比去年增長了30%。 Connexity和它最近收購的PriceGrabber加起來同樣佔據了41%,低於去年同期的51%。

展示廣告

• Facebook在三季度的展示廣告收入同比增長44%，低於二季度的69%。 Facebook單位點擊花費(CPC) 增速減緩到1%。這是因為在去年二季度發布大尺寸廣告特性之後並沒有太大動作。
• 廣告主平均花費了他們花在谷歌廣告中的11%到谷歌展示廣告網絡中(GDN)，其他則用於文字廣告和產品列表廣告（PLA ）。

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移動端投放廣告效果差嗎？

至少看上去是這樣，下面是Kenshoo公司去年第三季度針對亞太地區的SEM數據統計報告。

我們可以看到桌面端的平均CPC已經超過了人民幣3元，而手機端卻只有它的一半。至少我們在這裡可以看出各位廣告投放者認為移動端的廣告應該更廉價（轉化效果糟糕，eCPM也更低）。

那麼真的是這樣嗎？從上周博文中的來自Adobe的報告中我們了解到，全球平均有83%的消費者處在多屏環境中。也就是說在任意時刻他們平均在同時使用2.23個設備。這可以完全回答你的疑問，你在手機上投放的廣告最終（很有可能）在其他地方轉化了。根據筆者個人的經驗至少有30%~50%的手機廣告在別的地方轉化了。能否讓這些轉化“重見天日”就是未來數字行銷要解決的問題。這也是為什麼HubSpot One本週想和大家介紹跨屏跟踪技術。

谷歌、臉書、推特和跨屏跟踪

HubSpot One假設你已經了解了Cookie技術和轉化跟踪的原理。我們先鋪墊一下概念，跨屏跟踪和跨設備是一個概念（大部分設備都只有一個主屏幕）。跨環境跟踪會涵蓋跨屏跟踪，因為很多時候我們會在一台設備上同時使用幾個瀏覽器。國際慣例，舉個例子：假設你在手機上看到產品A的廣告，然後在你手邊的筆記本上搜索產品A最終購買。在不存在跨屏跟踪的情況下。這個購買轉化會變成“無主”的“野生轉化”，言下之意是你在你的廣告效果中看不到該廣告帶來的“效果”。在跨屏跟踪的情況下這就不一樣。因為廣告系統會認為筆記本上的行為是手機上展示的廣告的延伸。於是會把這次轉化“歸因”給手機上的廣告展示。你不難發現，跨屏跟踪的核心技術是將同一使用者的各個設備相關聯。怎麼知道一部手機和一台筆記本是屬於同一個主人呢？當然是看登錄用戶ID了。

谷歌很早就開始關注這個問題，HubSpot One在以前就分享過GA中使用UserID進行用戶級別跟踪的方法。在國外智能手機的用戶大都會在他們的手機上登錄谷歌賬號。這樣你的設備就被串聯起來了。不信的話你可以在一台新設備或者新瀏覽器上登錄你的谷歌賬號，谷歌會發送一封郵件給你，告知你的ID登錄了一台新設備。在2015年的6月，谷歌的DSP平台DoubleClick就推出了跨環境跟踪報告。臉書和推特同樣如此，而且他們更需要這樣做，因為用戶已經習慣通過移動設備作為主要途徑來使用臉書和推特了。如果無法做到跨屏跟踪，那麼臉書廣告推特廣告能展示的價值就會大打折扣。

跨屏跟踪在台灣

既然跨屏跟踪是一個全世界的課題，台灣當然也會遇到同樣的情況，只不過台灣更要解決App內嵌廣告的轉化跟踪情況。從上面的登錄賬號的原理我們知道，能夠做到跨屏跟踪的必定需要平台方在手機移動終端有一定的“裝機量”。是的，就是你們喜歡說的BAT。 Google、騰訊和阿里巴巴都在國內手機端有著非常強勁的裝機量，三家公司也同時擁有自己的廣告聯盟。 Google先人一步即將推出DSP平台。截止目前三家公司都還沒有公開自己對跨屏跟踪技術的計劃。跨屏跟踪對於程序化數字廣告購買意義重大：

• 首先，它可以更精確地衡量移動廣告的效果。這部分我們已經闡述清楚了。
• 其次，跨屏跟踪技術可以更好的訂製推廣計劃。我們可以更加合理某一廣告針對某一“用戶”的展示次數，避免不必要的浪費。
• 最後，跨屏跟踪技術是數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧。

為什麼說數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧是跨屏跟踪技術呢？數字廣告的美感來自於它的透明，所有的展現和點擊，用戶所有的在你的著陸頁上的行為你都是可以跟踪的。但是傳統媒體就不一樣，你或許可以統計收視率但卻無法真正了解受眾和效果。

在這方面我們實際上已經漸漸地看出一些苗頭，比如說：“你玩過搖電視嗎？”你的手機怎麼知道你在看什麼節目呢？因為電視節目裡加入了人類無法識別的超高頻音頻，你的手機卻可以探測到。就好比電視機不停地在釋放著摩斯電碼你卻不知道。這種聳人聽聞的黑技術在美國已經被報導了。在台灣，至少微信還需要你打開搖電視的功能。哪天它自己就自動開始監聽後，就是廣告業歡呼，消費者憤怒的時候。不管怎麼說，在這塊“大數據”蛋糕上上演的爭奪戰會非常精彩。

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那麼有哪些可能會導致轉化率低的因素呢？

關鍵字覆蓋太廣

症狀描述：這是SEM中的大忌。關鍵字覆蓋太廣的直接影響是一些並不直接相關的詞會觸發你的廣告的展現。特別是當你使用動態插入關鍵字的時候，你的廣告文案雖然會顯得十分匹配搜索者的意圖但是實際上你的服務和產品卻並不太相關。

解決方案：要靈活使用各種匹配類型，除了廣義匹配外，我們還要使用短語匹配和精確匹配。其中Google競價的短語匹配還包括了核心包含、同義包含以及精確包含。活用這些匹配類型是消除關鍵字覆蓋太廣的有效手段。另外，要積極地使用否定關鍵字把那些常見的“免費”、“低價”、“二手”可能與你的產品無關的搜索詞過濾掉。

糟糕的著陸頁面

症狀描述：HubSpot One無數次地提到著陸頁的重要性以及優化著陸頁的方法。一個糟糕的著陸頁會讓你之前的付出前功盡棄。如果你還在將流量毫無差別地導入你的首頁的話，那麼你應該立即做出反應了。著陸頁是為了單一目的而建立的“功能性頁面”，它的唯一使命是轉化。一切優化都應該圍繞這一單一目的來進行。

解決方案：要與用戶來源匹配，他們看到的廣告和來訪時看到的著陸頁面要匹配。突出重點，要強化行動號召控件（Call To Action）。去除冗餘無關元素，包括導航菜單。添加更多能夠證明你的資質和可靠性的元素。從簡單的轉化入手，把後續交給電郵行銷、再行銷、電話行銷等手段。不斷進行A/B測試來提高頁面轉化能力。

缺乏價值交換的機制

症狀描述：毫無理由地要求用戶註冊，提交電話號碼、電郵地址，直接購買訂購。故作玄虛，誇大其詞。無法傳遞用戶完成行為之後可以期待的可以獲得的價值回報。

解決方案：提供免費試用試玩，產品的Demo，提供無條件退款保障。不過多索要用戶訊息。提供影片介紹的產品預覽。說明索要訊息的用途。提供手冊、電子書、優惠券供用戶下載。限時限量預購。

產品服務缺乏吸引力

症狀描述：產品無亮點，同質化較高。服務的地理位置局限性。價格無吸引力。支付手段單一。定價一刀切無差異化，起步價格門檻過高。圖片和影片應用較少，純文字介紹過多不能給訪客直觀的認識。

解決方案：有的放矢地針對以上症狀來進行優化。組織一兩百人到公司來通過一些問卷形式了解為什麼用戶沒有購買或註冊。更重要的是要詢問那些購買了你的產品服務的客人一個非常非常非常重要的問題“是什麼差點就讓你放棄購買我們的產品？ ”這些已經購買了的客人的評價和反饋會相當真實，其可信度要遠遠超過那些問卷調查。這是每一個企業最重要的訊息資源。

各種技術原因

症狀描述：著陸頁或其他關鍵頁面體量過大或者打開過慢。各種表單提交失敗。支付網關不穩定經常支付失敗。信用卡網關安全審查過於嚴苛。無手機站。瀏覽器兼容問題。 HTTPS證書過期等。

解決方案：保障你的網頁都在可靠的服務器上，可以考慮使用CDN加速讓不同地區的用戶訪問速度得到提升。優化頁面圖片大小，優化HTML，CSS和JS文件，進行壓縮和整理。通過Web Analytics記錄用戶頁面上的各種行為，記錄各種Error。監控支付發起和支付完成的比率以便及時發現致命問題。建立手機著陸頁和手機站為不同終端的用戶提供便利。對95%以上的主流瀏覽器進行測試，酷炫性要服從於兼容性。避免證書過期造成瀏覽器安全性屏蔽。

來自競爭對手的惡意點擊

症狀描述：這是我們非常不願意看到的狀況，但是世道凶險總會有這樣那樣的“意外”發生，挑戰商業道德的底線。如果你發現來自你的SEM的可疑流量那麼請一定要警惕是否那是你的競爭對手的惡意點擊。

解決方案：首先我們要開啟Google商盾。雖然這並不是完美解決的方法，起碼我們可以過濾掉一些小白式的攻擊。接下來我們就要通過服務器日誌來逐步排查那些可疑訪問了。通常這些惡意攻擊雖然會換IP但是IP總在一個IP區段裡。對一些高危的流量來源，你要手動添加IP過濾，這樣可以進一步過濾掉一些惡意點擊。商場如戰場，殺敵一千自損八百的事也常有，那些僱傭網賺水軍來折騰的情況也不會是意外，對於那些不是機器人的機器人，我們只好寄希望於“良知的呼喚”了。

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• 首先在展現上我們會提高出價，對這些人重點展現；或者降低出價或不出價避免對這些人群進行展現
• 在傳遞的行銷訊息上針對目標人群所處的不同客戶旅程的環節（初見、研究中、購買決策中等）提供不同的文案和著陸頁

Google提供了許多建立“特殊人群”的方法，但是有些人群的建立仍然比較複雜。本文我們要介紹的是一個通過Google Tag Manager（GTM）來部署一個比較麻煩的“特殊人群”抓取方法。請注意，本文介紹的解決方案有大量引用Max Yodgee的《Tracking Session Time with Google Tag Manager》的內容。在此向原作者致敬。

根據Session Duration訪問時長來定義受眾人群

假設我們定義“凡是訪問我的網站持續時間超過10分鐘的訪客”為這個“特殊人群”的話，我們如何通過技術手段來抓取這些人群呢？我們知道Google推廣的後台是沒有辦法去自定義這個人群的，因此我們需要先手動獲取代碼，並在之後通過GTM適時地觸發這段代碼。

通過Cookie來記錄Session Duration

我們在GTM中需要建立3個變量（Variables）來操作訪問時長Session Duration。

Data Layer – GTM – Start

首先是一個變量Data Layer – GTM – Start。這個變量的數據層內名稱是gtm.start。

Cookie – Session – Start

然後是用來存貯時間的Cookie變量Cookie – Session – Start。在選擇類型時你要選擇1st-Party Cookie。 Cookie的名稱我們就取gtm-session-start。

Utility – Session Seconds

最後我們需要一個Custom JS變量Utility – Session Seconds。內容如下：

function(){
   var time;
   try{
      var cookieStart = {{Cookie - Session - Start}};
      if(typeof cookieStart !== 'undefined' && cookieStart > 0) {
         var date = new Date();
         time = Math.round((date.getTime() - cookieStart)/1000);
      }
   } catch(e) {
   }
   return time;
}

上面這段代碼的作用是從Cookie中取出這個Session開始的時刻，如果這個時間不為空，那麼就返回當前時刻和Session開始時刻之差。單位為秒。如果Cookie為空，那麼返回的經過時間為空。

建立捕捉標籤Tag

第二步我們將建立我們的標籤。這個標籤是一個Custom HTML Tag，會在所以頁面載入時加載。名字就取作Capture – Cookie – Session – Start。

<script>
   try {
      (function(){
         var current = {{Cookie - Session - Start}};
         var cookieValue;
         if (typeof(current) == "undefined") {
            cookieValue = {{Data Layer - GTM - Start}};
         } else {
            cookieValue = current;
         }

         var date = new Date();
         date.setTime(date.getTime()+(30*60*1000));
         var cookieName = 'gtm-session-start';
         var cookieExpires = date.toGMTString();
         var cookiePath = '/';

         document.cookie = cookieName + '=' + cookieValue + '; Expires=' + cookieExpires + '; Path=' + cookiePath;
      })();
   } catch (e) {
   }
</script>

現在來解釋上面這段代碼的含義。首先它會查看Cookie中是否已經有了Session開始的時間，如果沒有的話就把當前GTM加載的時間填入。最後它會更新本Cookie的過期時間在當前時間的30分鐘以後。

接下來就容易了我們只要判斷當前的經過時間Utility – Session Seconds > 30便可以觸發我們之前拿到的Google人群標記代碼便可。

同樣，我們新建一個Custom HTML Tag，取名為Baidu – Audience – Tag。把Google標籤黏貼進去。選上Support document.write。

先不要保存，接下來我們定義觸發規則。在這個標籤下面的Trigger部分新建一個Trigger組合。這個Trigger組合你可以選擇一個PageView的Trigger加上一個Timer的Trigger。還記得Timer怎麼用嗎？我們在《科學分析跳出率的理念和方法》一文中曾經用過。下面給出Timer Trigger的設置方法。 PageView的Trigger就當留作作業了。

我們保存所有內容之後測試並發布這個Container就大功告成了。

後記

Google推廣相比AdWords弱在很多方面，其中一點是沒有辦法直接應用Google Analytics收集到的Audience。好在Google Tag Manager是你的BFF。本篇用實例作為教程向各位讀者展示瞭如何靈活應用GTM來高效地部署Google自定義人群標籤。在實際操作中我們可以有更多靈活的方式。希望對你的精準再行銷以及GTM的學習有一些幫助。

感謝關注HubSpot One。

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七月，美庫爾數字行銷報告如期和大家見面了。HubSpot One曾經在15年介紹過這份數字行銷界著名Benchmark報告，當時筆者還在猜測谷歌是否會重回大陸。遺憾的是時至今日，谷歌仍然只有少數服務，如谷歌地圖和谷歌翻譯可以從牆內訪問，（另一部分後台無法訪問或者完全無法訪問）重返大陸變得遙遙無期。一方面我們可能要付出更多的耐心，另一方面，谷歌在2017年二季度同比廣告收入增長了23% 。本期我們將從美庫爾的最新報告中節選一些值得關注的內容，如非特別指明，本文所有數據僅指美國市場。

點擊量增長帶動廣告消費

17年二季度，谷歌、必應和雅虎的搜索廣告收入同比增長了20%。平均CPC僅增長了1%，增長明顯由點擊量帶動，而且主要由谷歌貢獻。谷歌的點擊量增長是廣告位增加而帶來的持續影響。

其中增長最快的是Google Shopping （31%）也就是我們說的PLA，另外傳統的文字廣告也從一年前的8%同比增長率提升到16%，其中非品牌（不含品牌詞）文字廣告增長了21%，快接近平均線23%。

桌面搜索廣告回暖，平板負增長

桌面設備的同比增長達到了22%，這相對於一年前的9%可以用回春來形容。移動設備依然增速迅猛，雖然已經不比當年200%的同比增長，依然有著64%的同比增長。自從平板在2016年底可以在AdWords從桌面分離出來單獨出價以後，連續三個季度出現了負增長。

結合其他兩家搜索引擎我們同樣看到這樣的趨勢。

從移動設備來看，不是美國人民iPhone多就是iPhone用戶更愛點廣告。 iOS廣告竟然達到了兩年來的最高點，將近三分之二。

廣告評級最低要求影響明顯

五月初，HubSpot One曾經介紹了AdWords啟用Ad Rank Threshold，並預測由於強制增加了一個競爭者，會導致CPC的提高。由於移動設備的崛起，而移動設備CPC較低，整個CPC的走勢長期呈下降趨勢。非品牌詞的CPC雖然同比也有所下降，但是在該特性發布後下降速度減緩至-3%，由於是相較16Q2，實際上CPC有所升高。有趣的是品牌詞的CPC則出現了明顯下降。

我們看到了非品牌詞首頁和頁頂最低出價提升的同時發現品牌詞首頁和頁頂最低出價有10%~11%的下降。這種下降雖然在廣告評級最低要求上線之前就開始，但在該特性上線之後有加速下降的趨勢。

為什麼會造成這樣的結果呢？美庫爾報告並沒有給出明確的回答。非品牌詞的CPC上升我們已經解釋過，不過它只影響頁面最後一名的出價，所以對提升CPC比較有限。那麼為什麼品牌詞的CPC不升反降呢？筆者認為，谷歌在對待含品牌詞檢索詞的競價中採用了雙重標準。

• 對於品牌所有者，其最低展現要求相對較低，該最低展現要求（a）所在的廣告評級，即Ad Rank，可能被用於CPC的計算，因此品牌詞的CPC會下降。
• 對於非品牌所有者的競品，他們會有另一條最低展現要求（b），這會使他們之中的很多被排除在首頁。

當首頁除了品牌所有者無其他競爭者時，那較低的最低展現要求（a）就被應用了。那麼是不是每個檢索對於每個廣告主都分別有一個最低展現要求呢？這我們就不得而知了，但是如果有的話會和質量度有較大的重合。

Google Shopping（PLA）已超總點擊一半

Google Shopping，舊稱Product Listing Ads（PLA）在2017年上半年已經占到了谷歌整個搜索點擊的一半，其中它更占到了零售行業點擊的四分之三。由於美庫爾數字行銷報告是以美庫爾數百家財富1000的客戶為基礎的，而其中零售業為其優勢行業，其數據有一定誇大。不過我們從中依然可見一斑。

從PLA的使用效果來看，也是槓槓的。雖然每單平均價值少於文字廣告轉化11%，在轉化率和單位點擊收入方面PLA廣告無疑有更優秀的表現。

必應廣告和雅虎雙子星頹勢趨緩

我們之前提到了Bing和Yahoo這對難兄難弟拖了後腿，把谷歌的23%增長整體拉到了20%。事實上16年的二季度正是雪崩的一個季度，當時雅虎選擇拋棄Bing Product Ads而轉投谷歌PLA。因此同比來看，2017年的二季度必應和雅虎的頹勢不再那麼明顯。

自然搜索流量小幅上升

此消彼長，廣告位增多帶來的影響是近年來自然搜索的流量下降。同時在不同設備之間正進行洗牌。二季度總的流量同比上升1%好於一季度的同比下降4%。手機流量依舊在上升，桌面和平板都有6%和10%的下降。

谷歌鞏固在手機端自然搜索霸主地位

總的自然搜索流量方面谷歌快要逼近美國總體流量的九成，而僅在手機端谷歌在一年內再次把份額從91%提升到了93%。必應在手機上有多爛？還只是雅虎的一半。

題外話：其實筆者還真喜歡必應這個搜索引擎，牆內就靠它了。而且最近又分了國內版和國際版，體驗不錯。

自然搜索流量依然佔相當分量

從美庫爾的報告來看SEO這碗飯還可以吃很久，總體流量來說自然搜索流量和無法獲知來源的流量占到了將近一半的網站流量。

付費搜索中，移動（手機+平板）流量佔整個付費流量的58%。自然搜索中，移動（手機+平板）自然搜索占到整個自然流量的51% 。

移動端和社群媒體

正如牆內用手機刷微博，牆外的社群媒體流量也大量來自移動設備。根據美庫爾報告69%的社群媒體流量來自於移動設備。

另一方面相對落魄的Twitter，Facebook毫無疑問正處於壟斷地位。坐地起價，水漲船高，CPM上升了近六成！

寫在最後

以上就是HubSpot One為大家勾勒出來的來自美庫爾最新數字行銷報告中的九大看點。其中限於篇幅，筆者略去了部分內容。感興趣深入閱讀的讀者請通過以下地址下載完整報告。謝謝。

http://hermesma.com/merkledmr

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HubSpot One將簡單介紹該報告的主要內容，下載原版英文完整報告請至美庫爾官網。要了解一季度報告並進行對比，請點擊此處。

谷歌廣告消費三季度同比增長18%

如果我們更進一步分析的話可以看到傳統的文字廣告僅增長3%，與之對應的Google Shopping（PLA）廣告增長達到了33%。

除去品牌名檢索，Shopping Ads已經占到了零售業廣告主該季度87%的廣告點擊來源。自2014年以來付費搜索廣告管理在電商行業中已經有了翻天覆地的變化。在2014年，當時Shopping Ads僅僅佔了少量的零售商非品牌的谷歌搜索廣告流量。在零售和電商之外，文字廣告消費穩健增長。但主要驅動在於CPC（單位點擊成本）的增長。這裡的CPC主要在於品牌關鍵字的CPC增長。同時品牌也採用降低CPC在更低位置拿流量的策略。

這些年來谷歌PPC通過更精準的人群定位也讓CPC不斷增高，這可能也是精準行銷帶來的不利之處。

蘋果ITP2.0帶來的數據缺失影響了再行銷

HubSpot One曾經詳細介紹過蘋果的Intelligent Tracking Prevention所帶來的負面影響。一言以蔽之，在iOS和Safari 12上Cookie徹底變成了擺設。嚴重依賴Cookie來記錄訪客點擊訊息的谷歌廣告再行銷Remarketing Lists for Search Ads（RLSA）也受到了重創。九月，RLSA經歷了七個月來的最低消費。

考慮到谷歌可能以120億美元買下2019年Safari瀏覽器的默認搜索引擎，我們可以預見谷歌搜索仍將在蘋果設備上持續增長。在美國，iOS和桌面Safari依舊在2018年三季度承包了49%的谷歌搜索廣告點擊。

必應產品廣告在2018年三季度同比增長42%

在於此亮點相對比的是必應廣告和雅虎雙子星（Gemini）平台的總消費僅僅增長了7%。雅虎雙子星甚至同比下跌了8%，必應的文字廣告也一樣因為其產品廣告在移動端的侵蝕而走弱。

亞馬遜廣告持續開疆拓土

亞馬遜一直致力於提升其廣告的展現機會。美庫爾的報告顯示Sponsored Products消費在三季度同比增長了62%。另外Sponsored Brands（之前叫Headline Search Ads）更是增長了86%。這一變化得益於八月底他們在各個頁面上增加了許多廣告位。

就如同國內的阿里巴巴，亞馬遜有著優秀的廣告潛力。在Search Engine Land最新發布的報告《Amazon Advertising Forecast 2019》中指出了80%的現有廣告主將在未來6~12個月中增加亞馬遜廣告消費，這些消費將會是額外的從新增的預算中獲得。

Facebook還靠Instagram

Facebook同比增長25%，更多是依靠價格來拉動。在宣布了二季度結果後，Facebook稱他們在下半年的增速會降至個位數。儘管美庫爾的確看到了Facebook的增長在三季度放緩，Instagram的消費卻增長驚人。 Instagram的消費增加了61%，主要來自廣告展現的58%的增長。

2018年三季度自然搜索SEO流量同比增長6%

自然搜索的流量在 2022 年第三季度獲得了過去三年裡第二好的成績。手機自然搜索流量同比增長了18%，這是2019年三季度一來最好的一個季度。同時桌面端的流量在過去幾個季度下降程度減少。在去年CPC增高後點擊增速下降，這反而給了自然搜索流量一個增長點。

總結

以上就是 Merkle 數字行銷報告的要點。要獲得詳細的統計數據，還請移步美庫爾官網下載。

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都9102年了，SEM（Search Engine Marketing）經歷了20多年的發展變得越來越成熟。用一句話講，就是上層越來越簡化，底層越來越複雜。

用戶不再需要以非常手動和細節地去處理每一個關鍵字、創意、出價，幾乎所有的工作都可以批量、自動化的完成。然而背後的算法卻變得越來越複雜，搜索引擎引入了許多人工智能的能力，其中包括了效果預測、智能拓詞、智能出價、智能創意、甚至智能落地頁。這一切都為搜索引擎行銷的行銷人員提供了方便，各大搜索引擎還提供了豐富的API供第三方使用管理廣告推廣計劃，另外還引入了人群包的概念讓我們對出價進行調整。

即便如此，SEM還是眾多數字行銷渠道中最不Sexy的渠道之一，SEM從業人員也深刻體會這份工作的枯燥無趣。一個年輕的新入行的數字行銷從業者在面對SEM、Social、eCommerce等不同機會的時候，大都會選擇後者。究其原因是因為SEM雖然依然是最有效的數字行銷手段，它並沒有很好地解決“守株待兔”的消極本質。 SEM本身並不創造消費意圖，它影響已存在的消費意圖並滿足消費意圖。

未來的SEM也將在滿足消費意圖方面進一步進化。其中最關鍵的是有效地識別消費意圖。

SEM廣告是“浪費”最少的廣告形態，這不意味著SEM廣告中不存在浪費。我們在前面提到了“守株待兔”,SEM廣告就是預設好關鍵字和匹配模式等待檢索者觸發的。鑑於語言本身的特點，在大多數情況下當我們未使用完全匹配時，會有很大部分我們並不希望展現廣告的檢索詞。這也是為什麼負責的SEM人員會頻繁檢視檢索詞報告，並及時添加否定關鍵字。

這是一種“亡羊補牢”的管理方式，在程序化廣告成熟期，一樣是Biddable Media的SEM還在以這種方式來優化廣告著實顯得“老古董”。假設我們在出價前就完完全全地知道用戶檢索了什麼並充分理解用戶的檢索意圖我們就可以從容出價/放棄出價。我們如果有100毫秒來處理用戶的檢索詞，通過NLP（自然語言處理）進行理解並對消費意圖打分，從而來決定出價，那麼我們的廣告精準性會得到質的飛躍。這個處理決策的中間件可以是一個DMP，也可以是一個語義處理引擎。

這種方式在技術上已經沒有任何障礙，搜索引擎可以開放第三方DMP的接入也可以提供平台接入廣告主的語義處理引擎。廣告主可以通過腳本實現更為複雜的規則，決定是否出價，以什麼價格出價。

這種“先驗貨”的SEM出價方式還解決了目前由於缺乏足夠轉化數據來訓練AI，難以對低頻長尾詞判斷出價的問題。在轉化數據不足的情況下現有平台無法對檢索詞的價值進行判斷，而語義處理引擎卻可以通過語義理解進行判斷。

這種以語義理解獲取檢索意圖的新變革，也符合搜索引擎向對話式和語音搜索發展的趨勢。技術上有優勢的廣告主可以更好地個性化廣告文案。

雖然在技術上已經沒有障礙，但是這種將用戶檢索訊息開放給廣告主的下一代SEM會面臨兩個挑戰。其一是隱私方面的考慮，其二是搜索引擎平台的“反信任”問題。這種方式是否會提高搜索引擎在搜索引擎廣告方面的收入將會是推進這種變革的決定性因素。

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